Sponsorluklarınızın ve özel etkinliklerinizin etkisini maksimuma çıkarma

Paul Garrison

Şub.01, 2019, 16:04

Sponsorluk ve özel etkinlikler entegre pazarlama iletişiminin en keyifli kısmıdır. Etkinlik ve sponsorluklarla güçlendirmek istediğiniz marka stratejisi, marka iletişimini sadece mesaj vermekten öteye geçirerek deneyime yükseltir.

Etkinlikle yalnızca müşterinin etkinliğe katılımını anladığınızı değil, bu deneyimi paylaştığınızı gösterin. Bira markası futbol maçının konusu değil, ancak maç izleme deneyiminin bir parçası. Önemli olan, bira markasının sponsor olduğu etkinlikle yarattığı uyum ve böylece taraftarın genel futbol deneyiminin bir parçası haline gelmesidir.

İlişkisel imgelemeyle yapmaya çalıştığınız şey, ilgili bir aktivitedeki kullanıcı deneyimini yakalamak ve bu deneyimi kendi markanızla müşterinin gönlünde ve zihninde ilişkilendirmektir. Tüm bunlar zihinlerdeki bağlam
ve durumların marka deneyimine ilişkilendirilmesiyle ilgilidir. McDonald’s ve Disney’in (ve şimdi Nintendo’nun) birbirlerinin marka değerlerini kendi faydalarına nasıl çevirdiğini bir düşünün. McDonald’s, Happy Meal konseptleri ile fast food dünyasında çocukları adeta cezbetmiş bir durumda. Happy Meal ve Nintendo’nun birlikte kullanılması annelerin tekrar tekrar gelmesini sağlayan, çocuk teşvikidir.

Özel etkinlikler, müşteriyi satın almaya yöneltmek için harika bir fırsattır. Aslında, bazı özel etkinlikler düzenlendikleri dört duvarın sınırlarını aşarak müşterilerde satın alma niyeti oluşturmanın ötesine geçer ve
o anda satın alma eylemini gerçekleştirmelerini sağlar. Knorr çorbaları, mağazada düzenledikleri tadım etkinlikleri sayesinde müşterilerde satın alma davranışını oluşturarak ürünü hemen almalarını sağlıyor. O gün o mağazada rakip markayı (Maggi) satmanın ne kadar zor olacağını ve hatta eğer marka etkinliği yapmadaki amacına ulaşırsa sonraki günlerde yarattığı satın alma niyeti, satın alma davranışı ve marka sadakatini potansiyelindeki başarıyı bir hayal edin.

Çoğu etkinlik satış ortamı dışında gerçekleştirilir fakat doğru şekilde yürütüldüklerinde müşteriyi tam anlamıyla bir marka deneyimi yaşattıkları için hala çok etkili bir marka iletişim aracıdır. Coca-Cola’da, Orta ve Doğu Avrupa’daki deneyimsel iletişimi batı pazarlarından çok daha önemli kılan bir faktör olduğunu fark ettik ‘’bölgedeki medyanın güvenilirlik algısı’’. İletişim arşivimizdeki tüm araçların en ikna edicisi olan özel etkinliklere ve aktivitelere yöneldik. Coca-Cola Beach House ve Fanta Fun Taxis gibi aktif etkileşim yaratan programlarla tüketiciyi marka deneyimine oldukça verimli bir şekilde dahil edebileceğimizi tespit ettik. Yaz boyu süren Coca-Cola Beach House, Macaristan’daki gençlerin %20’sinden fazlasının her yıl ziyaret ettiği bir etkinlik haline geldi, %80 ise Coca-Cola Beach House’u TV, çevrimiçi, basılı ve radyoda takip etti. Coca-Cola ve yaz eğlencesi hakkında gördüklerine ve duyduklarına inanıyorlardı çünkü bir noktada ya kendileri deneyimlemişlerdi ya da orda olan arkadaşlarından bizzat duymuşlardı.

