ONUR YANIK Önce araştır. Her türlü bilgiyi topla; bulguları doğru analiz et. Böylece pazardaki boşlukları belirle. Sonra benzersiz bir ürün konumlandırması yarat. Yaratıcı, sürekli ve istikrarlı bir iletişim ile doğru bir marka imajı geliştir. Algı ve davranışları kullanarak bu imajı kültüre dönüştür. Tüm bunları gerçekleştirip zafere ulaşmak için, her zaman büyük bir fikre sahip ol!” Küresel reklamcılığın babası ve değerli rol modelim David Ogilvy bu sözleri yaklaşık kırk yıl önce söyledi. Elbette dünya o günden bugüne çok değişti: Üretim, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma hatta yönetim şekilleri farklılaştı. Bugünün dengesiz, acımasız ve kural tanımaz satış arenasında değişmeyen yegane şey ise, başarılı bir marka yaratabilmek için büyük bir fikre sahip olma zorunluluğu. Büyük fikir, ürüne ruh katan bir buluş, satışın önünü açan sezgisel ancak akılcı bir strateji... İşte bu yüzden, dün de bugün de marka yaratma ve yönetme sürecinde büyük bir fikirden daha değerli bir şey olmadığı kesin.   Büyük fikir nerede yetişir? Değerli olma kavramı ile nadirlik prensibi arasında, yumurta-tavuk benzeri bir ilişki var. Bunu daha net şöyle ifade edebiliriz: Değerli olan şeyler nadir bulunur, nadir olan şeyler ise çoğunlukla değerlidir. Büyük bir fikir de nadiren bulunan şeylerden biridir. Ağaçta yetişmez. Bu nedenle çok değerlidir. Hatta marka uzmanlarına göre, en donanımlı reklam düşünürü bile, tüm meslek yaşamı boyunca sadece iki elin parmakları kadar büyük fikre imza atabilir. O da şansı yaver giderse... Yaşamın her alanında olduğu gibi reklamcılıkta da büyük bir fikrin önünü kesen pek çok faktör mevcut: Cesaret edememe, risk alamama, vizyon yetersizliği, empati eksikliği gibi... Büyük fikirleri daha doğmadan öldüren en temel sebep ise insanoğlunun klasik huylarından biri: Değer bilmemek!   Somut değer Rakamlarla konuşmaktan hoşlanan biriyseniz bu durumu sizin için şöyle özetleyebilirim... Sektörün saygın kurumu Reklamcılar Derneği’nin üyeleri arasında yaptırdığı bir ankete göre, eğer bir reklam ajansı kendisine en yüksek ciroyu sağlayan müşterisinde bile, %10’un altında bir komisyon oranına ya da 70 USD’den aşağı bir kişi/saat ücretlendirmesine inerse, hızla zarar etmeye başlıyor. Bu durum ayrıca ajansın standart hizmet kalitesine ulaşmasını da engelliyor. Reklam ajansının mevcut hizmetlerini belli bir kalite standardında sunabilmesi için, şirketin makul geliri de içinde olmak üzere, medyaya ve üçüncü kişilere yapılan ödemeler üzerinden %15 komisyon veya 80 USD kişi/saat ücreti tahsil etmesi gerekiyor. Bu son derece basit ve kolay ölçülebilir bir matematik. Masanın diğer tarafında bu durumu şöyle çevirebilirsiniz. Çalıştırdığınız ajans, büyük fikirler yaratmak için büyük yazarlara ve çizerlere, yaratıcı ekibi tamamlayan nitelikli müşteri temsilcilerine ve eksiksiz hizmet sunan bir idari personele sahip olmak zorundadır. Yetenekli bir yaratıcı takım kurmak ise sandığınızdan daha pahalıdır. Büyük fikirler üretebilmek için üstün insan kaynaklarının yanında, Arge olanakları sağlayan ideal bir çalışma ortamı, fikirleri uygulamaya yardımcı olan ileri bir teknik donanım ve yazılım sistemi, ayrıca yaratım süreçlerini tamamlayan becerikli iş ortakları gerekir. Büyük fikirler keşfetmek için yapılan mecburi alt ve üst yapı yatırımları, reklam ajansı işletmeciliğini ciddi sabit giderlerin olduğu, pahalı bir faaliyet alanı haline getirir.İşte tam da bu noktada, ajanslar ile reklamverenler arasındaki en büyük çatışma devreye girer: Bu fikrin daha ucuzu yok mu?   Elinin körü Aslında bu sorunun çok açık bir cevabı var: Eğer aradığınız basit ve sıradan bir fikirse, elbette daha ucuzu var! Ancak tabi ki bu cevabın da cevabı çoktan hazır: Biz hem iyi hem de ucuz bir fikir arıyoruz! Böyle durumlarda reklam yaratıcıları gerçek duygularını belki de hazırladıkları işlere gizlemeyi tercih ederler. Alın size çok ünlü bir banka sloganı örneği: Başka bir arzunuz? Aslında söz konusu çatışma, her iki tarafın da kendine göre haklı olduğu uzlaşılmaz vaziyetlerden biridir. Fakat zamanla bu kısmi haklılık, bazı markalarda anlamsız bir hal yaratır. Bir takım markalar, reklam fikri onlara büyük somut ve soyut kazançlar sağlasa bile, kazancı iş ortağı olan ajans ile paylaşmak bir yana, sürekli daha ucuz olanı talep eder hale gelir. Böylece bir noktadan sonra ajans ve marka ilişkisi sonlanır.   Sonuç Marka iletişiminde büyük fikirlere giden yol, reklam ajansı ve marka arasında, karşılıklı güvene ve anlayışa dayanan, kazançlı bir ilişki kurmaktan geçer. Sağlam temelli, yüksek bir binaya benzeyen bu ilişkinin katları şöyle yükselmelidir: • Markanız ürettiği fikirler kadar büyüktür. • Büyük fikirler, sadece büyük beyinler tarafından üretilebilir. • Büyük beyinlerin büyüklüğü ancak doğru koşullar yerine getirildikten sonra ortaya çıkar. • Doğru koşullar, doğru yatırımların yapılmasıyla sağlanır. • Gerçekten büyük bir fikir için, büyük bir bedel ödenir. • Büyük bir fikir, kendisi için ödenen bedeli mutlaka fazlasıyla geri öder. • Marka, büyük fikrin ona sağladığı kazancı büyük fikrin sahibi ile paylaşırsa yeni büyük fikirlerin yolunu açmış olur. • Büyük bir fikir, büyük bir anlayış ve paylaşım ile desteklenirse fikrin etki alanındaki yer alan herkes zamanla daha büyük hale gelir. Yılın ilk yazısında son sözü Antik Yunan’daki favorim Aristo’ya bırakıp, “Unutmayın, büyük bir fikir, bin düşüncenin ürünüdür” diyerek noktayı koymak istemiştim. Derken 2012’nin son günlerinde beni bu yazıyı kaleme almaya yönelten olay aklıma geldi. Sanırım bu söz, son söz olmayı daha fazla hak ediyor: Kızım sana söylüyorum; gelinim sen anla!