Paul Garrison Pazarlamacılar uzun za­mandır batıyı yakalamak için gelişmekte olan pazar­lara odaklanmış durumda­lar. Bu 20 yıl önce belki önemli bir noktaydı, ama artık pazarlama sa­natı ve biliminin, pazar koşulların­daki değişim ve hızlı gelişen tüketi­ci kitlesiyle Doğu’ya kaydığı bir ger­çek. Bununla birlikte belirgin bir ilerleme görmediğimiz alanlardan biri sponsorluk. Daha da kötüsü, Türkiye’deki pazarlamacılarda sık­ça gördüğüm üzere, artık temelden yanlış olduğu kanıtlanmış bir yolda faydasız bir çaba harcanıyor olması.  Logoların denizinde boğulmak. Posterler, etkinlik alanlarıı, web si­teleri, hatta basın toplantılarındaki arkalıkta sponsor logolarının resmi geçit yaptığı sürüsüyle futbol maçı, Formula 1 yarışı, basketbol şampi­yonası ve daha bir çok spor etkinli­ği izlemiyor muyuz? Birileri bunun için çuvalla para döküyor. Tüketi­ciler de bunları orta düzey bir sinir katsayısıyla ve hoşgörüyle karşıla­mayı bir şekilde öğrendi. Ancak tüketici neredeyse hiçbir zaman, şir­ketinizin ......... sponsorluğu doğrul­tusunda bir satın alma kararı vermi­yor. Peki ne için para ödüyorsunuz? Bilinirlik için mi? Bayilerinizi bu et­kinlikte ağırlama ve eğlendirme hak­kı için mi? Böbürlenmek için mi? Li­der olduğunuzu göstermek için mi? Kariyerimin 30 yılında doğudan batıya gittiğim her yerde bu gerek­çeleri duydum. Bu gerekçeler bana ilk duyduğumda da hiçbir anlam ifa­de etmemişti, şimdi de hiçbir anlam ifade etmiyor. Bilinirlik bir argüman olarak yeterli değil – asıl ihtiyacınız olan satın alma niyeti yaratmak, o yüzden logonuzu oraya koymak ye­terli değildir. Üstelik paydaşlarınızı bu tür etkinliklerde eğlendirmek için çuvalla para dökmeniz de gerekmi­yor. Müşterilerinize iyi vakit geçirt­mek için siz etkinliğin biletlerini sa­tın alıp ikram için bütçe ayırın, bıra­kın başkaları etkinliğin sponsorluk bedelini ödesin. Böbürlenme ve li­derlik haklarından bahsediyorsanız, işte bu noktada sadece egonuz ko­nuşuyor demektir – tipik patron ya da CEO tarzı. Her türlü sponsorlu­ğa ayırdığınız pazarlama kaynağı, bu haklar için ödediğiniz paraya karşın satışlarınızı etkilemeyecektir. Böylesi bir sponsorluk ilişkisi­ne girmenin sonucunda acı bir şe­kilde yaptığınız harcamanın karşılık bulmadığını görecek ve nihayetinde sponsorluğu bırakacaksınız. Bu du­rum, size sponsorluğu satan şirket açısından kötü haber anlamına geli­yor, çünkü her şeye baştan başlayıp birkaç yıl sonra ortadan kaybolacak başka bir sponsor arayışına girmek zorunda kalacaklar. Bu şirketlerin bir sonraki sponsorluk bedeli kar­şılığında müşterilerine fayda sağla­yacak tutarlı ve proaktif fikirlerle iş bağlamaya çalışmaları çok daha ha­yırlı olacaktır. Bazı sponsorluk paketlerinin et­kinliğinin zaman içinde işe yaradı­ğı kanıtlanmıştır, bu doğrudur, ama bunların pazarda satışları her zaman arttırdığını söylemek kolay kolay ol­maz. Sıklıkla büyük sponsorluklar­da ego hisseleri öylesine yüksektir ki şirket ve/veya CEO böylesi yük­sek profilli bir ilişkiden çıkmanın za­rif bir