Mehmet Demiray

Teknik bir konuyu anlatmanın en verimli yolu, konunun aslında ne olmadığını anlatmaktan geçer. İçgörü, tüketici araştırmaları ve pazarlama stratejisi alanında faaliyet gösteren uzmanların sıklıkla referans verdiği; her daim peşinde koştuğu, çoğunlukla arayıp bulamadığı, bulduğu zaman da kolay kolay planlamaya dahil edemediği çok önemli bir kavramdır.

Altıncı ayımızda üzerinde duracağımız tespitimiz “sorgulayınca açıklama gücünü kaybeden kurgudan içgörü çıkmaz”. Maalesef, çoğu zaman stratejik planlama uzmanları bütçe yetersizliklerinden güvenilir bilgiye ulaşamaz veya zaman yetersizliğinden derinlikli bir araştırma yapamadan bir sunum hazırlamak zorunda kalır. Bu gibi durumlarda sıklıkla “oldukça sofistike görünen, ancak markaya katkı sağlayamayacak kurguları” içgörü diye sunumda baş köşeye oturur. Sonuç olarak trend raporlarına eşlik eden sofistike palavralardan (educated bullshit) oluşan, heyecanlı ama yönetime taşındığında gülünç duruma düşüren sunumlar ortaya çıkar.

Peki, nedir sofistike palavra dediğimiz şey? Açıklamaya çalıştığı konuyu gelecek tahminleri, tüketici trendleri ile ilişkilendiren, ancak incelediği konuya derinlikli bir açıklama getirmekten aciz kurmaca fikirlerdir. Zaman baskısı altında kalmış stratejik planlamacıların tecrübeleri ile süsledikleri bu fikirler, açıklamaya çalıştıkları konuyu olduğundan daha karmaşık hale getirir. Çoğu zaman tam olarak hâkim olmadıkları trendleri ilk defa duyan genç marka profesyonelleri de etkilenerek bu kurguları heyecanla kendi üst yönetimlerine taşırlar. Sonuç olarak en iyi ihtimalle naif ama çoğu zaman gerçeklerle çelişen, ancak markaya hizmet etmeyen fikirler gündemi işgal eder. Bu yazıda havalı bir sunum ile günü kurtaracağım derken, içgörünün nasıl da gümbürtüye gittiğini gösteren bir çalışmayı inceleyeceğim. Meselenin özünü kaybetmeyelim diye sunumu yapan kişi ve sunumun hazırlandığı markanın ismini vermiyorum.

“Küresel trendleri incelediğimizde çevre duyarlılığının hızla yükseldiğini görüyoruz. Teknolojinin sağladığı lüks ve konfordan vazgeçemeyen kentli üst sınıf tüketiciler arasında çevre duyarlılığı kendini “energy saver” marka ve model tercihlerinde gösteriyor. Bu nedenle beyaz eşya pazarında A+ ve A++ enerji verimliliğine sahip model ve markalar gittikçe daha çok beğeniliyor ve tercih ediliyor. Beyaz eşya pazarında marka performansı ve tüketici zihninde liderlik, çevre duyarlılığı ve enerji verimliliği ile şekilleniyor.”

Okuduğunuz bu paragraf içinde bir küresel trend ve bu trendin farklı müşteri segmentlerine yansıması, beyaz eşya pazarı için yapılmış bir öngörü ve tüketici davranışının nasıl değişeceğine dair bir tahmin içeren içgörümüz var. Haydi hep birlikte “içgörü olarak sunulmuş, sofistike palavramızı” inceleyelim.

Trend

Çevrecilik ve çevre duyarlılığı küresel olarak yükseliyor

Üst segment müşteriler bu trende enerji verimliliği arayışı ile dahil oluyor

Öngörü

Yüksek enerji verimliliğine sahip ürün ve markalar beyaz eşya pazarına hakim olacaklar

İçgörü

Tüketiciler beyaz eşyada marka tercihlerini verirken A+ ve A++ enerji verimliliğini merkeze alacaklar

Şimdi tüm tespitleri ve çıkarımımızı tek tek ele alalım.

Ana trend, uluslararası trend raporlarını takip eden ve bunların Türkiye’deki yansımalarının peşinde koşan bir kişi olarak bu trendin varlığını yok saymam mümkün değil. Tabi en büyük tartışma bu trendin Türkiye’de de etkili olup olmadığı. Ancak, iklim değişikliği tartışmasının sıradanlaştığı, çevre ile ilgili yaşanan büyük felaketlerin her gün medyada yer aldığı dünyamızda yaşayan gençler arasında bu duyarlılık ciddi bir ağırlığa sahip. Dolayısıyla bu trend hem dünya hem Türkiye için kritik.

