Paul Garrison Müşteri değeri yaratmak için kurumunuzdaki herkesin pusulasını müşteri ihtiyaçlarına çevirmesini sağlayın. Hepimiz müşteri odaklı olduğumuzu söyleriz. Çoğumuz bunu göze çarpacak şekilde gururla lobilerimize asarız. Perakendeciler müşteri ilişkileri hizmetlerini ve en yeni CRM (Customer Relationship Management - Müşteri İlişkileri Yönetimi) programlarını kanıt olarak sunarlar.  Bir zamanların bürokratik araçları, bugün üst yönetimin her ay müşteri hizmetleriyle toplantı yapmasına dönüştü; bunu yaparak müşterilerine karşı sarsılmaz bağlarını kanıtlamak istiyorlar. Ancak günün başında, ortasında ve sonunda, gerçekten de hepimizin kalbimiz ve beyinlerimizle ilk düşündüğümüz müşteriler mi? Kendimize dürüstsek, cevap muhtemelen “hayır” olur. Dünyayı kendi bakış açımızdan görme eğilimindeyizdir ve dünyamız karmaşıktır. Yol boyunca dikkatimizin dağılması çok kolaydır. Şöyle bir düşünün. Günde en az 20 kere telefonu kaldırdığınızda kimin aradığı ve konunun ne olduğu önemlidir. Perakendeciyseniz, konu muhtemelen lojistik ya da tedarikçi sorunudur. Eğer telekomünikasyon işindeyseniz ya da diğer kamusal hizmetlerden birini veriyorsanız, mesele tarife ya da yeni mevzuatlardır. FMCG (Fast Moving Consumer Goods - Hızlı Tüketim Ürünleri) üreticisiyseniz, muhtemelen bir perakendeci fiyat ya da nakliye problemiyle ilgili arıyordur. Bu böyle uzayıp gider. Müşteriyi anlayabilmeyi bir üst seviyeye taşıması gereken CRM modeli bile, kısa zamanda öylesine karmaşıklaşır ki veri toplamak bile bezdirici bir hal alabilir. Avustralyalıların söylediği gibi; “Timsahın ağzındayken, bataklığı kurutmak için orada olduğunu hatırlamak zordur.” Tartışmaya açık olsa da Tesco dünyanın en iyi perakendecilerinden biridir. Kasalarda kuyrukların hızlı ilerlemesi ve satın almak isteyebileceğiniz ürünleri bulundurma konusunda iyi iş çıkarıyorlar; ama Tesco’nun temel avantajı lojistik ve operasyonel verimlilik konusunda usta olması. Kimse bunu onlardan daha iyi yapamıyor ve zaman içinde bu özellikleri, isteseler de istemeseler de öncelikli odakları haline geldi. Eski okulum Coca-Cola’da, tüketici odaklı olduğumuzu düşünmekten hoşlanırız; ama aslında üst yönetim zamanının çoğunu, fena halde karmaşık bir şişeleme franchise sistemi olan fazlasıyla detaylı DSD (Direct Store Distribution - Doğrudan Mağaza Dağıtımı) sistemiyle uğraşarak geçirir. Coca-Cola Company’nin meşhur duayeni Robert Woodruff, asıl görevin “Coca-Cola arzusunu, bir kol mesafesinde tutmak” olduğunu söylerdi. Bugünlerde dünyanın neresinde olursanız olun bulabileceğiniz bir ürün olduğu göz önüne alınırsa “görevin tamamlandığını” söyleyebiliriz. Dağıtım ve lojistik dehanın büyük bölümünde şişeleme ortaklarının da payı var. Ancak gazsız içecekler her geçen gün daha popüler olurken Coca-Cola tüketimi düşmeye yüz tutuyor; acaba Robert Woodruff şirketin tüketici odaklı saptamasının yanı sıra “kol mesafesinde arzu yaratmak” gibi bir misyonu da işaret etmiş midir? Şirket son yıllarda HCM (Home Category Managers - Ev Kategorisi Yöneticileri) annelerle temasa geçti. Tam bilemiyorum; ama ailenin finansal bütçesini Annelerin yönetmesi, çocukluğumdan bana aşina olan bir şey değil. Nestle ise annelerle HCM’ler arasındaki farkı iyi anlıyor ve satış noktasındaki dondurma reyonunda annelere “Hadi durmayın, yağmalayın” diyor. Belki de müşteri odaklılığınızın seviyesini ölçmenin en iyi yolu, kendinize en değerli varlığınız – müşteriniz? – ile ilgili gerçekten ne bildiğinizi sormanızdır. Müşterilerinizin ne kadar satın aldığından, nerede yaşadığından ya da ne kadar harcayabileceklerinden bahsetmiyorum. Asıl bahsettiğim onların hayatlarının ne kadarını gerçekten bildiğiniz. Belki ne tükettiklerine, kiminle tükettiklerine ya da neden tükettiklerine dair elinizdeki bilgilerle onları müşteri segmentlerine ayırabiliyorsunuz ve tüketicinin “psikografik” özelliklerine dair her şeyi biliyorsunuz. Bunun iyi bir başlama noktası olduğunu söyleyebilirim. Ama hâlâ yolun başındasınız. Mevcut müşterilerinizin ürününüzle nasıl etkileşime girdiğini bilmek ilginç olabilir; ama müşterilerinizin hayatlarını anladıktan sonra ikinci adım olarak ürününüzün onların hayatlarındaki işlevsel ve duygusal ihtiyaçlarına nasıl karşılık verebileceğini anlamaya çalışmak size çok daha büyük güç kazandıracaktır. Müşterilerinizi daha bütünsel bir zeminde anlamaya çalışmadığınız sürece, yani onların nasıl tükettiğini, satın aldığını ya da ürününüzü nasıl kullandığının ötesine geçmezseniz, mevcut kullanıcıların ötesine geçerek işinizi geliştirmekte büyük zorluklar yaşayacaksınız demektir. İşe, insanları potansiyel müşteri olarak görmeye başladığınızda onların gerçekten satın alan müşterilere dönüştüğünü göreceksiniz. Müşteri değeri yaratmak için kurumunuzdaki herkesin pusulasını iletişime ve müşteri ihtiyaçlarına odaklanmaya çevirmesini sağlayın. Bunu yaptığınızda müşteriyi tekrar CRM programınızın merkezine koyacak, satış noktası iletişiminizi bağırış çağırıştan, hayatlarının o anında müşterinizin ihtiyaçlarını anlayan ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru ürünlerin mesajlarını onlara ileten bir yapıya dönüştüreceksiniz. Bunların hiçbiri kolay iş değil; ama müşteriye giden yol açık!