Yeni tüketici devrimi kapıda: Tüketiciler artık ürün satın alırken toplum için yararlı olanı değil “Benim için yararlı” olanı seçiyor  Weber Shandwick’in dünya çapında yaptırdığı tüketici araştırması, tüketim ve pazarlama dünyasında değişen trendlere ve yeni bir tüketici devriminin kapıda olduğuna işaret ediyor. Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 21 ülkede yapılan araştırmaya göre artık tüketiciler satın aldıkları ürünün arkasındaki şirketi bilmek ve o şirkete güvenmek istiyor. Satın alma kriterlerinde ise şirketlerin ne kadar sağlıklı veya iyi ürün/hizmet ürettiği ve tüketiciyi ne kadar mutlu ettiği etkili oluyor. Şirketlerin krizlere verdikleri tepkiler ve kişiye özel hikaye yaratma becerileri ise tüketici bağlılığında önemli rol oynuyor.   Lider global halkla ilişkiler şirketi Weber Shandwick, dünya çapında Türkiye’nin de dahil olduğu 21 ülkede markaların arkasındaki şirketlerin tüketicilerin satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini inceleyen Markaların Arkasındaki Şirketler: Güvendiğimiz İyimserlik (The Company Behind the Brand II: In Goodness We Trust) adlı araştırma sonuçlarını açıkladı. Weber Shandwick’in KRC araştırma şirketiyle birlikte 2 bin 100 tüketici ve 1.050 üst düzey yönetici arasında gerçekleştirdiği araştırmaya göre tüketiciler nezdinde bir şirketin kurumsal itibarı, ürettiği ürünün ne kadar yararlı ya da sağlıklı olduğuna ve tüketicileri ne kadar mutlu ettiğine göre şekilleniyor. Tüketicilerin satın alma davranışlarında artık “Benim için Yararlı” kriterinin “Herkes için Yararlı” kriterinin yerine geçtiğine işaret eden araştırmayla ilgili Weber Shandwick CEO'su Andy Polansky şunları söylüyor: "Bu araştırmaya göre tüketiciler artık şirketlerden kişiye özel hikayeler duymak istiyor. Günümüzde bu tür hikayeler, şirketlerin toplumsal konulara bakış açılarını ortaya koyarken tüketicilerin kendilerini iyi hissetmelerini sağlıyor. Şirketlerin itibarına katkı sunan bu yeni paradigmasının başarıya ulaşması için iletişim, pazarlama ve Ar-Ge'nin her zamankinden daha fazla içiçe çalışmaları gerekiyor.” Türkiye’deki tüketiciler, ürün ve hizmet seçerken ‘sağlıklı’ kriterini ön planda tutuyor Araştırmaya göre; tüketicilerin yüzde 47'si kendi aralarında sağlıklı ve iyi şirket ürünlerinin/hizmetlerinin ne olduğunu konuşuyor ve yüzde 46'sı ürün/hizmet satın alırken kendilerini iyi hissettiren şirketleri tercih ediyor. Bu oran Türkiye’de daha da yükseliyor. Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 71’i satın alma davranışlarında, şirketlerin ürün ve hizmetlerinin ne kadar iyi ve sağlıklı olduğuna göre karar veriyor. Weber Shandwick’e göre tüketicinin satın alma kararı vermesinde ve bunu kalıcı hale getirmesinde en önemli faktör ise o ürünün kişiye özel olarak sunduğu faydalar.  

	Tüketicilerin şirketlerle ilgili öne çıkan düşünceleri
	“Benim için Yararlı”	“Herkes için Yararlı”
Tüketicilerin sık/düzenli olarak aralarında konuştukları konular	Şirketlerin ne kadar sağlıklı veya iyi ürün/hizmet ürettiği (% 47)	Şirketlerin çevreyi korumak/olumlu katkılar sunmak için neler yaptıkları (%34)
	Satın alınan ürün/hizmetlerin tüketicilere kendilerini nasıl hissettirdiği %47)	Şirketlerin önemli toplumsal meselelere ilişkin katkıları (%34)
	Şirket hakkında genel olarak nasıl hissedildiği (%41)	Şirketin çalışanlarına nasıl davrandığı (%33)
		Şirketlerin yardım kuruluşlarını desteklemek amacıyla yaptıkları (%31)
		Şirketlerin faaliyet gösterdiği topluma katkıları (%28)
		Şirketlerin farklı etnik gruptan insanları işe alıp almadığı (%26)
Geçmişe gore şimdi daha çok yapılanlar	Mutlu hissettiren şirket ve markaların tercih edilmesi (%46)	Toplumsal bir amacı olan veya dünyaya olumlu bir katkıda bulunmaya çalışan şirketlerin tercih edilmesi (%30)
	Tüketicilerin sağlığını düşünen şirketlerin tercih edilmesi (%43)