Alt trend, farklı sosyal gerçeklikler içinde yaşayan tüketici gruplarının dünyaya bakışı da, tüketim eğilimleri gibi değişiklikler gösteriyor. Çevre duyarlılığı da bu konuya bir istisna oluşturmuyor. Metropolitan ve yoğun tüketim kültürü içinde yaşayan kentli üst sınıf, çevre duyarlılığı trendinin desteklediği doğal ve daha az tüketim gibi eğilimleri hayatına yansıtamıyor. Çok muhtemelen bu açığı kapatmak için enerji verimliliği yüksek ürünlere eğilimli oluyorlar. Dolayısıyla trendin bu üst segmente uyarlaması konusunda yürütülen akıl hem küresel eğilimlere uygun hem de gayet akla yatkın bir çıkarım.

Öngörü, beyaz eşya markaları birbirinin ardı sıra enerji verimliliğinde çıtayı bir üste taşıyan yeni ürünler çıkarıyor. Ayrıca enerji verimliliğini özendiren politikalar, yarışma ve ödüller firmaları bu yarışa özendiriyor. Değişen pazar şartları ve pazara arz edilen ürünlerin değişimi ister istemez enerji verimliliği yüksek ürünlerin pazarda daha çok satılmasına yol açıyor. Yıllar önce görüşme yaptığım bir AR-GE mühendisi bu durumu “beyaz eşyada yarış enerji verimliliğinde, AR-GE’ci olarak hedefimiz daha az tüketenini üretmek, aslında makinenin hangi saatte kullanıldığı toplam elektrik faturası üzerinde bizlerin yaptığı iyileştirmelerden daha etkili ama bir kere başarı ölçütümüz enerji verimliliği olmuş.”

İçgörü: Aslında öngörüyü incelerken söylediklerimiz içgörü için yapacağımız değerlendirmeyi de belirler nitelikte. Maalesef içgörü her ne kadar trendlerle birlikte anılınca oldukça etkileyici görünse de aslında gerçeklik ile örtüşmüyor. Zira enerji verimliliği konusundaki trend tüketici talebinden ziyade sektör arzı ile yönetiliyor. Tüketiciler kendilerine sunulan en yeni ve son teknoloji ürünü cihazlar arasında seçim yaparken ister istemez enerji verimliliği yüksek olan ürünleri seçiyor.

Nitekim uluslararası istatistikler tüm teknolojik gelişmelere ve enerji verimliliği yüksek ürünlerin piyasaya çıkmasına rağmen tüketicilerin elektrik harcamalarında ciddi bir değişim olmadığını gösteriyor. Bunun başlıca nedeni eski, verimsiz ama küçük olan beyaz eşyalarımız ile yeni süper verimli ama büyük beyaz eşyalarımızın toplamda aynı miktarda elektrik tüketiyor olması. Dolayısıyla beyaz eşya pazarındaki asıl tüketici tercihi daha büyük buzdolapları, daha fazla çamaşır alan makinelerden yana, teknolojik gelişimin bir sonucu olarak da bu cihazlar eski jenerasyonlarına göre daha az elektrik tüketiyorlar.

Beyaz eşya pazarı ile ilgili bu örnek, doğru ama birbiri ile ilintili olmayan gerçekleri art arda sıralayarak iç tutarlılığı yüksek ancak gerçek tüketici davranışını açıklayamayan sofistike bir palavra olarak kurgulandığını görüyoruz.

Buraya kadar neden sofistike palavralardan içgörü çıkmayacağını somut bir örnek ile açıklamaya çalıştım. Yazıyı bitirmeden hem derinlikli düşünüp, hem de yenilikçi bakış açısı ile kaliteli bir içgörüye ulaşmak için neler yapmamız gerektiğini listeleyerek yazıyı noktalamak istiyorum.

Sunumu hazırlayan stratejik planlamacılara

I. Gerçek derinliğin, sofistike kavram ve trendlere gönderide bulunmaktan değil, yeni bakış açısı getirmekten geçtiğini unutma

II. Enerjini sunumun sofistike görünmesi için değil, olgu ve gerçeklerle desteklenmesi için kullan, unutma ki kulağa ne kadar havalı gelirse gelsin somut kanıtlarla desteklenemeyen her türlü açıklama er ya da geç itibarını kaybeder

Sunumu dinleyen genç marka temsilcilerine

III. Sunumu dinlerken bahsedilen tüketici trendlerinin içinde bulunduğun pazarda etkili olup olmadığını anlamak için kendi iç rapor ve birinci elden gözlemlerine başvur

IV. Olası alternatif açıklamalar geliştir ve mevcut verilerin ile destekleyerek sunulan içgörüyü sorgula, konuyu en iyi açıklayan alternatif olduğuna ikna olana kadar kritik bakış açını koru