Seçime doğru siyasal iletişim üst başlığı altındaki ilk yazımızda efsaneleri konu almıştık. Türkiye’de siyasal parti ve adayların (siyasal ürün-marka) iletişim yönetim anlayışlarıyla konuyu açalım isterim. Öncelikle ticari marka yönetimine dair anlayış ve kavrayışın son yılda değiştiği ama hâlâ profesyonel iletişim hizmetleri alma ve yönlendirmede sorunlu olduğumuz açık. Bu sorun alanları dergimiz okurları için malumdur.     Brif kalitesi, iş ortaklığı anlayışı, iletişim uzmanlık alanına saygı ve benzeri birçok konuyu tek tek açmak istemem. Ticari alanda yaşanan bu sorunları üçle çarparsak siyasal alandaki marka yönetiminin sorunlarını ifade etmiş olurum. Siyasal Marka adlı kitabı yayınlandığım yıldan bu yana ciddi anlamda mesafe kat ettik, haksızlık etmeyeyim. Ancak siyasal partilerin kurumsal iletişim yönetimine yönelik kavrayışı hâlâ sorunlu. Şimdi seçimler var, hızla reklam ajansı aranacak, siyasal adaylar imaj danışmanlığı için oraya buraya koşturacak. “Stratejiler ne demek, fotoğrafı kim çekecek? Müthiş sloganlarını işleyecek grafiker yok mu?” gibi sorular hayati olacak. Kurumsal marka olarak siyasal partiler reklam ajanslarını sıkıştıracak; ama ne istedikleri konusunda kendi aralarında bile anlaşamayacak, reklamcı çözsün isteyecek.   Siyasal markalar ticari markalardan elbette farklı. Kuşkusuz siyasetin pazar ve rekabet koşulları, iletişim sınırları, profesyonel çalışanları ticari markalara benzemiyor. Bunların hepsi anlaşılır, kabul edilebilir gerekçeler midir? Bence olmamalı. Siyasal rekabetin doğası bana göre ticari rekabete göre iletişime daha büyük ve zorlu bir işlev yüklüyor.   Siyasal rekabette farklılaşmanın yolu iletişimden geçiyor. İletişimin siyasal markaya katacağı değer temel üstünlük olarak karşımıza çıkıyor. Siyaset=iletişim… Siyasetin ürünü de sunumu da iletişimle ilgilidir. İletişimin etkili ve yaratıcı çalışması siyasal rekabette ayrıştırıcıdır. Her iki pazar ve rekabet koşullarında da çalışmış birisi olarak düşüncelerimi paylaşıyorum. Siyasal markaların iletişim ve pazarlama yönetimlerindeki kavrayışları başarılarını doğrudan etkileyecek güçtedir.   Dikkat edilirse siyasal reklamcılık, halkla ilişkiler terimlerini kullanmadım. İletişim yönetimi olarak adlandırıyorum. Hatta partiler için kurumsal marka iletişimi yönetimi demek daha doğru. Adaylar için kişisel marka iletişimi diyelim. Bu dergide biz bizeyiz diye jargon ve terimlerde rahat konuşuyorum.   İmaj ve Gerçek Kavrayışı. Kurumsal ve kişisel siyasal marka yönetimini imaj yönetimi olarak sınırlandıralım. Öncelikle imaj kavramı ve yönetimine değineceğiz.   Türkiye’de uzun yıllardır “imaj” yalan, aldatmaca, “göründüğün gibi olmama”, “olduğun gibi görünmeme” gibi olumsuz bir çok nitelendirme ile birlikte anılır oldu. İmajın ne olduğuna ilişkin kafalarımız oldukça karışık. Siyasal partilerin kurum imajının oluşmasına etki eden çağrışımların çokluğu ve zorluğu karşısında gerçekten ciddi bir planlama, yönetme ve denetleme sorunu var. Neyi yönetip, denetleyecekleri sorusunun cevabı imajdır.   