Pepsi’nin bir reklam kampanyasıyla başlayan ve mahkemelik olmasına yol açan ilginç bir hikâyeyi duymaya hazır mısınız?

Elif Tütüncü

Kola savaşının TV ekranlarında çetin bir rekabette olduğu 90’lı yıllarda, Pepsi’nin yanlışlıkla 7 milyon puan karşılığında savaş uçağı vereceğini belirttiği esprili reklamı ciddiye alan ve puanı toplayan bir çocuk, dev markaya meydan okudu.

Netflix yapımı Pepsi, Where is My Jet? isimli belgesel, 1990’lı yıllarda Pepsi’nin bir reklam kampanyasıyla başlayan ve bir mahkeme davasına dönüşen ilginç bir hikâyeyi anlatıyor. Belgesel, reklamda Pepsi ürünleri alarak toplanan puanlarla bir askeri jet kazanabileceğini iddia eden John Leonard adlı 20 yaşındaki bir gencin, Pepsi’ye karşı açtığı davanın ayrıntılarını ve sonuçlarını gözler önüne seriyor. 

Genç John Leonard rolünde Michael Davis, Todd Hoffman rolünde Jason Fielders'ın yer aldığı belgesel dizisinde ayrıca Cindy Crawford, John Leonard, Todd Hoffman, Michael Patti, Jeff Mordos, Michael Avenatti ve Brian Swette gibi isimler de yer alıyor. Dört bölümlük dizi, Andrew Renzi tarafından yönetilirken; müzikler Chase Deso’ya, sinematografi Jeff Louis Peterman'a, kurgu ise Ed Greene ve Wyatt Rogowski'ye emanet.

Yönetmen Andrew Renzi, belgeseli daha eğlenceli hâle getirmek için Coca-Cola ile Pepsi arasındaki rekabeti 4 bölüm boyunca görüş veren isimlere uyguladığı kör tadım testiyle diri tutuyor.

90’lı yıllarda geleneksel TV reklamcılığı, şimdikinden çok daha fazlasını ifade ediyordu. Reklamlar yalnızca markalara daha çok satış sağlamakla kalmıyor; trendleri, modayı ve cool olmanın standartlarını tanımlıyordu.

Pepsi ve Coca-Cola’nın pazarda daha fazla pay sahibi olabilmek için birbirlerine göndermeli reklamlar yayınladığı dönem... Pepsi, pazar payı söz konusu olduğunda Coca-Cola'yı tahtından edemiyordu; ancak gençlerin havalı olduğunu düşündükleri şey söz konusu olduğunda inkâr edilemez bir şekilde açık ara öndeydi. Pepsi’nin elinde gençler ve popüler kültür varken; Coca-Cola’nın sahip olduğu tek şey sevimli bir kutup ayısıydı.

Belgesel, Pepsi’nin 1996 yılında başlattığı “Pepsi Stuff” adlı bir pazarlama kampanyasını ve bu reklamdan etkilenen John Leonard’ı merkezine alıyor.

Kampanyaya göre Pepsi satın alan müşteriler, kutu veya şişelerdeki etiketlerde yer alan puanları toplayarak markanın promosyon ürünleri kataloğunda bulunan çeşitli hediyelere sahip olabiliyordu. Hediyeler arasında t-shirt, şapka, güneş gözlüğü gibi basit ürünlerin yanı sıra, reklamda gösterilen ancak katalogda yer almayan Harrier II tipi savaş uçağı da vardı. Reklamda bu uçağı kazanmak için 7 milyon Pepsi puanı gerektiği söyleniyordu. Daha da ilginç olanı, jetin yer aldığı sahnede markanın sorumluluk reddi gibi herhangi bir hukuki metin bulunmuyordu. Pepsi ve muhtemelen reklam ajansının gözünden kaçan bu ufak detay kimsenin gerçek sanabileceği bir vaat değildi; Leonard hariç.