En başarılı etkinliklerin bir sorunu da diğer tüm ortamlarda olduğu gibi onunla baş edebilmenizdir. Reklam yönetmeni, dondurma reklamınızı çekerken kendini bir sonraki Spielberg olarak hayal etme eğilimindedir ve müşteri özel etkinlik alanıyla bir sonraki Disneyland’i yarattığını düşünmeye başlar. Film çalışmasını Spielberg’e ve tema parklarını Disney’e bırakın. Her iki durumda da, rolünüz sadece ama sadece ilgi çekici bir marka deneyimi yaratmak. Bir noktada uzun yıllar devam eden Coca-Cola Beach House etkinliğinde, etkinlik ajansı direktörü Peter Bajnogel, gelecek yıl için yapacakları iyileştirmeleri gösteriyordu. Daha fazla marka deneyimi yaratmak adına alanı genişletmek için kumlu bölgeyi azaltacaklarını anlattı. Beach House’a kum koyma fikrini ilk olarak ben sunmuştum ve karşılaştığı pozitif tepkilerden de gurur duyuyordum. Doğal olarak, Coca-Cola Beach House’a katılan kişilerin kumları gerçekten sevdiklerini belirterek kumlu alanları azaltma fikrini protesto ettim. Hiç tepki göstermeden bana niyetimin insanların kumlara serilerek ortamın tadını çıkartmasının mı yoksa alanı daha verimli kullanarak daha fazla insana Coca-Cola deneyimini, daha verimli bir şekilde sunmak olduğunu mu sordu. Olayı anlamıştı ve beni Mickey Mouse ülkesinden çekip çıkardı.

Çoğu şirket kendi etkinliklerini oluşturmayı göze alamaz, bu nedenle başkalarının önceden hazırlamış olduğu etkinliklere sponsor olurlar. Bu tehlikeli, ama bazen gidilmesi gerekli bir yoldur. Bilmeniz gereken ilk şey, müşteriniz en sevdiği etkinliğe veya ekibine sponsor olduğunuz için size teşekkür etmeyecektir, tam tersine kızacaklardır. Büyük şirketlerin ve büyük markaların büyük etkinliklere sponsor olacağını düşünürler ve sizin yapmış olduğunuz bu sponsorluk karşısında kayıtsız kalmakla yetinmeyerek, markanızın bu sponsorluklar yüzünden onlara pahalıya mal olduğunu bile düşünmeye başlayabilirler. Yerel etkinliklere sponsor olan yerel markaların müşteriler tarafından takdir edilmesi ve ödüllendirilmesi daha olasıdır. Gerçek şu ki, birçok sponsorluk etkili ve verimli marka stratejileri oluşturmaktan ziyade üst düzey yöneticilerin egolarından kaynaklanır. Bu durum ne yazık ki, markanın müşterilerini ilgilendiren ve onlar için daha anlamlı olabilecek bir etkinlik yerine, gündemde olan bir spor veya eğlence etkinliğine sponsor olarak bundan kendine fayda sağlamaya çalışan yönetici profili olarak karşımıza çıkıyor. Müşterinin ürünlerinizi satın alma konusundaki nihai motivasyonu gibi, birçok yönetici de duygusal nedenlerden dolayı sponsorluk hakları satın alır ve daha sonra bu kararı desteklemek için rasyonel nedenler arar.

Sorumlu yöneticiler, etkinliklerle markaları arasında anlamlı bağ oluşturmaya çalışır. Yukarıda bahsettiğim ego olayı bir talihsizlik çünkü ortada ne etkili bir sponsorluk etkinliği ne de markanıza fayda sağlayacak özel etkinlikler var.

