Dr. Yener Girişken

Alışkanlıkları değiştiren kazanır

Temelde, pazarlamacının da siyasetçinin de odaklanması gereken konu önce insanı anlamak. Sonra insanlarla kendisi (kurumu, markası) arasında kurulan bağın bileşenlerinin ne olduğunu çok iyi tahlil etmek ve onların alışkanlıklarını oluşturan etmenleri bilerek adım atmak.

Boşverin kitaplarda okutulan 4P efsanesini. Gerçeği ve asıl odağı gözden kaçırıyoruz. Sadece pazarlamanın değil siyasetin de temel noktası insanı anlamaktır. Ancak bunu başarabilenler rakiplerinden çok öteye geçip başarılı olurlar. Özellikle de davranışın tutum değil de alışkanlık üzerine inşa edildiği göz önüne alındığında, pazarlamacının odaklanması gereken yer net bir şekilde ortaya çıkıyor. Aynısı siyasetçi için de geçerli. Üstelik son yaşanan olaylar bu duruma bir örnek teşkil ediyor.

Usta siyasetçiyle, usta pazarlamacının ortak noktaları ne? Bir siyasetçinin pazarlamacıdan, bir pazarlamacının da siyasetçiden öğrenebileceği neler var? Aslında iki disiplin arasında ciddi benzerlikler vardır. En önemli fark ise fiyat noktasında ortaya çıkar. Pazarlamada alternatifler arasında tercih yaparken bir fiyat kriteri vardır ancak oy tercihinde yoktur. Hangi partiyi ya da lideri seçerseniz seçin cebinizden para çıkmaz. Fakat bu temel fark yine de pazarlama ile siyasetin benzerliğine gölge düşürmez.

Siyaset ve pazarlamanın benzerliğini incelerken önce pazarlamaya ve pazarlamacıya odaklanalım. Yıllarca derslerde 4P (price, promotion, place, product) efsanesi okutuldu, pazarlama kitaplarında her P için bir bölüm ve onlarca sayfa vakfedildi. Biz de pazarlamanın 4P’den ibaret olduğunu sandık. Fakat bu süreçte gözümüzden kaçan, pazarlamanın gerçek odağının ne olduğuydu. Pazarlamanın en temel odağı nedir diye sorduğunuzda, birçok cevap geliyor; karlılığı artırmak, tutundurma stratejilerini belirlemek, marka stratejilerini tasarlamak ve süreçlerini yönetmek, doğru fiyatı belirlemek gibi... Bu cevaplar uzar gider. Ancak pazarlamanın en önemli odağı insandır, insanı anlamaktır. İnsanı anlamak, söylemesi kolay gerçekleştirmesi zor bir eylemdir ve sürekli araştırma gerektirir.

İnsanı anlamak siyasetçinin de en temel odağı, ya da öyle olmalı. Etkili bir siyasetçi, yıllarca parti örgütlerinde çalışarak, insana dokunmayı, gözünün içine bakmayı öğrendiğinde işini daha iyi yapabilir. Tepeden inme, insana uzak siyasetçilerin de pazarlamacıların da başarılı olması zordur. Başarılı olsalar bile bunun sürdürülebilir olma ihtimali düşüktür.

Tutum değil alışkanlıklar

Peki insanı anladıktan sonra siyasetçi de pazarlamacı da ne yapmaya çalışır? Bu sorunun cevabı nettir: Onu değiştirmek. İnsanın bakış açılarını, duygusal bağlarını, alışkanlıklarını ve kararlarını değiştirebilen siyasetçiler de pazarlamacılar da başarılı olabilirler. Tekrar etmek gerekirse, bu başarının fonksiyonu insanı anlamaktan geçer.

İnsanın alışkanlıklarıyla davranışları arasında güçlü bir bağ vardır. Bu bağı inceleyen bilim adamlarından Dr. Neale Martin, satın alma davranışını tahmin etmede alışkanlıkların tutumlara göre daha güçlü bir gösterge olduğunu belirtmiştir. Geleneksel pazarlama bakış açısına göre tutumları etkilemek çok önemlidir. Dolayısıyla bir marka, kimliğine uygun bir bakış açısıyla ısrarlı ve tekrara dayalı pazarlama iletişim stratejisinin işe yarayacağını düşünür. Halbuki siyasette de ticari pazarlamada da insanların alışkanlıklarını ve onların duygularını harekete geçirmeden rasyonel unsurlarla değiştirmeyi hayal edenlerin algı duvarına çarpıp düştüğünü görürüz. Bu durumun ticaretteki en önemli göstergesi ise geleneksel memnuniyet araştırmalarının sonuçlarıyla tüketicilerin davranışlarının birbirini tutmamasıdır.