İmajın bir yanılsama olduğu, hakikilikten çok yönlendirilmiş, daha doğrusu yaratılmış bir şey olduğu kanısı hakim günümüzde. İmaj, ürünler ya da kişiler arasında, her tür rekabet ortamında farklılaştırıcı bir değerin ifadesi olarak görülmeli. Rekabetçi bir ortamda “ürün”lerin farklılaşması, tercih edilmesi de varoluşları için önkoşul. Gerçek ve imajın karşıt anlamlarda kullanılması ciddi sorunları da beraberinde getiriyor. İmaj gerçeklerin çarpıtılması anlamına gelmez. Hiç kuşkusuz imaja dair kimi olumsuz örnekleri öne sürebiliriz. Ancak imaj sonuçta hedeflediğimiz kitlelerin bizi nasıl gördükleri, nasıl algıladıklarını ifade eden özet bir değerlendirmedir.   Sonuçta tecimsel ya da siyasal bir kaygı taşıyan her kurum ya da kişi için gerçek, etkilemek istedikleri insanların düşünceleri, duygularıdır. Bu durumda gerçek ile imaj tanımları özdeşleşir. “Ben aslında dürüst, çalışkan bir insanım ama insanlar beni yanlış tanıyor” deme hakkımız yoktur. İletişimde “beni anlamıyorlar ya da yanlış tanıyorlar” demek ciddi bir sorunu işaret eder. Siyasal parti ya da adayların da suçu seçmenlere atarak başarıyı yakalamaları pek mümkün değil.   İletişim yönetimi, yukarıda örneklemeye çalıştığımız gerçek ve imaj arasındaki farklılığı ortadan kaldırma amacını taşır. Yönetilmesi gereken temel olgu imajdır. İmajın hedeflenen kitlelerde oluşmasını sağlayan temel kavram ise çağrışımdır. Çağrışımlar zihinde marka ile bağıntılı olan her “şeyi” kapsar. İmajın oluşumuna etki eden birçok çağrışımın bütünleşik bir şekilde tutarlı ve etkin bir şekilde oluşturulması ve korunması gerekiyor.   Siyasal parti ya da adaylar için imaj kavramı ve yönetimi saç şeklini belirleme, kravat tercihleri, görsel kimlik grafik düzenleme gibi noktalara sıkışmış durumda. Ben bunu terzilik ve berberlik işleri olarak tanımlamayı tercih ediyorum. Kimse kusura bakmasın, kişisel imaj bir tür şıklıklaştırma çabası değildir. Kişisel ya da kurumsal görünüm anlatılacak hikâye ve stratejiye ilişkin bir mecradır, buna itirazım yok. İmajı estetik kaygılar boyutunun çok ötesinden göremeyince strateji güme gidiyor. O yüzden bu kadar hasiyetle vurguluyorum.   İmaj ve iletişim yönetimine ilişkin iki temel sorun alanı olduğunu düşünüyorum. Bunlardan ilki profesyonelleşme ve iletişim yönetimine dair hizmetlerin alınmasında sürecin verimliği. Bir diğeri ise stratejinin tasarımı. Şimdi, her ikisini biraz daha açacağız.   İletişim Uzmanlığı ve Profesyonellik. İletişim ve imaj yönetimindeki her bir unsurun ayrı bilim dallarının birikimine, sanatsal deneyime yaslandığı unutuluyor. Evde herkes video kullanıyor, cepten fotoğraf çekiyor, ‘bizim çocuk web sitesi yapıyor, biz şöyle bir slogan düşündük’ gibi aslında bu uzmanlık alanlarına saygısızlık etmekten neredeyse zevk alınıyor. Bu duruma ticari markaların yönetiminde de alışkanız. İletişim söz konusu olduğunda alınan profesyonel hizmetlerin kavrayışı tüm dünyada sorunlu. Bizimkilere haksızlık etmeyelim.   İletişim uzmanlığına dair algısal sorunları hem müşteri (siyasal parti–aday) hem de ajanslar (reklam, halkla ilişkiler ajansları, araştırma şirketleri, diğer tedarikçilerin yönetimi) açısından sorunlu görüyorum. Özellikle siyasal pazar ve rekabete konsantre olamayan ajanslar ve seçimden seçime gündeme alınan markalardan söz ediyoruz. Sürekliliği olan bir iletişim yönetimi meselesini kısmen “in house” çözen kurumlar ya da kişilerle karşı karşıyayız. Ajanslar, hizmet verme konusunda kurumsal işleyişi, kurumsallığı ve profesyonelliği ticari kurum ya da kişilere göre bu iş alanında sağlıklı yönetemiyor. Her iki taraf da ortak hedef ve birlikteliği sağlayamıyor.   