Büyük sponsorluklar, marka ile etkinlik deneyimi arasında bir bağ oluşturmak ve daha sonra satın alma kararı verilirken de müşterinin zihninde bunu harekete geçirmekten ibarettir. Bu olayı yanlış anlayan Budweiser, Super Bowl batıl reklam kampanyalarında “vıraklayan” kurbağaları futbol ve taraftar deneyimiyle bağladı ve daha da iyisi ardından paketlerle yerel takımı ilişkilendirerek yerel pazar aktivasyonu arasında bir bağ oluşturdu. Görsellerde verilen her iki reklamdaki mesaj da yabancılar için anlamsız görünebilir, ancak Indianapolis Colts ve Arizona Cardinal taraftarları bunu alıyor. Ve mesele de zaten bundan ibaret.

Doğru marka stratejisi sponsorlu etkinlikleri veya takımı gerçek ve anlamlı bir şekilde bağdaştırmaktır. Vodafone’un nerede olursanız olun sürekli erişilebilir olmanın rahatlığını anlatan bir pazarda trafik helikopterine sponsor olma kararı bana hiçbir anlam ifade etmiyor. Müşteriyi logonun ötesinde bir marka değer önerisine dahil ederek sponsorluğu verimli hale getirin. Etkinlikle yalnızca müşterinin etkinliğe katılımını anladığınızı değil, bu deneyimi paylaştığınızı gösterin. Bira markası futbol maçının konusu değil, ancak maç izleme deneyiminin bir parçası. Önemli olan, bira markasının sponsor olduğu etkinlikle yarattığı uyum ve böylece taraftarın genel futbol deneyiminin bir parçası haline gelmesidir. Bir bira marka müdürüyseniz işiniz bu deneyimi anlamak ve müşterinizi o deneyime anlamlı bir şekilde dahil etmektir.

Yeni Zelanda birası Steinlager, Heineken sponsorluk haklarını satın almasına rağmen markalarını Rugby Dünya Kupası deneyimiyle bağdaştırarak harika bir iş çıkardı. Steinlager, ikonik beyaz kutularını Yeni Zelanda’nın Dünya Kupası’nı son kez kazandığı anla bağdaştırarak ve bir kez daha kazanmaları için bir şans sembolü olarak piyasaya sürdü. Yeni Zelanda rugby takımının, kendi sahalarındaki kupayı kazanarak iş birliği yapması, daha iyi bir tanıtım yaptı.

Başarılı bir etkinliğin yürütülmesinden öğrenilecek önemli bir ders, müşterinize üstün bir marka deneyimi yaşattıktan sonra basit bir marka reklamına dönerek işleri berbat etmeyin. Müşterileri markaya dahil edin ve logo konusunda endişelenmeyin. Müşterileri markanıza uygun bir şekilde dahil ederseniz, markanızı hatırlarlar. İletişimin dozunu ayarlayın, durumu abartarak müşterilerde şüphe uyandırmayın. Diğer çok fazla yapılan hata da marka bilinirliğiyle ilgili olduğu yönündeki yanlış düşünceye dayanan logo saplantısıdır. Öyle değil. Farkındalığın önemsiz olduğunu söylemiyorum, sadece alakasız olduğunu vurguluyorum. Marka adı yalnızca bir müşteri faydasıyla ilişkilendirdiğinizde alakalı olur ve çoğu logo bunu kendi başlarına yapmaz. Bir maçtan sonra bir oyuncu ya da koçla yapılan röportajların kaçının ana sponsorun logosuyla süslenmiş bir duvarın önünde yapıldığını gördünüz? Arka plandaki bu logoların bir şekilde satın alma niyetini yönlendirebileceği bir nevi zorlamadır. Yerel spor kulübünüzü veya arenanızı ziyaret ederseniz markaların müşterinin ilgisini çekmek için savaştığını görebilirsiniz. Müşteriye sponsorluk haklarıyla onların deneyiminin bir parçası olduğunuzu söylemek, hatta tüm oyuncuların formalarını ve etkinlik alanlarını logolarınızla donatmak bile asla yeterli olmayacaktır. Müşteriyi hem Steinlager hem de Budweiser‘in yaptığı gibi duygusal olarak bu deneyime dahil etmelisiniz.

