Serhat Ayan: PR Dünyası ölürken...

Serhat Ayan PR algısı yerlerde sürünüyor. İnsanlar PR’ın bir işe yaramadığını, satışa dönüşmediğini, şirket algılarını yükseltmediğini söylüyor. Böyle düşünen insanlara “olur mu öyle şey sen de hiç bilmiyorsun” diyerek bunun içinden çıkamazsınız.

Uzun zamandır herkes PR dünyasının yaşadığı zorluklardan bahsediyor. “Ölüyor, bitiyor, gelecek beş yılı göre- meyecek” hep anahtar kelimeler. Peki, neden kötüye gidiyor veya nasıl daha iyi olur konusunda ortada nasıl fikirler var, bunlara hiç ulaşamadım. Madem öyle ben kendi fikirlerimi yazayım, eğer böyle bir çalışma yoksa ona altlık olur, varsa daha önce çıkarılmış fikirlerle kendimi zenginleştiririm diye düşündüm. PR Dünyasının aşağı gitme sebepleri İç çekişmeler Bir sektörün iç çekişmesi olmaz, rekabeti olur. Ama PR dünyasında rekabet yerine iç çekişmeler var. Geç doğmuş bir sektör dünyayla kıyaslandığında. İletişim Türkiye’de çok sonradan öğrenildi. Ama bu kadar kısa zamanda sektör sahipliğinde üçüncü kuşak diyeceğimiz bir konuma gelindi. Birinci kuşak kurucu kuşak olarak tanımlanabilir. Gerçekten ülkeye bu iş dalını anlatabilmek için çok çalıştılar ve zorlu bir süreçten geçtiler. İkinci kuşak onların kurduğu düzenin üstünden giden, biraz miras yiyen ama bu bakış açısıyla har vurup harman savuran bir dönem oldu. Üçüncü kuşak zorlu zamanlarda varolmaya çalışan ve bunun için sineğin yağını çıkarmaya hevesli bir kesim olarak geldi. Ancak üçüncü kuşağı tek bir kuşak olarak görmek de yanlış. Zira büyük kurumsal işler yapmak için kurulmuş ajanslarla küçük ne iş olsa kaça olursa yaparızcıları birbirinden ayırmak şart. Bu kuşak kendi içinde anlaşamıyor. Temel iletişim konularında birbirleriyle yaşadıkları çekişmeler çok bariz. Bir gazeteci olarak gelen iletişim stratejilerinden bunları anlayabiliyorsunuz. Kendi aralarında gerçekten anlaşamıyorlar. Kuşak karmaşası çok yüksek. O yüzden de tek sesle PR sorunlarını masaya yatırmak şöyle dursun aynı masa etrafına oturamıyorlar bile.

Değişen basın Basın çok değişti. Bu da PR kavramının kendi içinde yaşadığı yaşayacağı değişimleri beraberinde getirdi tabii ki. Eskiden basın olarak kendi soracaklarımızı toparlar, nokta atış haberler için ajansların kapısını çalıp bilgi almaya çalışırdık. Sonradan bir gazeteyi 10 kişiyle çıkarmaya çalışan bir basın haline dönüşüp adam sayısı ve kalitesinin düştüğü ortamda bambaşka bir devir başladı. Okur gazeteyi almayıp gazete para kazanamayınca eleman sayısı düştü. Eleman sayısı düşünce okur okumamaya başladı gibi yumurta tavuk ilişkisi çıktı ortaya.

Böyle olunca ne oldu? Yazılanları özümseyip ondan kendi haberini çıkarmak isteyen gazeteci kalmadı, böyle bir şey yapmaya vakit de kalmadı. Gazeteciler kendilerine gelen basın bültenlerini basıp geçiyorlar dendiği için PR tarafında da insan kaynağı kalitesine çok gerek kalmadı. Eskiden yaratıcı işler çıkaran ekiplerin yerini daha ucuz elemanlar aldı. Böylece suya düşen taşın yarattığı halkalar gibi birbirini tetikleyen bir kalite düşüşü yaşandı her iki tarafta da... İnsan kaynağı İletişim için insan kaynağı bulmak çok zordur. Çünkü iletişim alanında çalışmak için hem konuyu teorik olarak yalayıp yutmuş olmak lazım, hem doğuştan gelen güler yüz tatlı dil yeteneklerine sahip olmak lazım hem de bir gazetecinin iş yapış biçimini bilip yaşadığı hayatla empati kurabilmek lazım. Üstelik bu iletişimcilerin besin zincirinin dibinde yer alan PR ajanslarında çalışabilmek için her tür egosundan sıyrılmış olması lazım. Dolayısıyla da yaşının 25+ olması gerekiyor.