İletişim uzmanlığına dair olumsuz ve yanlış yargıların da etkisiyle bu hizmetlerden verim alınması sorunu büyüyor. Dolayısıyla siyasal iletişimin profesyonelleşmesi ağır aksak ilerliyor. Kitle iletişim ve internetin gelişimi, farklılaşan seçmen grupları gibi yeni bir çok değişim alanına göre siyasal markaların da değişmesi gerekiyor. Hem içeride hem de dışarıda bu yeni iletişim ortamına ilişkin yaratıcı ve yenilikçi iletişimin uygulanması ancak profeyonellerin devreye girmesiyle mümkün. Ancak profesyonel hizmet vermeye aday olanların siyasal parti ve adaylarını daha iyi anlamları, kendi ön yargılarından kurtulmaları gerekiyor. Müşterinin memnuniyeti için varolan yapılarında bir değişim şart. Her iki tarafın da bu ilişkiden kazanması için bir yol haritası oluşturmalarını bekliyoruz. Bize düşen bu süreçlerdeki sıkıntıları dile getirerek uygun olan çözümleri ortaya koymak.   Strateji ve Hikâye Yoksunluğu. Reklamda Anna Karenina İlkesi (kesmece reklam mümkün mü?) adıyla yayınlanan kitabımın temel duruşunu, hikâye ve strateji kavramları üzerine kurdum. Takip edenler için tekrar olacaktır. Öncelikle, strateji nedir sorusuna “hikâye” cevabını verdiğimi belirteyim. Hikâye kavramına nasıl bir anlam yüklediğimizi ilerleyen kısımlarda özetliyoruz. Hikâyeleştirme konusunda kültürel bir zaafiyetimiz olduğu açık. Modern akıl karşısında duyguların ve hikâyelerin prestiji yok.   Hikâyeler, oldukları yerde duran gizli hazinelerdir. Onları ifadelendiren, değerli kılan biziz. Hem “kaynak” hem de “alıcı” olarak. Hayata dair tüm kavrayışlarımızı etkileyen “modern akılcılaştırma” propagandası okullardan, iş toplantılarına her alanda karşımıza çıkar. Postmodernlerin yerinde itirazlarını, mevsimin değil zamanın ruhuna uygun olarak hissedenler dışında dile getiren yok denecek kadar az. Bunu dile getirenlerin de gerçek davranış ve algılarında bu propagandanın izleri çok güçlü. Nedir bu akıl takıntısı? Modernlik ve ilerleme rüyasının vazgeçilmez putuna sımsıkı sarılmanın nedeni? Modernliğin çok güçlü bir hikâyesi olduğu kesin. Bu hikâyenin etkilerini hayatı kavrayışımızdan öyle kolaylıkla çıkaramadığımız da.   Geçen ayki yazımızın konusu bu modern akılla ilgili olarak siyasal iletişimdeki efsanelerdi. Akılcı dünya kavrayışının iletişimi ve siyaseti nasıl renksizleştirdiği ve etkisizleştirdiğini ortaya koyduk. Bu yazı aslında geçen sayı bıraktığımız yerden devam niteliğinde. Aslında tüketiciler -seçmenler– için karar mekanizmalarının doğasında ifade edilmeden “işleyen” bir sağlık var. Ancak, yönetim makamlarının okur yazarlığında bu sağlığı görmemiz istisna. Onların olay ya da olguları değerlendirme, görme biçimi özellikle iletişimin işleyişine dair kendinden menkul ama çok güçlü bir şekilde takdim edilmiş ön kabullerle şekilleniyor. Sözünü ettiğim modern akıl, insani varoluş konumlarını önemsizleştirdikçe iletişimin “temas” iletisi göndermesi olanaksızlaşıyor. Kendi ellerimizle “markalarımızın” ruhunu, içini boşaltıyoruz. Değerli olanı seçen, öncelikleri belirleyen şey, zihinsel modellerimizdeki sakatlıklar, manasız siyaset, sıkıcı iletişimden başka bir sonuç vermez. Bu durum siyasal markalar için de geçerli.   