Kerem Ayırtman

GELENEKSEL PAZARLAMA, YERİNİ DENEYİMSEL PAZARLAMAYA BIRAKTI. ARTIK TÜKETİCİLERE DOKUNMAK VE ÜRÜNLERİ DENEYİMLEMELERİNİ SAĞLAMAK GEREKİYOR

Alışkanlıklarımız, yaşam stilimizi belirleyen en önemli noktalar arasında yer alıyor. Ne şartlarda olursak olalım alışkanlıklarımızdan vazgeçmek veya onları değiştirmek oldukça zor. Hal böyle olunca ister istemez kapımız yeniliklere kapanıyor. Yeni ürünlerini pazara sunan markalar da bundan olumsuz bir şekilde etkileniyor. İşte tam bu noktada KFC’nin Mega Dürüm’le Mega İstanbul Helikopter Turu Kampanyası dikkatleri üzerine topluyor. Hedef kitlesi Y ve Z jenerasyonu olan kampanyanın Çıkış noktası; insanların alışkanlıklarını tekrarlayarak yeniliklerden çekinmesi. 15-20 Nisan 2016 tarihleri arasında Communication Partner tarafından yürütülen kampanya, “Tekrara düşme, farklı olanı dene!” sloganı ile tüketicilere unutulmaz bir deneyim yaşatıyor.

Problem başlıkları

Tüketici iç görü ve beklentilerinden yola çıkarak satışa yeni sunulan 11 gizli baharatlı KFC tavuğunun peynir ve patates ile biraraya geldiği Mega Dürüm için tüketici farkındalığı oluşturmak, ürün üzerinden tüketicilerle ilişkimizi kuvvetlendirmek, marka vaatlerimizi hatırlatmak

Kampanyanın Konusu

“Mega Dürüm’le Mega İstanbul helikopter turu” kampanyası ürün geliştirme sürecinde yapılan tüketici iç görü araştırmalarından yararlanılarak geliştirildi. KFC Türkiye’nin yaptırdığı araştırma sonucunda insanların farkında olmadan bir rutin içine düştüğünü ve bu rutinden çıkmak için farklı deneyim ve farklı tat arayışında olduklarını gördük. İnsanların alışkanlıklarını tekrarlamasının, kampanyanın çıkış noktasını oluşturduğu proje ile etraflarında yepyeni, rutini kıracak ve onları özgürleştirip daha çok tatmin edecek alternatiflerin olduğuna dikkat çekiliyor. Bu sebeple geliştirilen  ‘Mega Dürüm’le Mega İstanbul helikopter turu’ kampanyası ile insanları alışkanlıklarının dışına çıkarıp yeni bir şey denemeye teşvik etmeyi ve konfor alanlarının dışına çıkarmayı hedefledik.

Kampanyanın hedefleri

‘Mega İstanbul helikopter turu’ projesiyle insanları farklı bir deneyim yaşamaya davet ettik; “Tekrara düşme, rutini kır, farklı olanı dene!” dedik. Her gün aynı yerlerde aynı şeyleri yemekten sıkılan ve rutinin parçası olan tüketicilere, helikopter turu eşliğinde Mega Dürüm’ü tadarak farklı bir deneyim yaşama fırsatı sunduk. İnsanların bu projeyle özgür, cesur, güçlü, tatmin olmuş ve keşif ruhlu olduklarını hissetmelerini istedik. Tüketicilerden aldığımız olumlu tepkiler de ne kadar doğru bir proje geliştirdiğimizin kanıtı oldu.

Kampanyanın örgütlenme yapısı

Talihli tüketiciler, KFC Türkiye Facebook sayfası üzerinden düzenlenecek yarışma ile seçildi. Kampanyanın duyurusu 15-19 Nisan tarihleri arasında http://www.facebook.com/KFCturkiye adresi üzerinden yapıldı. KFC Türkiye web-sitesine üye olup, 5 arkadaşını üye yaptıktan sonra KFC Türkiye Facebook sayfasındaki hesaba helikopterle İstanbul’un neresini ve neden gezmek istediğini yazan 20 katılımcı İstanbul turu kazandı.

Kampanyanın stratejik eylem süreci

İnsanların alışkanlıklarını tekrarlayarak yeniliklerden çekinmesi kampanyamızın çıkış noktasını oluşturdu. Onlara çekici bir alternatif sunarak, yenilikleri denemeleri için ilham olmak istedik.

Yarışma sonucu seçilen 20 kişi 21 Nisan’da Ayazağa heliport pistinde yapılacak olan tura davet edildi. Ayazağa metro durağından özel araçlarla alınan katılımcılar, Ayazağa heliport pistine ulaştırıldı. Katılımcılar, 5’er kişilik gruplar halinde Mega Dürüm eşliğinde 20 dakika İstanbul’u kuş bakışı izleme fırsatına sahip oldu. Helikopter turu esnasında fotoğrafçı ve kameraman da tüketicilere eşlik ederek bu keyifli anları görüntüledi.

Kampanya sonuçları

KFC, tüketiciye önemli katma değerler sunarak onlarla uzun vadeli bir bağ kurmaya çalışıyor ve bu değişime ayak uydurarak müşterilerin ve pazarın ihtiyaçları doğrultusunda menülerini ve kampanyalarını geliştiriyor. Türk damak tadına uygun yepyeni lezzetleri menülerine ekleyen marka, Mega Dürüm’le de tüketici taleplerine kulak verdiğini bir kez daha gözler önüne serdi.

Tüketicilere unutulmaz bir deneyim yaratmak amacıyla düzenlenen kampanyayla, tüketicilerle uzun vadeli bağ kurulması hedeflendi. Son yıllarda yaşam şartları ve trendler büyük değişim içerisine girdi. Bu da tüketici alışkanlıklarının değişimine yol açtı. Bu değişimlerle birlikte markalar tüketicilere ulaşmak için yeni yollar aramaya başladı. Geleneksel pazarlama, yerini deneyimsel pazarlamaya bıraktı. Artık tüketicilere dokunmak ve ürünleri deneyimlemelerini sağlamak gerekiyor. KFC, lezzet ve kaliteyi, en iyi ve hızlı servisle sunarken, dinamik iletişimiyle bu gelişmeleri tüketiciye yansıtıyor ve odağında her zaman tüketicisini tutuyor. Değişime ayak uydurarak tüketicilerin ve pazarın ihtiyaçları doğrultusunda menülerini ve kampanyalarını geliştiriyor.

Sosyal medyada yürütülen bu kampanyanın son aşamasına geleneksel medya da dahil edildi. Helikopter turlarına medya mensuplarının da katılımı sağlandı. 8 yayından basın mensuplarının katıldığı medya turlarında, KFC Pazarlamadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Zeliha Şener yeni ürün, kampanya ve marka hikayesi hakkında gazetecileri bilgilendirdi. Geleneksel medyadaki haber yansımalarıyla da 2.149.817 kişiye erişim sağlandı.