Eskiden az kazanan gazetecilere gazeteden aldığı paranın 2 katını vererek bu kitleyi doldurabiliyordunuz. Ancak şimdi o deniz bitti. Eski gazeteciler de kalmadı öyle verilecek paralar da... Böylesi insanlar yok değil hala var ama bunlara verilebilecek paraları oluşturacağınız müşteri sayısı çok azaldı. Dolayısıyla o insan kaynağını oluşturamıyorsunuz. Kendi bünyenizde de yaratamıyorsunuz. Ajansa verilen paralar Gelelim en vurucu nokta, kazanç tarafına... Birinci kuşak PR ajansları için dünya güzeldi. Büyük şirketler vardı, onlara bakacak toplasanız bir avuç ajans vardı. O ajanslar bir şekilde bir büyük otomotiv, bir büyük banka ve teknoloji firmasıyla kendini çekip çevirebiliyordu. Ama orada deniz bitti. Çünkü şirketler ajanslardan aldıkları hizmetin verdikleri para etmeyeceğini düşünmeye başladı. Hepsi ajansların gazetecilerden çektiği iyi adamları çekerek kendi bünyesine aktardı. Kendi bünyesine çektiği insanlarla bir süre sonra farkına vardı ki bu işi kendi de yapabiliyor. Hemen tüm şirketlerin bir ajans kuracak kadar çok ve kaliteli kadrosu oluştu. Şirketler de şunu düşündü: Bir ajansa 50 bin TL vereceğine 10 bin verip daha düşük seviyede ajans tutar, kalan parayla aradaki farkı kendi bünyesine toplayacağı adamlarla halleder. Bu yüzden de büyük ve köklü ikinci nesil ajanslar, birinci nesil babalarla beraber büyük sopa yedi. Bir ajansta hasbelkader birkaç zaman buluşmuş üç tane gazeteci tanıyan ajanslar büyük firmaları ölü fiyatına toplamaya başladı. Ortam karmakarışık oldu yani.

Düşen PR algısı ve yeni nesil patronlar İletişim dünyasına girenlere ilk söylenen söz şudur: Algı gerçektir (Perception is reality). Eğer karşı masanızda oturan iki kişi sizin şişko olduğunuzu söylüyorsa “olur mu abicim günde şu kadar saat spor yapıyorum” filan demek ve algıyla kavga etmek yanlıştır. Sorunu kendinizde arayıp bunu sorun olmaktan çıkartacak adımları atmak sizin işinizdir. Şu anda PR algısı yerlerde sürünüyor. İnsanlar PR’ın bir işe yaramadığını, satışa dönüşmediğini, şirket algılarını yükseltmediğini söylüyor. Böyle düşünen insanlara “olur mu öyle şey sen de hiç bilmiyorsun” diyerek bunun içinden çıkamazsınız. Çünkü PR dünyası hiçbir zaman bir reklam ajansı kalitesi ve karizmasını yakalayamadı. Hatta sonrasında gelen iletişim bilgisinden uzak üç beş zibidinin kurduğu dijital ajanslar kadar bile olamadı. Onlar kendi iletişimlerini yap(a) madılar bir türlü. Girişim işleriyle uğraşan bir yetkiliyle konu- şurken bana iş planlarına PR’ı hiç koymadığını söyledi. Şaşkınlık içinde neden diye sordum. “Çünkü ölçülemiyor. Google’a reklam verdiğim zaman neyin ne olduğunu nereye gideceğini biliyorum o yüzden onu tercih ediyorum” dedi. Yahu olur mu öyle şey yaygın medyanın satışa döndürme kapasitesini bir kenara bırakıyorum, bir insanın Google’da bir şeyin reklamını görüp üstüne tıklaması için bile onunla ilgili fikir edinmesi lazım. O yüzden de iletişim çok önemli. Ama bunu ona söyleyemedim. Çünkü algıyla kavga etmek olacaktı bu. Ve bu adam girişimdi, yani yeni nesil patrondu, geleceğin para sahibiydi. Bence çanların PR için çaldığının da en önemli göstergesi buydu. PR dünyasının yukarı çıkma yolları PR’ın PR’ı PR dünyasının yukarı çıkması için öncelikle terzinin kendi söküğünü dikmesi lazım. Üstü başı yırtık pırtık bir terziye mi gitmek istersiniz yoksa jilet gibi takım elbiseye sahip birine mi... Eğer PR dünyası kendi algısını besleyemiyorsa önce bu algının üstünde çalışmak lazım. PR neden işinize yarar, iletişim neden olmazsa olmazınızdır, PR aslında ne kadar ölçümlemeliler bir şeydir, Google reklamlarıyla kıyaslandığında aslında neden daha ucuz ve etkindir, PR sadece gazetelere bülten göndermek değildir gibi konuların her birinin teker teker masaya yatırılması lazım. Eğer fındık grubu adı verilen ve üç beş köşklü tarafından yönlendirilen sivil toplum kuruluşları bunu yapabiliyorsa bir zahmet iletişimin dibi olduğunu düşünen PR ajansları da bunu yapabilir.

