Yunus Baran Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre ‘Seçmek’ kelimesi: ‘’benzerleri arasında hoşa gideni seçip almak veya yararlanmak için ayırmak’’ anlamında kullanılmaktadır. Kelimenin diğer bir anlamı ise: ‘’birine oy vererek bir göreve getirmek’’tir. Kelimenin üçüncü anlamı da ‘’üstün, iyi, uygun bularak yeğlemek’’olarak literatürde yerini almıştır. Tüm bu anlamlar bize seçim yapmanın davranışlarımız üzerindeki etkisini göstermektedir. Eğer ortada bir seçim varsa bir “farklılık” da vardır. Seçim yapan kişi, seçime konu olan şeyin ne olduğunu bilir ve onun diğer alternatifleriyle arasındaki farkı görür. Görülen bu fark veya farklar bir üstünlüğün de simgesidir. Seçim yapmak, çoktan seçmeli durumlarda tercihlerimizi bir yönde kullanmamızı sağlar. Günün sonunda bir veya birden çok şeyden vazgeçilmesini sağlayan tek unsur vardır. O da seçmektir. Seçim yapmak aslında bir vazgeçiştir. Yaptığımız tercihlerin her zaman bir alternatif maliyetli bulunur. Bazen cebimizdeki bir miktar parayla ihtiyacımız olan bir gömleği almak isteriz. Fakat aynı parayla ihtiyacımız olan şeylerden de vaz geçmiş sayılırız. Farz edelim ki sadece bir gömleğe ihtiyacımız var ve başka bir ürünle herhangi bir fırsat avantajı karmaşasına girmiyoruz. Yine de birçok gömlek arasında paramızın yettiği / zevkimizin uyduğu modelde, renkte ve özelliklerdeki bir gömleği seçmek bile bir tercih sebebini beraberinde doğurur. İktisatta alternatif maliyet olarak nitelendirilen bu durum hayatımızın her alanında kendini göstermektedir. Markalar dünyasında durum bundan çok da farklı sayılmaz. Raftaki herhangi bir ürünü yan yana dizilmiş diğer ürünler arasından tercih etmemizi sağlayan ve nihayetinde bize kendini seçtiren unsurlar vardır. Ambalaj, renkler, fontlar, resimler, tonlar ve söylemler bu seçim unsurlarını görsel kimliğe büründüren nesnelerinden sadece bazılarıdır. Bir de söylemlerin görsel ve diğer duyu organlarımıza denk gelen kısımları var. Bunlar da sesler, kokular, tatlar, görüntüler ve dokunduğumuz zaman bize iletilen tüm hislerdir. Bir markanın tüketicisinde yarattığı fiziksel bağlar kadar artık duygusal bağları da bu seçim kriterlerinin vazgeçilmez unsurları arasında sayılabiliriz. Bunun için nöromarketing ve duyusal pazarlama teknikleri hız kesmeden çalışmalarına devam etmekte ve markaların tüketicileri üzerindeki etkilerini artırmayı amaçlamaktadır. Tüm bu örneklerden anlaşılacağı üzere hayatımız seçimlerden ibarettir. Doğduğumuzdan itibaren anne ve babamızın seçimleriyle başlayan süreç büyüyünce kendi adımıza seçimler yapmaya doğru değişir. Kendi elbiselerimizi seçeriz. Okula gideriz. Kabiliyetlerimiz hangi alana uygunsa idealde seçimimizi o yönde gerçekleştiririz. Üniversite sınavına gireriz ve çoktan seçmeli sınavlardan geçebilirsek kendimize bir bölüm seçeriz. Mezun oluruz bir iş seçeriz. Belki de bazıları tarafından seçiliriz. Evlenmek için bir eş seçeriz. Oturmak için bir ev. Binmek için bir araba. İçmek için bir su. Isınmak için bir soba. Bakmak için bir gözlük. Seçimleri sonsuz sayıda çoğaltmak mümkün. Seçime konu olan tüm bu unsurların bazıları ürün, bazıları, organizasyon, bazıları ise insan odaklı konulardan oluşmaktadır. Her biri için farklı seçim nedenlerini dikkate alarak onları seçeriz ve yine her biri için farklı nedenlerden dolayı vazgeçeriz. Kimi zaman ideolojilerimiz bizi yönlendirir, kimi zaman damak zevkimiz seçim kriterimizin en belirgin nedeni olur. Fakat her bir seçim için ortak tek bir unsur var uygun şartlar altında bizim için en iyi olanını seçmiş olmamızdır. Aksi durumları düşünerek seçimin bu kadar basit olmadığı ve aslında daha karmaşık bir hal aldığı iddia edilebilir. Örneğin: konuyla ilgili elde etmek istediğim şeyin kalite standartları o an seçme imkânı bulduğumuzdan çok daha yüksek olabilir. Belki de aslında başka bir seçim yapmak istiyor ve başka bir