Laura Ries Her şirketin kendisine öncelikle sorması gereken soru, markalarının neyi temsil ettiğidir.     Son günlerin manşeti şu: “X Markası Sosyal Medyaya Taşındı”. Coca-Cola’nın ön cephesinde savaşan yöneticilerden mahalle berberine kadar Twitter, Foursquare, Groupon ve Facebook’tan konuşmak pazarlamanın en son trendi. Büyük Kriz’den günümüze daha azıyla yetinmeye zorlanan bizler için, azla çok şey yapmayı kolaylaştıran sosyal medya gibisi var mı? Geleneksel reklamlarla karşılaştırıldığında, sosyal medya kampanyaları çok ucuz. Ama yeterince etkili mi? Duruma göre değişir. 2002 yılında “Reklamın Düşüşü ve Halkla İlişkilerin Yükselişi” kitabını yazdıktan sonra birçok şirket Halkla İlişkiler konusunda heyecanlandı. Bir koşu kendilerine bir Halkla İlişkiler ajansı buldular ve kampanyalar düzenlediler. Sonuç vasat ve verimsiz halkla ilişkiler kampanyaları oldu. Hemen her şirket reklam kampanyaları düzenleyebilir, ama halkla ilişkiler söz konusu olduğunda garantisi yoktur. Bir ajansla anlaşabilir, etkinlikler düzenleyebilir, yarışmalar yapabilir, bir ünlüyü kullanabilir, web sitesi yayınlayabilir, blogcuları ve muhabirleri bir araya getirebilirsiniz; bazen medya haberinizi görmez, kimse yaptıklarınızı fark etmez, kimse arkadaşına söylemez ya da Facebook’ta “beğen” butonuna tıklamaz. Aynı şey sosyal medya kampanyaları için de geçerli. Hem bu sosyal medya denen şey de ne? Tanımlamak gerekirse Halkla İlişkiler ve Kulaktan Kulağa pazarlamanın evrimsel gelişimi diyebiliriz. İnternet insanların küresel çapta 7/24 gerçek zamanlı etkileşimde olmalarını sağladı. Hem Hİ hem de sosyal medya birer iletişim aracı, ama etkili olabilmeleri için öncelikle doğru bir marka stratejisine ihtiyaç duyarlar. Kitabımızın ana meselesi de buydu. Halkla İlişkilerin markalar için neden “iyi” olduğunu anlatmak yerine, halkla ilişkiler etkinliklerinin yeni markalara kredibilite kazandırdığını ve bu tür etkinliklerin verimli olabilmesi için doğru bir marka stratejisinin nasıl geliştirilebileceğini yazdık. Pazarlamanın amacı, markayı tüketicinin aklına sokmaktır. Hatta bir kelimeyi ya da kategoriyi sahiplenerek tüketicinin aklına kazınmaktır. Starbucks lüks kahve dükkanlarını sahiplenir. Google aramayı sahiplenir. Twitter, tweetleri sahiplenir. BMW sürüş keyfini sahiplenir. Her şirketin kendisine öncelikle sorması gereken soru, markalarının neyi temsil ettiğidir. Ne yazık ki bu soru nadiren sorulur. Bunun yerine hangi sosyal medyada yer almak gerektiği sorgulanır. Birçok şirket Hİ, sosyal medya ve reklam kampanyalarını yanlış temeller üzerine düzenliyor. Marka stratejisinin her şeyden önce gelmesi gerektiğini, uygulamaların da bunun üzerine inşa edilmesi zorunluluğunu unutuyorlar. Yani işi tersinden yapmak işe yaramıyor. New York Times’da tipik bir haber başlığı: “Tupperware Partileri Sosyal Medyaya Kaydı”.  Tupperware Brands Company, varlığını Facebook ve Twitter gibi sosyal medyalar üzerinden genişletmeye karar verdi. Facebook üzerinde “Güven Zinciri” üzerine kurulu bir sayfaları olacak ve kadın kullanıcılardan seçtikleri bazıları güven danışmanı olarak sayfayı yönetecekler. Şirket “daha genç kitlelere daha ilginç ve dinamik yollardan” sosyal medya vasıtasıyla ulaşabilmeyi umuyor. Amaç “annelerin kap kacağı algısını yıkacak yollar bulmak,” diyor Tupperware üst yönetiminden Rick Goings. Her şeyden önce, Tupperware nedir? Annelerimizin plastik kaplar satın aldıkları ev partileri. Bu algıyı yıkmak biraz zor olacak. Güvenle ilgili bir Facebook sayfası ve birkaç YouTube videosu bu algıyı yıkmaktan çok uzak. Ya “Güven Zinciri” de ne demek oluyor? Ne zamandan beri plastik kaplarla güven kavramı bir arada olabiliyor? Yani ne demek istediklerini anlayabiliyorum: Tupperware için çalışan kadınlar kendilerine olan güvenlerini ve yeteneklerini artırıyorlar. Ama Tupperware güven kavramına sahip değil; onlar plastik kapları doğrudan satmakla sorumlu. Güven ve kalite gibi geniş kavramlar, sahiplenilebilecek kadar spesifik değiller. Hatta “müthiş müşteri hizmetleri” gibi bir kavramı sahiplenmek istiyorsanız, bunu “Müşterilerimizin Facebook sayfalarını seviyoruz” diyerek yapamazsınız. İhtiyacınız olan “Ücretsiz Kargo. Her yöne.” gibi gayet somut bir konsepttir; Zappos markasını akıllara kazıyan ve Tony Hsieh’in konu üzerine tweet atabilmesine yarayan konsept buna örnektir. Tupperware’in ilk yapması gereken fikre odaklanmak. Topperware zihinlerde hangi fikri sahiplenebilir? Durdukları yerden başlamalı, yavaşça değişmeliler. Plastik kaplar yemekleri korur. İnsanlar evde daha çok yemek yiyor, ama iş yerine ve okula yemeklerini taşıyorlar. Ben olsam bu fikirle başlardım. Bununla birlikte bir de çevre dostu olma fikri var. Ucuz plastik kapları çöpe atmak yerine, Tupperware satın alır, uzun süreli kullanırsınız. Hiçbir şey bir gecede olmuyor. Tupperware’deki sorunlar uzun zamandır devam ediyor. Ve bu türden fikirler yıllar önce çok daha iyi yerleştirilebilirdi. Bir fikrin ya da hareketin öncülüğünü yapmanın yerini hiçbir şey tutamaz. Ancak çoğu marka öncülük yapmak yerine kafa karışıklığıyla marka genişletmesine gidiyor; örneğin Tupperware pas tutmaz çelik tava ve tencereleri üretme yoluna gitti ve sırf günün modası olduğu için, markaya faydası olup olmadığını hiç düşünmeden aceleyle sosyal medyada yer edinmeye çalıştı. Pazarlama günün modasını takip etmek değildir. Bu kadar basit. Odaklanın. Zihinlerde bir kelimeyi sahiplenin. Sonra hangi taktikleri uygulayacağınıza karar verin. Ve markanız dünde kaldıysa, yeni bir marka yaratma olasılığını ciddi ciddi düşünün. Sosyal medya aslında (1) odaklanmış, (2) yeni nesilleri çeken ve (3) haber değeri olan yeni markalar için çok daha yararlı sonuçlar veriyor.