Bunun için bütçe ayırabilir, tek bir elden tek bir dilden bunun algısını sürükleyebilir. Eğer yapamayız diyorlarsa zaten tartışacak bir şey yok o zaman PR dünyasına kilidi vurup çıkalım dışarı. PR için hayata geçirilen çıkar gruplarının öyle ara sıra bir araya gelip dostlar alışverişte görülsün ödülleri dağıttıkları toplantılar yerine gerçekten hedef odaklı stratejik iletişim planları tasarlaması gerekiyor. Bunu da yumruk gibi bir arada durarak ve sağlam vurarak yapmaları şart. Tabii ki bunun için olmazsa olmazımız yan yana dik duyabilmemiz. Boksörün kıçı ayrı başı ayrı sağ ve sol kolu ayrı oynarsa yumruk vuramaz. Eleman yetiştirme Daha önce anlattığım sebepler gösteriyor ki PR dünyası kendi çalışanını kendi yetiştirmek zorunda sürdürülebilir bir gelişme için. Bunu birbirlerinden adam çalarak değil gerçekten piyasaya adam kazandırarak yapmalılar. Bugünün üçüncü kuşak ajans sahiplerinin hemen hepsinin bünyesinde zamanının iyi ajanslarından yetişmiş patronlar var. Bir nefeste benim aynı katta çalıştığım 7-8 kişinin ismini sayabilirim. Yeniden o devirlerin yetiştirme stratejisini yakalamak gerekiyor. En alttan başlayan iletişimcilerin yavaş yavaş yükselmesi ve bunun öğrenme süreçlerinin yaratılması şart. İki gazeteciyle seyahate gidip viski içip karısıyla yaşadığı sorunları dinleyen bebenin kendini iletişimci addetmesinin önü kesilmeli. Kimse bunu yememeli. Üniversitelerde iletişim bölümleri var ama bu bölümler işin teorik tarafını veriyor. Belki iyi de veriyor. Ama dünyamızın gerçeklerinden çok uzak bunlar. Oralara el atarak belki de bir sivil toplum kuruluşu olarak eğitim planını ve müfredatı değiştirmek gerekiyor. Şu anda gördüğüm kadarıyla üniversitelere ders vermeye gidenler biraz olayın “ben hoca oldum süperim” tarafındalar. Bu işi yetişmiş elemana sahip olabilmek için hayat gerçeklerine dönüştürmek gerekiyor. Dönüşme sorununu halletmek... PR ajanslarının en büyük sorunu ve bugünlere gelmesinin sebebi çevik olmamaları. O kadar çok şey değişirken hep yerinde sayan kurumlar oldular. Basın dönüştü onlar durdu. Teknoloji dönüştü onlar durdu. Sosyal medya geldi onlar durdu. Kainatta hiçbir şey boş kalmaz mutlaka yeri arkadan gelen bir şeyle doldurulur. Önce yeni insan kaynağını anlamalı PR dünyası. Sonra yeni teknolojiyi anlamalı. Ardından sosyal medya gibi sözde yeniliklerin aslında yenilik olmadığını, iletişimin bir diğer parçası olduğunu anlatabilmeli çevresindekilere. Kendi içinde dijital ajanslarla yarışma yeteneğine sahip yapılar kurmalı. Teknolojiyi bilmeli, teknolojiyi ajansa yeni aldığı insanlar kadar özümsemiş patronlarla çalışmalı.