1981-1997 yılları arasında doğan milenyum tüketicileri, ürün/hizmet seçerken “benim için yararlı” ve “herkes için yararlı” kriterlerinin her ikisine de yakın bir yaklaşım göstermiş olsalar da araştırmanın genelinde “benim için yararlı” kriteri daha çok öne çıkıyor. Türkiye’de tüketicilerin yüzde 47’si ürün/hizmet seçerken “benim için yararlı” kriterine göre davranıyor. Araştırmaya göre şirket yöneticileri de "benim için yararlı" algısının güçlü bir şirket itibarının göstergesi olduğunun farkında. Saygın şirketlerdeki üst düzey yöneticiler, ürünlerinin/hizmetlerinin ne kadar sağlıklı veya iyi olduğunu dile getirmenin önemli olduğunu düşünüyor (yüzde 70). Bu oran daha az saygın şirketlerde yüzde 55 civarında. İyilik konusunun şirket itibarına sunduğu katkılar söz konusu olduğunda ise son tüketiciye ürün satan şirketlerle (B2C) ve işletmeler arası ticaret yapan şirketler satanlar (B2B) arasında önemli bir fark olmadığı görülüyor. (yüzde 64’e, yüzde 61) Şirketlerin krize verdikler tepkiler, tüketici davranışını etkiliyor Weber Shandwick’in araştırması, tüketicilerin şirketlerin faaliyetlerini yakından takip ettiğini gösteriyor. Tüketiciler, markayla ilgili fikir edinirken, sadece müşterilerin markayla ilgili ne düşündüklerinden değil (%88), aynı zamanda şirketlerin krizlere verdikleri tepkilerden de (%85) etkileniyor. Şirket duyarlılığının önemli olduğuna ilişkin bu bulgu, algı yönetimi konusunda büyük-küçük her şirketin dikkate alması gereken önemli bir değişim olarak dikkat çekiyor. Küresel tüketicilerin üçte birinden fazlası (%36), şirketlerin kurumsal bir skandala ya da krize verdiği tepkinin, markaya ilişkin bağlılıklarını, güvenlerini ve marka güvenilirliğini etkilediğini söylüyor. Aslında, algı yönetiminde şirketlerin krizlere verdikleri tepkilerin, medyanın (%76), çalışanların (%76) ya da şirketin kendi hakkında söylediklerinen (%68) veya reklam faaliyetlerinin yarattığı algıdan (%61) daha etkili olduğu ortaya çıkıyor. “Proaktif itibar yönetimi hiçbir zaman bugün olduğu kadar önemli olmamıştı. Bu çerçevede olası sorunların ve krizlerin nasıl ele alınacağına yönelik bir hazırlık yapılması ve plan oluşturulması önemli bir gerekliliktir” diyen Weber Shandwick Global Kurumsal Başkanı Micho Spring şöyle devam ediyor: “Weber Shandwick’in kurumsal itibar üzerin yaptrdığı bu araştırma, şirket itibarını etkileyen faktörlerin değiştiğini gösteriyor. Bu değişikliği fark edip buna hızlı adapte olan şirketler, tüketicilerin kalbini ve aklını kazanma konusunda diğerlerini geride bırakacaktır.”  Türkiye’de tüketicilerin yüzde 84’ü satın aldıkları ürünün arkasındaki şirketi bilmek istiyor Şirket itibarı, o şirketin ürettiği ürün veya hizmeti satın alma konusunda olumlu veya olumsuz bir etki yaratıyor. Yaklaşık her 10 tüketiciden dördü (%38), bir şirketin genel itibarının o şirketin ürettiği bir ürünü veya hizmeti satın alırken kararını etkilediğini söylüyor. Yönetici tarafında ise, yaklaşık her 10 küresel yöneticiden dokuzu, (%86) güçlü bir kurumsal itibarın, güçlü ürün ve markalar kadar önemli olduğunu belirtiyor. Katılanların yüzde 83’ü, ürün ve markaların daha şeffaf olması gerektiğini ve yüzde 73’ü ise tüketicilerin bu ürün ve markaların sahibi olan şirketleri önemsediğini söylüyor. Bu oran Türkiye’de yüzde 84’e yükseliyor. Bu bulgular B2C ve B2B yöneticileri için benzerlik gösteriyor. Yöneticiler, tüketicilerin, günümüz dünyasında bir ürünü sadece işlevinden dolayı değil, aynı zamanda o ürünü üreten şirketin itibarına göre de satın aldığını farketmiş durumdalar. Araştırmaya katılan yöneticilerin çoğunluğu (%69), farklı ülkeler, diller ve kültürlerde şirket itibarını yaymanın zor olduğunu belirtiyor. Şirket itibarını yurt dışında yaymanın zor olmadığını düşünen yöneticilerin çoğunluğu ise, şirket ve marka itibarına odaklanmış şirketlerde çalışıyor. Bu durum, özellikle küresel şirketler için şirket itibarıyla o şirketin ürettiği ürün-marka itibarının birbirine bağlı olduğunu gösteriyor. Değişen tüketici reflekslerinin şirketlere etkileri Markaların Arkasındaki Şirketler: Güvendiğimiz İyimserlik raporu, dünyanın tüketici devriminin eşiğinde olduğunu gösteriyor. Tüketiciler, şirketleri etkileme konusunda ellerini güçlendirmiş durumda ve bu güçlerini sözcük ve eylemlere nasıl dökeceklerini biliyorlar. Bugünün başarılı iletişimcileri ve pazarlamacıları, bu dinamik temelindeki kurumsal zorunluluğun iki yönlü olduğunun farkına varmalılar.  