Konfüçyüs’ün iki bin yıl önce dediği gibi:

Anlatın, unutacaklar Gösterin, hatırlayacaklar. Dahil edin, öğrenecekler. Konfüçyüs

Başarılı bir sponsorluk veya etkinlikte
o etkinliğe sahip olma kilit bir bileşendir. Sözleşme açısından sahip olmadan bahsetmiyorum, o avukatları ilgilendiren bir konu. Sahiplik, etkinliğin markanızın motive edici hiyerarşisine olan duygusal ve işlevsel bağlantısına dayanarak aramanız gereken şeydir. Potansiyel sahiplik seviyesini belirlemek
için rakibinizin aynı etkinliğe katılıp katılamayacağını kendinize sorabilirsiniz. Marka konumlandırmanızın anlamlı, iletişime hazır ve SAVUNULABİLİR olduğunu ve faaliyetin marka stratejinize uyduğunu varsayalım, o zaman rakibiniz için aynı etkiyi yaratmayacaktır. Anlamlı bir bağ kurduğunuz etkinlikler için de aynı durum geçerli olacaktır.

Marka ortaklıkları göz önüne alındığında, pazardaki tüm olanaklara bakın ve müşterileriniz için anlamlı bir marka deneyimi oluşturmak için bağlantı kurmak istediğiniz etkinliğin işlevsel ve duygusal faydalarını karşılaştırın. Sahiplik, markanızın mimarisinin yanı sıra ilişki kurmak istediğiniz etkinliğin veya aktivitenin mimarisini derinlemesine anlamanızdan doğar. Uygulanabilir bağlantıları, yani müşteri açısından duygusal çekiciliği olan yönleri ve deneyimleri bulun. Ardından pazarlama stratejinizi bu bağlantıların etrafında oluşturun. Önerilen alan için çok temel bir motivasyon hiyerarşisi oluşturmayı ve ardından markanın motivasyon hiyerarşisini karşılaştırın. Aşağıda, Macaristan’daki Coke ve Balaton Gölü hiyerarşileri gösterilmektedir. Gördüğünüz gibi bağlantılar oldukça önemli, bu nedenle Balaton’un Coca-Cola’nın Macaristan yaz aylarının mükemmel bir parçası olduğu konusunda yerel bir ilişki kurmak için harika bir fırsat olduğuna karar verdik. Karşılıklı fayda sağlayacak bir ortaklık kurmak için, sponsorluk yerine marka alanına sahip olma konusunda düşünmeye başlayın. Alan kelimesi bir işletme varlığının duygusunu ve sorumluluğunu yansıtır. Sponsorluk sadece logonuzu koyabileceğiniz bir yer. Markanızın motivasyon hiyerarşisi ile uygulanabilir ve anlamlı bir bağlantı oluşturun. Böylece müşterilerin satın alma amacını yönlendirmek için onlar için özel önemi olan bir şeyi keşfedin ve onunla bağdaştırın. Unutmayın, amaç müşteriyi bir marka deneyimine dahil etmektir. Markanızı neyle ve nasıl ilişkiLendireceğinizi seçin. Etki yaratabilecek ya da uzaklaşabilecek derin bağlantıları belirleyin.

Doğru insanlarla çalışın

Eskiden bir ajans seçer ve daha sonra reklam ajansıyla birlikte seçtiğiniz mecraya uygun bir reklam öğesi geliştirmek için kreatif ajansla beraber çalışırdınız. Fakat medya dünyası o kadar değişti ki artık her mecra için birbirinden farklı kreatif materyaller geliştirmek gerekiyor. Online medya ve dijital iletişim, kreatif beceri sorununu daha da arttırdı. Müşteriyi dahil etmek için öne çıkartmak istediğiniz temas noktalarını belirleyin ve daha sonra o ortamda özellikle nitelikli ve deneyimli yaratıcı yetenekleri arayın.