Ajanslar tarafını bilmeli Ortaya bir ürün çıkarırken aslında ne sattığınızı iyi bilmeniz gerekiyor. Mesela yazıcı satan firmalar aslında aleti değil onun tonerini satmaktadır. Mesela Disney bir film çıkardığı zaman sinema bileti değil, kahramanların oyuncaklarını satmaktadır alttan alta. PR dünyasının müşterisi ona para veren şir- ketler değildir. Onların esas işi gazeteciler veya bilgi aktaran insanlardır. Mesela çalıştıkları bir şirket onlara gazetecileri dövmesini söylediğinde taraf seçerek dik durmalı ve esas müşterisini korumalıdır. Bunu bir kenara bırakıyorum, gazeteci yazı istediğinde şirket bunu vermek istemiyor dememelidir. O gazeteci nasıl olsa bu bilgiye öyle ya da böyle ulaşır ona şu şekilde vermeliyiz diyerek işinin hakkını vermelidir. Elbette her ajans çiçek gibi firmalarla çalışmaz. Bazen çevre düşmanı, iktidar yandaşı, it kopuk da müşteriniz olabilir. Bundan kaçış yoktur. Ancak iletişimci avukat gibidir. Herkesin, haklı ya da haksız herkesin savunulma hakkı olduğu gibi iletişim hakkı da vardır. Mühim olan onun için doğru işi yapmaktır. Ama bunu yaparken yine bir doğrunun tarafını tutma da söz konusu olmalıdır. Zor değil bunun örnekleri çok fazla. Sadece Türkiye’de bu tip başarı hikayemiz yok. Hatta işçilerini öldüren patronu savunmak için gazetecilere atarlanan PR ajansı sahipleri tonla var. Yaratıcılık bir seçenek değildir “Zümme haşa yaratmak Allah’a mahsus” söylemini ve bunu söyleyebilecekleri bir kenara bırakıyorum... İletişim sektörünün tek besin maddesi yaratıcılık. Bundan uzaklaştığınız zaman gerçekten iletişimci sıfatınızı kaybetmeye çok yakın bir hale geliyorsunuz.

Sektörde geçirdiğim zaman içinde yaratıcı fikirlerin nereden nereye geldiğini çok net gördüm. Örneğin şirket gazetecileri, şirketin yabancı ülkedeki patronuyla bir araya getirerek birinci ağızdan fikir almasını sağlamak ister. Bu yaratıcılıktır. Ama sonrasında canı sıkılan, etkilenmek istenen her gazeteciyi olur olmaz şeyler için yurt dışına götürmek taklitçiliktir, saçmalıktır. Sonu olmayan bir denizdir. Veya bir gazeteci grubuna ürünü daha iyi anlatmak için şirin bir teatral etkinlik yapmak güzeldir. Ama sonrasında ürünü anlatmak yerine işi eğlenceye boğmak, ipe tırmandırıp şarkıcılarla haşır neşir etmek tek bir bilgi vermeden göndermek büyük yanlıştır. Ben süredir konuşulan yaratıcılık konusunda insan istihdamını çok önemli görüyor ve öneriyorum ajanslara. Bir kişi sıradan işleri güzelliklere dönüştürmeli. Bir insan hem saydığımız iletişim yeteneklerine haiz ve yaratıcı olmayabilir. Eksik kalan yerler için yaratıcı düşünceye sahip adamlar çalıştırmanız güzeldir. Özetle... • Ajanslar ivedilikle dönüşmeyi düşünmeli. Bunu bir seçenek olarak algılamayı bırakmalı • Bir an önce ajansların sivil toplum kuruluşları olması gerektiği gibi çalışmalı, ortak hareket imkanları bulunmalı • Ajanslar ve ortak kurdukları gruplar iletişim konusunun iletişimini yapmaya başlamalı • İnsan kaynağı konusunda stratejiler geliştirilmeli ve üniversitelerle hemen konuşularak ortak müfredat üstünde antant kalınmalı • Gazetecilere aynı tarafta olduklarını hissettirecek etkinlikler yapılmalı. Bunu da müşterileri için değil bizzat kendileri adına yapmalı ajanslar. • Ajanslar gazeteciler İÇİN çalışmalı gazetecilere RAĞMEN değil.