Bir dönemin efsanesi video kiralama devi Blockbuster, çıktığı yolculukta teknolojiyi yan koltuğuna oturtamadı ve bugünün online yayın lideri Netflix'i satın alma fırsatını da geri teperek kendi ölüm fermanını imzaladı.

Elif Tütüncü

Zirvedeyken dünya çapında 9 bin mağaza ile dans eden markanın eski ışıltılı günlerinden geriye sadece nostalji avcısı turistlerin ve sadık müşterilerin hâlâ uğradığı bir mağaza kaldı. 

Blockbuster, 1985 yılında David Cook tarafından kurulduğunda, film tutkunlarını sinema salonları dışındaki alanlarda da memnun etmek için büyük bir umutla yola çıktı ve kısa sürede başarıyı yakaladı. Ancak zamanla değişen teknoloji ve dijitalleşme dalgası büyük bir ivme yaratabilecekken Blockbuster’ın yanlış hamleleri sonucu marka için trajediye sebep oldu. DVD’lerin yükselişi ve ardından dijital yayın platformlarının çıkışıyla birlikte film izleme alışkanlıkları da değişti. Blockbuster, bu yeni döneme ayak uydurmakta zorlandı ve sonuç olarak iflasa doğru hızla sürüklendi.

Peki, Blockbuster'ın bu düşüşüne neden olan faktörler nelerdi? Evet, teknolojinin ilerleyişinin yanı sıra Netflix gibi dijital platformların yükselişi ve film izleme deneyimini evlere taşıması, Blockbuster'ı saf dışı bıraktı. Artık filmseverler, filmleri evlerinin rahatlığında keyifle izleyebiliyor ve gece yarısına kadar video kiralama yerlerinde sıra beklemek zorunda kalmıyor.

1980’ler ve 1990’lar, tüketim kültürünün zirveye çıktığı ve film endüstrisinin altın çağını yaşadığı yıllardı. İnsanların bu tüketim kültürünün filizlendiği ortamda sinemaya olan ilgileri artarken Blockbuster da bu kültüre uygun bir çözümle doğru zamanda doğru yerde ortaya çıktı. 

Bilgisayar yazılımcısı David Cook, Teksas'a bağlı Dallas’ta kendi video kiralama mağazasını açmaya karar verdi. Şirketi diğer kiralama mağazalarından farklıydı; çünkü müşterilere modern, bilgisayarlı bir check-out süreci yardımıyla 8 bin VHS kaset seçeneği sunuyordu. Diğer mağazalarda ise çeşitlilik sınırlıydı; yalnızca birkaç yüz film arşivine sahiptiler. O zamanlar Blockbuster gibi kiralama mağazaları, insanların VHS kasetlerini kendileri satın almadan vizyondan ayrılan filmleri izleyebilmelerinin tek yoluydu.

1987’de Blockbuster’a 18,5 milyon dolarlık yatırım yapan üç büyük yatırımcı markayı bir üst seviyeye taşıdı. Satın almanın ardından şirketin genel merkezi Florida’ya taşınırken kurucu Cook da şirketten ayrıldı. Yeni yönetim, yerel video mağazalarını satın alarak Blockbuster markası altında yenilerini açtı. 1988’de Blockbuster, 800 mağazasıyla ABD'nin önde gelen video-store zinciri oldu. 90'larda ise 1.000 adet mağaza sayısına ulaşarak yeni bir kilometre taşının kilidini açtı. 1992'de Birleşik Krallık'taki video kiralama zinciri Ritz'i de satın alarak denizaşırı ülkelerde de genişledi ve mağaza sayısı 2 bin 800’e ulaştı. 1994 yılında Viacom, Blockbuster için 8,4 milyar doları gözden çıkararak markanın yeni sahibi oldu. Beş yıl sonra Viacom’un dünya çapındaki mağaza sayısı 6 bine ulaştığı için Blockbuster halka arz edildi.

Bu yükselişte, dönemin toplumsal durumunun da etkisi büyüktü. 1980’lerde video teknolojisinin gelişmesi ve film endüstrisinin genişlemesi, Blockbuster'ın büyümesine zemin hazırladı. Ayrıca, politik ve ekonomik istikrarın sağlanması, insanların boş zamanlarında daha fazla film izlemesini ve bu alandaki harcamalarını artırmasını sağladı.

Ancak 1997’ye gelindiğinde Blockbuster’ın gelecekteki rakibi Netflix doğdu ve marka için en büyük sorun yavaş yavaş ufukta görünmeye başladı.