Nörobilim ne diyor?

Nörobilimin alışkanlıklar için ne söylediğine de göz atmak gerekir. Ann Graybiel ve arkadaşları MIT Üniversitesi’nde alışkanlıklar ve nöral yapı konusunda etraflı çalışmalar yapıyor. Beynin basal ganglia bölgesine ait olan striatum, alışkanlıkların oluşumunda ve öğrenme aşamasında aktive olan bölge. Dr. Graybiel’ın çalışmasının en önemli noktası ise alışkanlıklar oluştuktan sonra, belli bir davranışın düşünmeden tekrarında beynin bu bölgesindeki aktivite oldukça azalıyor. Bu durum, bazı siyasetçilerin ve pazarlamacıların anlamakta güçlük çektiği bir duruma işaret ediyor. Tüketici ya da seçmen sadakatiyle alışkanlıklara bağlı davranışlar arasında ciddi fark var. Bu, sıklıkla karıştırılan bir konu...

Ambalaja dikkat

Tüketicinin alışkanlarının nasıl değişebileceğini anlamak pazarlamacı için son derece kritik. Aksi halde, yapılan onca indirime rağmen, neden tüketicilerin sadece bir ya da birkaç seferliğine sizin markanızı tercih edip, sonra alışkın oldukları markaya geri döndüklerini anlayamazsınız. Bir pazarlamacının, özellikle FMCG sektöründe çalışıyorsa çok dikkatli olması gereken diğer nokta ise ürünün ambalajı. Ürünün nasıl gözüktüğünü değiştirirken neyi riske attığınızı da bilmek gerekir. Tüketicilerle markanız arasında bilinçdışında şekillenmiş bazı özdeşleşmeler (association) vardır. Bunlardan en güçlüsü de ürünlerin görüntüleri ve ambalajlarıdır. Bir ürünün ambalajını değiştirmek adeta bir yüz nakli operasyonuna benzer. Risklidir çünkü marka kişiliğini belirleyen en önemli unsur o ürünün yüzüdür. Bu, ambalaj hiç değişmemesi gerekir anlamına gelmiyor ancak değişim sürecinde kurulan olumlu bağların ve marka özdeşleşmelerinin zedelenmemesi gerekiyor.

Siyasetteki risk

Pazarlamacı için alışkanlıkları olumsuz etkileyebilecek belli risk noktalarından söz ettik. Peki siyaset penceresinden bakıp, alışkanlıklar ve riskler konusunda bir örnek bulmak mümkün mü? Tabii ki. Özellikle gündemi bir hatırlayalım. Ciddi bir darbe girişimi var ve halk darbeyi yerle bir ediyor. Buna bağlı olarak siyasi mekanizma bir dizi önlemler alıyor. Ortaya çıkan olumsuzluğu gidermek ve etkili biçimde mücadele etmek için OHAL ilan ediliyor. Siyasi otoritenin dikkat etmesi gereken konu bu haklı mücadele sürecinde temel hak ve özgürlükleri de gözetmek. Çünkü hükümette olan siyasi partinin seçmeniyle kurduğu bağda, özgürlükler ve demokrasi konusunda verdiği sözlerin önemi büyük. Seçmenin geliştirdiği alışkanlığa bağlı davranışın devam etmesi için onların beyinlerindeki nöral ağların oluşumunu sağlayan özdeşleşmelerin devam etmesi gerekiyor.

Temelde, pazarlamacının da siyasetçinin de odaklanması gereken konu önce insanı anlamak. Sonra insanlarla kendisi (kurumu, markası) arasında kurulan bağın bileşenlerinin ne olduğunu çok iyi tahlil etmek ve onların alışkanlıklarını oluşturan etmenleri bilerek adım atmak. Siyaset dünyasını da markaları da bu gözle incelediğinizde başarılı olanlarla olmayanların arasındaki en temel farkın insanların alışkanlıklarını akıllıca yöntemlerle araştırma yaparak ve riskleri yöneterek değiştirebilmeleri olduğu görülebilir.

Pazarlamada alternatifler arasında tercih yaparken bir fiyat kriteri vardır ancak oy tercihinde yoktur. Hangi partiyi ya da lideri seçerseniz seçin cebinizden para çıkmaz. Fakat bu temel fark yine de pazarlama ile siyasetin benzerliğine gölge düşürmez.