John Leonard adlı genç, diğer izleyicilerin aksine bu reklamı ciddiye aldı ve uçağı kazanmak için bir iş planı tasarladı. Günlerce 7 milyon puan toplayabilmek için kaç adet Pepsi alması gerektiğinden, aldığı kutuları saklayacağı yere ve hatta kampanyanın bitiş tarihine yetişip yetişmeyeceğine kadar tüm detaylar üzerine kafa yordu. Tam pes ettiği esnada Pepsi’nin kampanya için hazırladığı katalogda ümitlerini yeşerten bir kural ile karşılaştı. Kurala göre tüketiciler isterse 10 cent karşılığında Pepsi puan alabiliyordu. Todd Hoffman isimli zengin bir arkadaşıyla temasa geçen Leonard, 7 milyon puanı satın almanın maliyetinin, bir Harrier Jet'in yaklaşık 32 milyon dolarlık gerçek değerinden çok daha makul olduğunu fark ettiğinde planını uygulamaya koyuldu. Kampanyanın bir diğer kuralına göre en az 15 adet fiziksel Pepsi puanı etiketi gerekliydi. John, bu etiketler ile birlikte Hoffman’ın yazdığı çeki postayla Pepsi’ye gönderdi.

Pepsi bu talebi reddetti ve önce Leonard’a 1 milyon dolarlık çek sundu, Leonard ısrarla jetini istedi. Uzlaşamayan marka, ardından söz konusu jetin mizah amaçlı kullanıldığı savunarak Leonard’a dava açtı. John da bunun üzerine Pepsi’ye karşı dava açtı ve şirketi sözleşme ihlali, dolandırıcılık, yanıltıcı reklamcılık gibi suçlamalarla mahkemeye verdi. Davayı, daha sonraki yıllarda ünlenen Avukat Michael Avenatti üstlendi.

Yanlış promosyon, protestoya dönüştü

Belgesel, bu davanın nasıl başladığını, nasıl ilerlediğini ve nasıl sonuçlandığını dört bölüm hâlinde izleyiciye sunuyor. Belgeselde ayrıca John Leonard’ın hayat hikâyesi, Pepsi’nin reklam ajansı BBDO ile ilişkisi, Pepsi’nin Coca-Cola ile olan rekabeti, Filipinler’de yaşanan bir başka Pepsi skandalı, dava kamuoyuna yansıyınca Pentagon’un jet ile ilgili yaptığı açıklama gibi konulara da yer veriliyor. 

Üstelik John Leonard’ın başından geçen bu enteresan vaka, Pepsi’nin ilk promosyon kaynaklı yaşadığı sorun da değildi. Belgeselde yan hikâye olarak geçen 349 olayları, Leonard’ın yaşadığı ile kıyaslanınca çok daha büyük bir infiale yol açtı. 90’lı yılların başında, Filipinler’de Pepsi, Coca-Cola ile rekabette zorlanıyordu. Pepsi’nin pazar payı yüzde 17 iken, Coca-Cola pazarın yüzde 75’ine sahipti. Pepsi, büyük bir pazarlama hamlesi yapmaya, rekabette elini güçlendirmeye karar verdi. 1993 yılında “Number Fever” adlı büyük promosyon kampanyasını “Bugün zengin olabilirsiniz!” sloganı ile televizyon, radyo ve gazetelerde duyurdu.

Kampanya için içecek şişelerinin kapaklarının altına birer şans numarası basılmıştı. Tüketiciler kampanya boyunca bu kapakları biriktirecek ve kampanyanın son gününde, TV ekranlarından canlı yayınlanacak çekilişle numara belirlenecekti. Numaranın basılı olduğu kapağa sahip olan şanslı kişi, 1 milyon peso (yaklaşık 40.000 USD) ödül kazanacaktı.

Kampanya, tüketicinin ilgisini çekme konusunda oldukça başarılı oldu. Birçok Coca-Cola sadık tüketicisi bile Pepsi ürünlerini tercih etmeye ve kapakları biriktirmeye başlamıştı. Özellikle yoksul mahallelerde kapaklar özenle biriktiriliyor ve herkes numaranın kendi kapaklarından birinde yazması için dua ediyordu. Kampanyaya dahil olan Pepsi ürünlerinin satışlarında patlama yaşandı.

Nihayet büyük gün geldi ve numara çekilişle belirlendi. Çekilen numara 349’du. Kampanya boyunca kapak biriktirmiş olan tüketiciler, sahip oldukları kapakları kontrol etmeye koştular. Ne olduysa işte o anda oldu: ülkenin dört bir yanından sevinç çığlıkları yükseldi. Çekilen numara 349, bir değil, tam 800 bin adet kapağa basılmıştı. Yani tek bir talihli olması gerekirken yüz binlerce kişi “bugün zengin oldum!” diye havalara uçmuştu.