deneyim ile bunu pekiştirmeyi amaçlamış da olabiliriz. Fakat uygun şartlar altında elde edebildiğimiz ve içinde bulunduğumuz imkânlar seçimlerimizi belirler. Zihnimizin bir kenarında kendine yer edinmiş, en çok bildiğimiz, en sık duyduğumuz, sürekli gördüğümüz, her yerde bulduğumuz, deneme şansı yakaladığımız, hakkında tavsiyeler aldığımız, kullanmaktan memnun olduğumuz, denemeye açık olduğumuz ve daha arttırılması mümkün diğer birçok nedenden dolayı seçtiğimizce tercihle sonuçlandırdığımız şeylerimiz vardır. Bazen kullandığımız şampuanı saçımıza iyi gelmediği için değiştiririz. Bazen de oy verdiğimiz partiyi vaatlerini tutmadığı için. İkisi de vaat edilen bir beklentinin yerine getirilmemesinden dolayıdır. Bazı durumlarda net bir vaat ifadesi seçiminize neden olmamıştır. Fakat bu kez de beklentileriniz yerine gelmediği için değişik bir tercihe yönelirsiniz. İşte seçmek bu noktada hayatımızdaki önemini bulur. Bir ürünü, kişiyi, hizmeti, organizasyonu veya kurumu; nerede, nasıl, neden dolayı seçeriz ve diğerlerinden niye vazgeçeriz? Bize iletilen tüm görsel ve işitsel mesajların, algıladığımız tüm iletişim araçlarının bu tercihlere neden olduğu bir gerçektir. Marka konumlandırmasını iyi yapmış bir ürün/hizmet/organizasyon/ kurum veya kişi, hedef kitlesi üzerinde tesadüflerden uzak bir tercih düzeyi oluşturur. Seçimimizi hangi amaca göre yaptığımız ise tamamen ihtiyaçlarımıza göre şekillenen bir unsurdur. Bunun içindir ki: marka konumlandırma haritalarında ürün faydası ve satın alma eksenleri oluşturulur. Bir sağlık ürününü hastalığımıza faydalı olması için alırken, bir organizasyon biletini kendimizi iyi hissetmek için alırız. Görüşlerini benimsemediğimiz bir partiye hayatımız boyunca hiç oy vermezken vaatleri beklentilerimizle uyuşan başka bir partiye tüm hayatımız boyunca gözü kapalı oy veririz. Aynı amaca ve kullanım şartlarına sahip iki su markasından içimi daha yumuşak olanını alırız. Alıştığımız parfüm markasını bulana kadar ararız. Bazen bir marka için her şeyi göze alırız ve uzun bir süre ona sahip olmak için bekleriz. Alışkanlıklarımızdan taviz vermeyiz. Belki de diğer tüm alternatifler arasındaki seçim hakkımızı kullanmayı aklımızın ucundan bile geçirmeyiz. Fiyat eksenindeki durum da bundan farklı değildir. Kararları almamızı sağlayan unsur bu kez de cebimizdeki miktardır. Önemli olan her iki eksende de vazgeçilmez olabilmek ve bir seçime konu olmaktır. Birçok marka tüketicisi gözünde vazgeçilmez marka olmayı başarmıştır. Dünya markacılık literatüründe Love Marks olarak tanımlanmış olan bu durum sadece lüks markalar nezdinde yer bulmuş bir kavram değildir. Vazgeçilmez lüks markalar kadar, ekonomik markalar da vardır. Ürünler gibi şehirler ve hatta kişiler de marka gözüyle ‘’seçmek’’ konu olarak vazgeçilmezler arasındaki yerini almıştır. Günümüz dünyasında kişilerin markalaşmaları da tıpkı diğer markalar gibi önemsenmektedir. Sporcular, sanatçılar, siyasetçiler, iş adamları ve hatta çocuk yaştaki yeni ünlüler vazgeçilmez isimler arasında bulunmaktadır. Televizyonda bir programın izlenmesi o programın ilgi çekici oluşu kadar, programı sunan kişinin marka değeri ile de doğru orantılı olarak değişmektedir. Bir futbol maçının izlenme nedeni, taraftarlarının tuttukları takıma olan ilgi ve bağlılıklarından olduğu kadar, o takımda oynayan yıldız bir futbolcunun bulunmasından dolayı da olabilmektedir. Bir siyasi partiyi tercih eden seçmenlerin o partiyi tercih etme nedenleri, partinin siyasi görüşlerine denk düşen ifade ve ideolojilere sahip olması kadar liderinin bir marka değeri ifade etmesinden de kaynaklanır. Sınırsız insan ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklarla karşılandığı dünyamızda bir şeyleri seçmek diğer bir takım şeylerden vazgeçmek anlamına gelmektedir. Hayatımızın içindeki tüm bu örneklerimizden anlayacağımız gibi ‘’seçmek bir vazgeçiştir’’.