Blockbuster, sevilen bir marka olmasının yanı sıra çeşitli şirket politikaları sebebiyle eleştirilere de maruz kalıyordu. Müşterilerine kiraladıkları filmleri geç iade ettikleri gün başına ek ücret talep eden marka, Quartz'a göre, bu gecikme ücretlerinden 800 milyon dolar elde ediyordu ve bu da gelirinin yüzde 16'sı anlamına geliyordu. Blockbuster’ın bu politikası, Netflix'in kurucusu Reed Hastings de dahil olmak üzere çok sayıda müşteriyi hayal kırıklığına uğrattı. Hastings, Netflix'i Blockbuster'da biriken 40 dolarlık para cezasını ödemek istemediği için kurduğunu söyledi. Netflix, Blockbuster’ın aksine gecikme ücreti almıyor, sabit bir aylık abonelik ücreti karşılığında DVD'leri herhangi bir mağazaya bile gelmeye gerek kalmadan doğrudan evlere gönderiyordu. 

2000 yılına gelindiğinde Blockbuster, tarihindeki en büyük hatayı yaparak Netflix’i 50 milyon dolara satın alabilecekken vazgeçtiğini açıkladı. Devamında hepimizin de bildiği üzere Netflix zirve basamaklarını hızla tırmanarak Blockbuster'dan daha popüler ve kârlı hâle geldi.

Blockbuster'ın pazarlama anlayışı, markanın ilk dönemi olan altın çağında tüketicilere geniş bir film seçeneği sunma ve kolaylıkla erişilebilir olma üzerine kuruluydu. Ancak, pastadan dilim almak isteyen rakip sayısının artışı ve tüketicilerin beklentilerindeki değişim, Blockbuster’ı daha inovatif ve dijital odaklı bir yaklaşım benimsemeye zorladı.

2002'de Blockbuster'ın diğer büyük rakibi Redbox piyasaya sürüldü. Redbox'ın pazara girmesi, insanların gecikme ücreti olmadan daha hızlı kiralama seçenekleri istediğini kanıtlar nitelikteydi; bu nedenle Blockbuster da rekabete ayak uydurabilmek için kendi şirket politikasında bazı değişiklikler yapmak zorunda kaldı.

Diğer yandan Blockbuster, Netflix ve Redbox'ın bu yükselişine rağmen 2004'te zirvedeydi. Insider'ın haberine göre, o yıl Blockbuster'ın dünya çapında 9 bin mağazası vardı ve 5,9 milyar dolar gelir elde etti. Ancak şirket, 2000’li yılların başında çöküşüne yol açacak büyük değişiklikler yapmaya başladı. 2004 yılında Viacom, Blockbuster ile yollarını ayırdı. Aynı yıl şirket, Blockbuster Online'ı piyasaya sürdü; fakat platform dijital açıdan Netflix'in oldukça gerisindeydi.

Dijitalleşmenin yükselişi ve internetin gücü, film ve video kiralama sektöründe devrim niteliğinde bir değişime yol açtı. Online video kiralama platformları ve dijital içerik sağlayıcıları tüketicilere daha kolay, hızlı ve geniş bir içerik erişimi sunuyordu. Buna karşın, Blockbuster’ın fiziksel mağaza tabanlı modeli, zaman içinde zorluklarla karşılaşmaya başladı. 

Teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte DVD’lerin ve daha sonra da dijital indirmelerin popüler hâle gelmesi, Blockbuster'ın kâr marjını ve müşteri tabanını etkiledi. Tüketiciler, istedikleri filmleri çevrimiçi platformlardan anında kiralayabilirken Blockbuster mağazalarında zaman harcamak zorunda kalmaları nedeniyle tercihlerini değiştirdi.

Diğer yandan markanın fiziksel tabanlı iş modeli ve kira maliyetleri de bu rekabette büyük bir dezavantaj oluşturuyordu. Tüketiciler, evlerinde film izlemek için daha rahat ve uygun fiyatlı alternatifler buldu. Ayrıca dijital platformlar, kişiselleştirilmiş öneriler ve kullanıcı deneyimi gibi yenilikçi özelliklerle tüketicilerin ilgisini çekmeyi başardı. 

