Provokatif reklamların yaratıcısı Oliviero Toscani, 82 yaşında hayata veda etti.

Benetton’ın efsanevi reklam kampanyalarının yaratıcısı, moda ve fotoğraf sanatının sıra dışı ismi Oliviero Toscani, 82 yaşında hayata veda etti. Toscani, reklam ve pazarlama dünyasında ezber bozan çalışmalarıyla bir döneme damga vurdu.

Toscani, özellikle Benetton markasını global bir simge hâline getiren "United Colors of Benetton" kampanyasıyla tanındı. Irkçılık, AIDS, savaş ve ölüm cezası gibi sosyal meseleleri odağına alan Toscani, moda fotoğrafçılığını bir farkındalık aracı olarak kullandı. Cesur ve tartışmalı işleri arasında, AIDS’ten ölmek üzere olan David Kirby'nin fotoğrafı ve Bosna Savaşı’ndan bir askerin kanlı üniformasını tasvir eden reklamlar bulunuyor.

Reklamcılığın Sınırlarını Yeniden Tanımladı

Toscani’nin işleri, yalnızca Benetton’la sınırlı kalmadı. Vogue ve GQ gibi prestijli dergilerde de çalışan sanatçı, Monica Bellucci’nin kariyerinin başlamasına öncülük etti. Ayrıca Andy Warhol, John Lennon ve Federico Fellini gibi ikonların portrelerini çekti.

2007 yılında Fransız model Isabelle Caro’yu anoreksiya karşıtı bir kampanyada fotoğraflayarak moda dünyasında aşırı zayıf modellerin kullanımı konusundaki tartışmaları alevlendirdi. Milano Moda Haftası sırasında sergilenen bu görsel, birçok ülkede yasaklanmasına rağmen küresel bir etki yarattı.

Benetton’da 18 yıl boyunca sanat yönetmenliği yapan Toscani, markayı sadece bir moda markası değil; aynı zamanda sosyal bir hareket hâline getirdi. İdam mahkumlarının fotoğraflarını içeren “Ölüme Mahkum” kampanyasının ardından da markayla yollarını ayırdı. Toscani, pazarlamanın yalnızca ürün satmak değil, toplumu düşündürmek ve etkilemek için bir araç olduğunu savundu.

2017’de Benetton için çalışmaya geri dönen Toscani, 2020 yılında yaptığı bir açıklamada Morandi Köprüsü faciasını küçümsediği gerekçesiyle markayla ilişkisini sonlandırdı.

Geriye Kalanlar

Reklamcılığı bir sanat ve aktivizm formu olarak gören Toscani’nin eserleri, yalnızca pazarlama dünyasında değil, toplumda da derin izler bıraktı. Benetton, Toscani’ye veda ederken 1989 yılında çektiği bir fotoğrafı yayınladı ve “Bazı şeyleri anlatmak için kelimeler kifayetsiz kalıyor. Bunu bize sen öğrettin. Elveda Oliviero. Hayal etmeye devam et” mesajını paylaştı. Toscani, geride eşi Kirsti ve üç çocuğunu bıraktı.

Cesur yaklaşımı ve yenilikçi vizyonuyla Toscani, reklamcılığın sınırlarını genişleterek markaları birer kültürel ikon haline getiren bir devrimci olarak hatırlanacak.