yolunu bulmakta zorlanır. “Ya rakip sponsorluğu üstlenirse?” en­dişesini sık sık duyarım. Genellik­le “Tanrı’dan umut kesilmez,” diye yanıtlarım. Bilançonuzdaki kötü bir yatırım kaleminin rakibinizin bilan­çosuna geçmesinden daha iyi bir şey olabilir mi? Evet, sponsorlukla ilgili fena hal­de olumsuz düşüncelere sahip oldu­ğum doğru. Ama bunun nedeni, bu­güne kadar sadece birkaç sponsorluk iletişiminin işe yaradığını görmüş ol­mam. Dahası yanlış beklentilerle işe yarayacağı umularak girişilen spon­sorlukların sonunda hiç de işe yara­madığının ortaya çıkması. Coca-Cola’da hareket eden her şeye sponsor olma anlayışı vardır! Hareket etmiyorsa kırmızıya boya­nır! Coca Cola bunu çok uzun yıllar boyunca yaptı. Doksanların başın­da bir şirketin üst yöneticilerinden birini tanımıştım. Havaalanından otele gidene kadar saydığı logolarla yerel pazarlama etkinliğini ölçerdi. Coca-Cola’da 23 yaşında bir pazarla­ma stajyeri olarak yaptığım ilk iş, ne pahasına olursa olsun havaalanı ya-kınlarındaki tehditkar bir Pepsi oto­matını oradan kaldırtmaktı! Görevi­mi başarıyla yerine getirdim. Ve çok pahalıya patladı. Sponsorluğu göreve getirmek. Zaman içinde Coca-Cola mesele­yi kavradı. Bazen unuttular, son­ra yeniden kavradılar. Büyük şir­ketlerde genellikle böyle olur zaten. Bu kavrayışın önemli adımlarından biri Coca-Cola’nın bu sponsorlukla­ra prestijli etkinliklerden (tamamen ego) ziyade sahiplenme demeye baş­lamasıydı – böylece sponsorluk yatırı­mın geri dönüşünü (ROI) gerektirdi. Ve odaktaki bu değişim, sahiplenilen sponsorluk alanlarının daha sıkı çalı­şarak sonuç üretmesi için büyük bir arzunun doğmasına neden oldu. Ar­tan pazarlama etkinliğiyle ilgili her şeyde olduğu gibi cevap tüketicideydi. Pazarlama dilinde etkin bir spon­sorlukla yapmak isteyeceğiniz şeyin adı ‘çağrışımlı imajdır’. Bu hedef tü­keticinizin önem verdiği bir kişi ya da ekinlik vasıtasıyla markanız için çok daha güçlü bir imaj (konumlandırma) yaratma anlamına gelir. O yüzden do­ğal olarak öncelikle tüketicinizin neyi önemli gördüğünü anlamakla işe baş­layabilirsiniz. Kendinize soracağınız ikinci şeyse, tüketiciyle önem verdiği etkinlik arasında bir ilişki varsa, mar­kanızın oynadığı rolün anlamlı olup olmadığıdır. Yani randevudaki üçün­cü kişi olmadığınızdan emin olmanız gerekir. Diğer ikisi istenmeyen refa­katinizi hoşgörüyle karşılamaya alı­şabilir, ama en azından bir süreliğine ortadan kaybolmanızı tercih edecek­lerdir. Orada olmanız gerekiyorsa da mümkün olduğunca sessiz kalın, yol­larına çıkmayın. İyi Uyum. Öte yandan sponsorluk etkinliğinde tüketicinize daha iyi bir deneyim yaşatmanın bir yolunu bul­duğunuzu hayal edin. İşte odaklan­manız gereken nokta burası. Logo­lar Denizine açılmakla yetinmeyin, markanızla yaşanan deneyime an­lamlı bir katkı yapın – öyle bir kat­kı ki sadece markanızın sunabilece­ği bir şey olsun. Bunu doğru yapar­sanız tüketici yaşadığı ilişkiye katıl­manıza izin verip markanızı satın al­mayı düşünür, çünkü aslında marka­nızı satın almak