Pepsi, 349 numaralı tüm kapaklar için ödeme yapmasının mümkün olmadığını açıkladı. Bu açıklama üzerine, 349 numaralı kapağa sahip olan binlerce öfkeli tüketici, sokağa döküldü ve uğradıkları haksızlığı protesto etmeye başladılar. Ancak Pepsi’nin böylesine büyük bir ödeme yapmasının imkânı yoktu. Marka, kızgın tüketiciler karşısında daha fazla politik, sosyal vb. başka sorunlarla karşılaşmamak için tesislerini dikenli teller ile güçlendirdi. Anti-Pepsi koalisyonları oluştu ve firmanın dağıtım kamyonetlerine sürekli olarak saldırılar düzenlenmeye başlandı. Daha da kötüsü, protestolar en az beş kişinin ölümüyle sonuçlandı.

Pepsi’nin 2 milyon dolar olan kampanya bütçesi, yasal ücretler ve tazminatlar ile ilgili ödemeler nedeniyle 10 milyon dolara yükseldi. Marka, pahalıya mal olan bir ders alırken konu ile ilgili açılan davalar 2006 yılına kadar sürdü. Ateşli numara kampanyasından 14 yıldan sonra, Filipinler yüksek mahkemesi, halk ayaklanmasına neden olmak suçu ile yargılanan Pepsi’nin, kanıtların yetersizliği gerekçesi ile beraat etmesine karar verdi.

Basında yer alan tüketici tepkilerinden birinde, 349 numaralı kapağa sahip olan talihsiz tüketicilerden birinin protesto sırasında bağırarak “ben burada ölsem bile, benim hayaletim Pepsi ile mücadele edecek” dediği yazıyordu.

Kola Savaşları
Belgeselin ana konusuna geri dönecek olursak; yapım, Pepsi’nin bu reklam kampanyasını neden başlattığını anlamak için 90’lı yıllardaki kola savaşlarının tarihçesine de bir göz atıyor. Kola savaşları, Coca-Cola ve Pepsi arasındaki pazar payı rekabetini ifade eden bir terim. Bu rekabet, 20. yüzyılın başından beri devam eden bir süreç olarak biliniyor; ancak 90’lı yıllarda iki şirket arasındaki rekabet daha da kızışmış hâldeydi.

90’lı yıllarda Coca-Cola, pazar lideri konumundaydı ve dünya çapında tanınan bir markaydı. Pepsi ise daha genç, eğlenceli ve dinamik bir imaj çizmeye çalışıyordu. Pepsi, Coca-Cola’nın pazar payını azaltmak için çeşitli stratejiler geliştirdi. Bunlardan biri, ünlü isimleri reklamlarında kullanmaktı. Marka, Michael Jackson, Madonna, Britney Spears gibi popüler sanatçıları reklamlarında oynatarak genç kitleye hitap etti. Ayrıca “Pepsi Challenge” adlı, bugüne kadar süren bir tadım testi düzenleyerek tüketicilerin Pepsi’nin lezzetini Coca-Cola’ya tercih ettiklerini kanıtlamayı amaçlıyordu.

Coca-Cola ise bu rekabete karşı koyabilmek için kendi reklam stratejilerini geliştirdi. Coca-Cola, “Always Coca-Cola” sloganıyla marka sadakatini vurguladı. Ayrıca marka, Noel Baba, kutu açma sesi, kutu şekli gibi sembollerle marka kimliğini güçlendirdi. Coca-Cola da Pepsi gibi sanat dünyasının ünlü simalarını reklamlarında kullanıyordu; George Michael, Elton John, Whitney Houston gibi dev sanatçılar bu isimlerden bazılarıydı.

Bu şekilde iki şirket arasındaki rekabet hem pazarlama hem de kültürel anlamda devam etti. Belgeselde bu rekabetin nasıl ortaya çıktığı ve nasıl etkiler yarattığı da inceleniyor.