Elindeki bütün kartları açan Blockbuster, gecikme ücretini de sona erdirmeye karar verdi. Eski CEO John Antioco’nun Harvard Business Review’daki makalesine göre, bu karar şirkete gecikme ücreti toplamayı bırakmak 200 milyon dolara mal olacaktı. Forbes’un haberine göre şirket, 2003’ten 2005’e kadar piyasa değerinin yüzde 75'ini kaybetti.

2010’a gelindiğinde, Blockbuster bir zamanlar satın almaya değer görmediği Netflix'in popülaritesi günden güne artarken 1 milyar dolarlık borcunu silme amacıyla iflas başvurusunda bulundu ve borsadan çıkarıldı. Ertesi yıl Dish Network, 600 mağazayı açık tutma umuduyla şirketi 320 milyon dolara satın aldı. Ancak Dish Network’ün satın alması da bu düşüşü engellemeye yetmedi ve 2013 yılında kalan Blockbuster mağazalarını kapatacağını duyurdu. 

Insider'ın haberine göre, o sırada hâlâ faaliyette olan sadece 300 Blockbuster mağazası vardı. Bugün ise Blockbuster’ın Bend’de bulunan sadece bir mağazası kaldı.

Kalan son mağaza, sadık müşteri tabanı nedeniyle hâlâ satış yaptığı için faaliyette olduğunu açıkladı. Mağaza ayrıca, çok sayıda nostalji tutkunu turistin de ziyarete geldiğini belirtti. 2020'de ise Airbnb ile ortaklık kurarak misafirleri için kapılarını açtı ve The Last Blockbuster adlı bir belgeselin de konusu oldu. Bir zamanlar satın almaktan vazgeçtiği Netflix ise 2022'de Blockbuster’ın kalan son mağazasında geçen bir komedi dizisi yayınladı.

Blockbuster, sallanan sandalyesinde gözlerden uzak bir şekilde yaşamını sürerken markanın hayranları web sitesinde bir değişiklik fark etti. Değişikliğe göre şirketin logosunun altına "Filminizi geri sarmak için çalışıyoruz" eklenmişti. Markanın Twitter hesabından bu mesaja yönelik iddialara bir cevap verilmedi.

Blockbuster'ın hikâyesi, teknolojinin ve değişen tüketici taleplerinin iş dünyasında ne kadar etkili olduğunu gösteren bir örnek. Bu hikâye, diğer markalara, pazardaki değişimlere hızla adapte olma ve inovasyonu sürekli takip etme gerekliliğini hatırlatıyor. Teknolojik, sosyolojik ve diğer faktörlerin birleşimi, bir zamanlar pazarın lideri olan bir markanın dahi iflasına yol açabiliyor. Bu nedenle, şirketlerin değişen dünyaya ayak uydurabilmek için sürekli olarak gelişim ve yenilik arayışında olmaları gerekiyor.

Blockbuster'ı İflasa Götüren Başlıca Sebepler 

1. Teknoloji: Teknolojinin hızla gelişmesi ve dijitalleşme, Blockbuster'ı olumsuz etkileyen en önemli faktörlerden biriydi. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte, tüketiciler artık filmleri online platformlardan kolaylıkla izleyebilir hâle geldi. DVD'lerin ve dijital indirmelerin popülerleşmesi, fiziksel mağaza tabanlı bir satış modelini benimseyen markayı zor durumda bıraktı. 

2. Yüksek Maliyetler: Marka geniş bir mağaza ağına sahipti ve bu mağazaların işletilmesi yüksek maliyetlere yol açıyordu. Yüksek kira, personel ve envanter maliyetleri, şirketin kâr marjını azalttı ve rekabetçi bir ortamda avantajını kaybetmesine neden oldu.

3. Rekabetin Artması: Marka, zaman içinde rakiplerine karşı rekabet gücünü kaybetmeye başladı. Online video kiralama platformları ve dijital içerik sağlayıcıları, daha geniş bir film seçeneği ve daha uygun fiyatlar sunarak tüketicilerin ilgisini çekti. Blockbuster'ın bu yeni rekabet ortamına adapte olamaması, markanın lideri olduğu pazardaki payının hızla azalmasına yol açtı. 

4. Değişen Tüketici Alışkanlıkları: Tüketicilerin alışkanlıkları ve tercihleri de Blockbuster’ın iflasına katkıda bulundu. Hızlı ve kolay erişim, evde film izleme imkânı ve kişiselleştirilmiş öneriler gibi faktörler, tüketicileri fiziksel mağazalardan uzaklaştırdı ve dijital platformlara yönlendirdi.