aradıkları deneyimi daha da büyütecektir. Güvenilir bir katılımcı olmalı­sınız. Sponsorluk iletişiminiz, tüketicinin etkinliğe duyduğu tutku­yu anladığınızı, dahası aynı heyeca­nı onlarla paylaştığınızı gösterme­lidir. Hayranlar, kabile üyeleri gibi­dir; kabileye gerçekten ait oldukları­nı hissetmek için birbirleriyle nüans­ları ve görüşleri paylaşırlar. Bu kod­ları, ritüelleri ve paylaşılan değerle­ri bilmelisiniz ki rol yapmadığınızı ve markanızla gerçekten onlardan biri olduğunuzu kanıtlayabilesiniz. Sonra deneyimin kapsamını ve he­yecanını artıracak bir unsur olarak kabile üyelerini markayı satın alma­ya ikna etmelisiniz. Bunu onları esir alarak, fidye karşılığında yapmayın. Markanız dahil olduğunda deneyi­min gerçekten de daha güzelleşece­ğini gösterin. Ve belki de en önem­lisi, göreceli bile olsa, sponsorluk­tan yatırımın geri dönüşünü almaya, markanızın dahil olduğu etkinlik de­neyimini daha iyi bir hale getirdiğine odaklanmaktır. Toyota’nın Formula 1 sponsorluğuyla arabalarının per­formansını nasıl bağladığına bakın. Belki on yıllık süreçte üretici olarak isim yapamadı, ama o yıllar boyunca markalarını deneyimle bağdaştırma konusunda iyi iş çıkardı – Formula 1 deneyiminde yaptıkları ve Formu­la One deneyimi, Toyota satın alma niyetini destekledi. Daha Katılımcı Sponsorluklar Etkinlik ve Tüketicinin Markayla Arasındaki Bağı Kurmak Tüketici deneyimiyle uyumlu ol­mak. Buraya kadar tüketici fayda­sı açısından güdüsel hiyerarşi bağ­lamında marka konumlandırmasın­dan bahsettim. Markanızı sponsorluk kapsamın­da ünlü bir şahsiyet ya da etkinlikle bağdaştırmayı düşünürken, her iki durumda da tüketicinin elde edeceği faydayı hesaplayın. Sponsor olunan etkinlikten ne elde edecekler? Mar­kadan elde edecekleri faydalardan hangisine öncelik veriyorlar? Burada aramanız gereken sadece iyi bir uyum değil, aynı zamanda si­nerji olmalıdır – yani 1+1=3. Eskiden sponsorluk el yordamıy­la ilerlerdi. Sponsorluk hakları için harcadığınız her bir kuruşa karşılık sponsorluğu hareketlendirmek üze­re beş katını harcardınız. Aslında ha­reketlendirmeye odaklandığı için bu çaba hoşuma gidiyor. Markayı spon­sor olunan etkinlik deneyimiyle bağ­daştırmak iyidir, ama o zamanlar öl­çümün çok da sağlıklı yapıldığını dü­şünmüyorum ve bugün artık tüke­ticinin yönettiği sosyal medyanın gelişimiyle ölçüm çok daha zorlaş­tı. Bugün artık tüketiciye ulaşmak için yaptığınız harcamalar arasında­ki ilişki daha zayıf. Günümüzde pa­zarlama çok önceden olması gerek­tiği gibi tüketicilerle anlamlı ve ina­nılır bir ilişki kurarak satın alma ka­rarıyla davranışını yönlendirmeye dayanıyor. Bütçeler ve harcamala­rı denkleştirmeye çalışmanın öne­mi azaldı. Nasıl kullanacağınızı ve neye niyetlenmeniz gerektiğini bilir­seniz, sponsorluklar tüketiciyle bağ kurmanız açısından değerli bir araç olabilir. Geçmişin başarısız sponsor­luk modellerine yetişmeye çalışma­yın, marka/etkinlik deneyimine en­tegre bir şekilde tüketiciyle daha et­kin bir bağ kurmak için daha ileri gö­rüşlü olun.