Revizyon hatası

Konusunun da etkisiyle akıcı ve keyifli bir anlatıma sahip 4 bölümlük belgeseldeki vaka, John Leonard, Pepsi ve Pepsi’nin reklam ajansı BBDO gibi çeşitli tarafların bakış açısıyla sunuluyor.

John Leonard, 20 yaşında bir işletme öğrencisiydi. Reklamda gördüğü uçağı kazanmak için bir plan yaptı ve puan satın alabilmek için kendisine yatırımcı buldu. Gerekli puanları ve parayı Pepsi’ye gönderdi. Ancak Pepsi onun talebini reddetti ve reklamın şaka olduğunu söyledi. Leonard, davanın haklı tarafı olduğunu düşünüyordu. Çünkü reklamda uçağın gerçek bir hediye olduğunu belirten herhangi bir uyarı notu bulunmuyordu. Ayrıca kurallara uygun bir şekilde puanları ve parayı göndermişti. Leonard, davanın kısa sürede medyada büyük ilgi görmesinden oldukça memnundu; çünkü bu sayede kamuoyunun desteğini kazanabileceğini umuyordu. Ayrıca davanın kendisine ün ve para getireceğini de düşünüyordu. John Leonard, uzun süren mücadelesine rağmen davanın sonuçlanmasıyla hayal kırıklığına uğradı. Mahkeme reklamdaki vaadin açıkça şaka olduğunu ifade ederek Pepsi’nin lehine karar verdi. John Leonard, bu kararı temyiz etmek istedi ancak avukatları bunu yapmaktan vazgeçti.

Pepsi, reklam kampanyasını Coca-Cola’ya karşı bir hamle olarak başlatmıştı. Reklamda gösterilen uçağın gerçek bir hediye olmadığı açıktı. Ancak reklamda bununla ilgili herhangi bir uyarı notu bulunmuyordu. Bu, Pepsi için gözardı edilemeyecek büyük bir hataydı. Şirket, uçağın katalogda yer almadığını ve Pentagon’un askeri uçakları satmadığını belirtti. Pepsi, John Leonard’ın talebini saçma ve ciddiyetsiz buluyordu. Kamuoyunun ilgisini çeken davada bazı insanlar Pepsi’yi eleştirirken, bazıları da haklı olduğunu düşündü.

Reklamın mutfağında yer alan BBDO da John Leonard’ın talebini duyduğunda tıpkı Pepsi gibi şaşırdı ve endişelendi. Reklamdaki vaadi, dönemin pazarlama anlayışına uygun olarak mizah amacıyla tasarladıklarını ifade etti. Kola savaşları ve o dönemin reklamcılık anlayışında reklamların son sahnesinde esprili göndermeler yapmak oldukça trenddi. Belgeselde BBDO adına görüş veren dönemin Kreatif Direktörü Michael Patti, kimsenin bunu ciddiye almayacağını düşündüğünü söyledi. Öte yandan kendilerinin daha uçuk bir puan bedeli yazmalarına rağmen, markanın tamamen estetik bir kaygıyla öne sürdüğü revizyon talebi üzerine ulaşılabilecek bir sayıya yer vermek zorunda kaldıklarını savundu.

Belgesel, sadece ilginç bir hikâye anlatmakla kalmıyor, aynı zamanda pazarlama alanında yapılabilecek bazı çıkarımlara da ışık tutuyor. Pazarlama ve pazarlama ürünü olan reklamlar ürün veya hizmet hakkında vaatler sunar. Bu vaatlerin gerçekleştirilebilir, ölçülebilir ve kanıtlanabilir olması gerekir. Aksi takdirde marka güvenilirliği ve itibarı zarar görebilir.

Reklamlarda mizah yapmak etkili bir yöntem olabilir. Ancak mizahın dozunu kaçırmamak ve yanlış anlaşılmaya yol açmamak için dikkatli olmak gerekir. Reklamlarda mizah yaparken hedef kitleyi iyi tanımak ve kültürel farklılıkları göz önünde bulundurmak önemlidir. Reklamlarda kullanılan semboller, metaforlar ve göndermeler marka kimliğini güçlendirebilir. Tabii diğer yandan bu unsurların marka ile uyumlu olması ve tüketiciler tarafından kolayca anlaşılması gerekir.