1. Tüketiciler ürün tercih ederken fonksiyonellik ve kalite ekseninden sağlık, güvenlik veya sadece ‘senin için iyi’ konseptine geçiş yaparak kendilerini iyi hissettiren ürünlere yöneliyor. Bu bağlamda, pazarlamacılar, kişisel ve amaca yönelik iletişime ağırlık verip, şirket itibarının o şirketin ürettiği ürünün tüketiciye sunduğu mutlulukla doğru orantılı olduğunu fark etmeliler.

 

2. Kurumsal seviyede ise, duyarlılık eşittir itibar demektir. Yönetimler, itibar riskleriyle fazla ilgilenmelerine rağmen, hiçbir kurumsal marka bir kriz eylem planı veya olası sorunlarla ilgili bir ön değerlendirmeye sahip olmadan ayakta kalamaz. Markalar, daha mikro seviyede ise, paydaşlarıyla düzenli ve aktif bir iletişim içerisinde olmalılar.

Değişen pazar dinamiklerini takip etmeyen ve hala tüketici önceliklerini ve olası riskleri irdelemekle zaman kaybetmeye devam eden şirketlerin, bir an önce yeni trendleri yakalamaları ve rekabet edebilmek için yeni fırsatları değerlendirmeleri gerekiyor. “Araştırma, tüketicilerin kendilerini iyi hissetmelerinin ve ‘benim için iyi’ düşüncesinin pazarlama ve iletişimdeki önemini gösteriyor. Tüketiciler, artık her bir yeni ürün ve hizmet için ‘burada bana özel ne var?’ diye soruyor” diyen Weber Shandwick Baş İtibar Stratejisti Dr. Leslie Gaines Ross, kendi kurumsal itibarlarını önemseyen şirketlerin bu soruya yanıt vermek üzere çalışmaya devam ettiklerini belirtiyor. Not: Araştırma Kuzey Amerika’da ABD ve Kanada, Latin Amerika’da Brezilya ve Meksika, Avrupa ve Orta Doğu’da İngiltere, Almanya, İtalya, İspanya, İsveç, Türkiye, Birleşik Arap Emirlikleri ve Güney Afrika, Asya ve Pasifik’te ise Çin, Hindistan, Hong Kong, Avustralya, Endonezya, Japonya, Singapur, Güney Kore ve Tayland’I kapsıyor.