Bu genel girişin hemen ardından siyasal iletişimde stratejinin tekabül ettiği şeyi de açıklayım: Siyasal markanın kimliği ve o kimliğe bağlı iletişim temasıdır, strateji. Bu durumda imaj yönetiminin de belirleyici üst stratejik çerçevesini ifade ediyorum. Basitçe nasıl ve ne olarak bilinmeliyim, bu algının pazarda ve rekabette beni farklılaştıracak, esin verecek unsurları nelerdir?   Stratejinin bütünleşik olması, yaratıcı kıvılcımlar saçması, seçmende heyecan uyandırması gibi ön koşulları hikâye kavramı ile sağlayabiliriz. Son 20 yıldır tecimsel ve siyasal iletişimde imajın oluşturulmasına bütünleşik iletişim vurgusunu tartışıyoruz. Ben de sosyal psikoloji olarak bunun doğruluğundan şüphe etmiyorum. Buna bir çözüm olarak hikâyeyi öneriyorum. Çünkü, markanın (parti ya da adayın) hikâyesi, bütünlüklü bir iletişim stratejisinin oluşturulması ve uygulamalarına yansıtılmasında tüm aktörleri bağlayıcı bir işlev görür. Ama daha da önemlisi hikâye, anlamı inşa etme sürecinde “temas “iletisi ve duygusallığı ile büyüyü yaratmak için temeldir.   Siyasette konuların, sorunların, çözümlerin, projelerin önemi yoktur demiyoruz. Bunları özünü de ifade eden bir bağlam (context) tasarımının yokluğunda bunlar çalışmaz diyoruz. İmajı basitçe kurumsal ve kişisel görünüme indirgemeye yönelik itirazımın kaynağı da bu. Ayrıca, hikâyenin sağlayacağı bütünlük olmadan iletişimden sonuç alınamaz. Hikâyeler ve siyasal kampanya stratejisini nasıl eşlediğimi aşağıda göreceksiniz.   Hikâye, duygulara ait alanda büyünün yaratılmasına yönelik organize olmayan etkiyi, organize etmemiz için bir çerçeve sağlar.   Hikâye, insanı dışlamaz, ortak eder, katılıma ve yeniden üretmeye olanak tanır, konuşturur, konuşmaya ilham verir (WOM etkisi).   Hikâye, insanın anlam istemine bağlı olarak “kendi hikâyelerimize” can verir.   Hikâye, “enformasyona” anlam katar, tepeden bakmaz, insancıllığı artırır, “bilgiyi” yaşanır kılar.   Hikâye, bağlayıcıdır (sağlanabilirse) bütünlüklü bir iletişim uygulamasını da sağlar.   Yukarıdaki değerlendirmeler modern aklın hakimiyetindeki bir siyaset ve seçmen kavrayışına karşı geliştirilmesi önerilen duruşu özetliyor.   Sonuç yerine… Hikâye, siyasal aday ya da partinin bütünlüklü, canlı, sürdürülebilir bir siyaset ve iletişim bağlamını (context) inşa etmesidir. Seçim dönemi ya da değil siyasal aday ya da partilerin marka temasının gücünü ve etkililiğini hikâye (strateji) sağlar. Böylesi bir strateji yoksunluğunda, taktiksel onca iletişim sadece bir esinti olacaktır. Fırtınalar kopmayacaktır. İletişimde neyin, nasıl söyleneceği konusunda ilham veren, bütünlüğü sağlayan stratejik çerçeve iletişimin etkinliğinin sigortasıdır. Hikâyenin iletişimi de (reklam, halkla ilişkiler vb.) çok önemlidir. Tasarım değeri, özen, yaratıcı farklılıklar uygulamada parıldamalıdır. Bu işler de uzmanlık ister. “Bak şöyle bir sloganım var, bunu kullanalım”, “bu rengi çok severim ben”, ”şarkı sözlerini ben yazarım, ne de olsa şairim” çözüm değildir. Bu konuda proefsyonelleşme şarttır. Bu yazıda da söz ettik. Araştırmaları, bilgiyi stratejik araç olarak görüp, yaratıcı enerjiyle soslandırmadan, bu hizmetleri ehil ellerden almadan, sağlıklı strateji geliştirilemez de, uygulanamaz da…