Dr. Ceyda Deneçli Nostalji kavramı, ilk olarak tıp doktoru olan Johannes Hofer tarafından tedavi edilmesi gereken tıbbi bir hastalık olarak tanımlanmıştır. Günümüzde baktığımız zaman çok sayıda markanın pazarda yer aldığı, ancak tüketicilerin ürünleri ya da markaları tercih ederken sahip oldukları temel fonksiyonlarından öte, içerdikleri anlamlardan ötürü satın aldıkları görülmektedir. Diğer bir deyişle, kişiler ürünlerle ya da markalarla aralarında gerek bilinçli gerekse bilinçsiz bir şekilde bir bağ kurmaktadırlar. Reklamlar da tüketicilerin ihtiyaçlarına göre oluşturulan ve kullanılan farklı çekicilikler ile tüketicilere bu ihtiyaçlarının neden kaynaklandığını hissettirme çabası içindedirler. Ancak kullanılacak olan reklam çekicilikleri ürünlere ya da markalara göre değişiklik gösterebilmektedir. Reklamlarda kullanılan çekicilikler, doğru markalarla ve uygun bir şekilde kullanıldığında başarılı olabilmektedir. Reklam çekicilikleri olarak ele alınabilecek korku, mizah, cinsellik, müzik, macera vb. birçok çekicilikten, tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla reklamlarda da yararlanılmaktadır. Tüketicilere geçmiş yaşamlarından bir şeyler getiren “Nostalji” de reklam ve ikna edici iletişimde ikna çekiciliklerinden biri olarak ele alınmaktadır. Bazı markaların reklamlarına baktığımız zaman geçmişe ait görüntülerin, fotoğrafların yer aldığı ve eski günlerdeki güzel hatıraların hatırlandığı, eski gelenek ve göreneklerin vurgulandığı nostalji çekiciliğinden yararlanıldığını görmekteyiz. Markalar reklamlarında nostaljik öğelere gerek işitsel, gerek sözel, gerekse görsel ifadeler kullanarak farklı şekillerde yer verebilmektedirler. Nostalji çekiciliği diyoruz. Peki nedir bu “nostalji” çekiciliği? Nostalji kavramını incelediğimizde kavramın köklerinin 17. yüzyılın ortalarına dayandığını görmekteyiz. “Nostalji” kavramının kökeni Yunanca kelimler olan “eve dönüş” anlamına gelen ‘nóstos’ ve ağrı ya da sancı anlamına gelen ‘álgos’ kelimelerinin birleşiminden meydana gelmektedir. Nostalji kavramı, ilk olarak tıp doktoru olan Johannes Hofer tarafından ana vatanından uzakta savaşan İsviçreli paralı askerlerin çok fazla vatan özlemi çekmelerinden dolayı melankolik, duyarsız ve hatta ölümcül hale gelmeleri sonucunda, tedavi edilmesi gereken tıbbi bir hastalık olarak tanımlanmıştır. Ancak nostalji kavramının 19. ve 20.yüzyıllarda hastalıkla ilişkili tıbbi anlamı bir kenara bırakılarak, kavram mekan ve zaman olarak ele alınmıştır. Günümüze gelindiğinde ise nostalji kavramının “geçmişe özlem ”olarak tanımlandığını görmekteyiz. Diğer bir deyişle zaman ve mekan sınırlandırılması olarak ele alınan nostalji kavramı, günümüzde tüm geçmişi kapsar niteliktedir. Aslında “Nostalji acının silindiği bir hatıradır. Acı bugündür.” bakış açısını yansıtmaktadır. Nostalji genel olarak insanların, çocukluklarındaki ya da gençliklerindeki insanlara, yerlere ya da olaylara karşı sevgi besleme, olumlu bir tutum sergileme ve tercih etme olarak tanımlanmaktadır. Müzikler, filmler, aile üyeleri, tatiller ve özel olaylar olmak üzere çok sayıda kaynağın neden olduğu nostalji; sıcaklık, keyif, minnettarlık, şefkat, masumiyet gibi kişilerde yarattığı duyguları onlara üzüntü ve kaybetme duygusu gibi acı tatlı duygularla birlikte hissettirmektedir. Nostaljinin bireyi kendi geçmişine bağladığı kabul edilmektedir. Kişiler sadece içinde yer almadıkları geçmiş olaylara özlem duymakla kalmayıp, yaşamadıkları zamanlara da özlem duyabilmektedirler. Aslında nostaljiye eğilimli olmamızın nedenlerinden biri de beynimizin geçmişte yaşadıklarımızı o anki halinden farklı bir şekilde anımsamasından kaynaklanmaktadır. Geçmişe yönelik bu yaklaşımımız uzmanlar tarafından “tozpembe anımsayış” olarak tanımlanmaktadır. Bu şekilde bizi geçmişe ilişkin sahip olduğumuz olumsuz anılarımızdan koruyan bu tozpembe anımsayış acı anılarımızın üzerimizde etkilerini azaltmaktadır. Kişilerin nostaljiye ihtiyaç duyması yaş, meslek vb. yaşam döngüsü içinde yaşanılan büyük değişimler ve bu değişimler karşısında kişilerin kendi kimliklerini korumalarını sağlamak için gelişen bir savunma mekanizması olarak da ele alınmaktadır. Bunun yanı sıra dünyada meydana gelen ekonomik, teknolojik ve toplumsal değişimler ve dönüşümler nedeniyle kişiler bu değişimlere de kendilerini adapte etmeye çalışmaktadırlar. Bu yeniliklere, diğer bir deyişle bireyler bilinmeyen ve yaşanmayan anlara adapte olmaya çalışırken kimi zaman gençlik ya da çocukluk anılarına yönelebilmektedirler. Geçmişe yönelik kişilerde oluşan nostalji zihinlerinde, hep mutlu ve anlamlı bir deneyim olarak resmetmektedir. Bu nedenledir ki tüketicilerin çocukluk dönemlerinde satın aldıkları ürünleri ya da markaları yetişkin olduklarında da kullanmayı tercih etmelerinin altında da nostalji yer almaktadır. Reklamlarda kendilerine sunulan markayı kullanmaları sonucu geçmişle bir bağ kurabilecekleri vaadiyle bireyler bu markalara yöneltilmeye çalışılmaktadır. Özellikle 1990’lı yılların sonlarında, nostaljik reklamların reklamcılar tarafından daha fazla tercih edilmeye başlandığı görülmektedir. Bunun nedeni pazarlamacıların nostaljik reklamların daha önceleri çekici geleceğini düşündükleri yaş gruplarından daha geniş yaş grubu kitlesine hitap edeceğinin farkına varmalarıdır. Gerçekleştirilen bazı araştırmalar nostaljik reklamların 1990’lı yılların sonunda neden daha çok kullanılmaya başladığına ilişkin iki görüş ortaya atmıştır. Bu görüşlerden ilki pazarlamacıların 1900’lü yılların sonuna gelindiğinde asrın sonu "fin de siecle" etkisi olarak adlandırılan, kişilerde meydana gelen kültürel endişeden yaralanma çabalarıdır. Bu dönemde tüketiciler geçmişe bakarak güvenlik duygusu arama eğiliminde olduklarından pazarlamacılar reklamlarda kullanılan nostaljinin tüketicilerde güvenlik duygusu yaratacağına dair bir inanç geliştirmişlerdir. Artan nostaljik reklam kullanımına ilişkin ortaya atılan ikinci görüş ise, yaş almış olan Baby Boomers jenerasyonu ile ilişkilidir. 1990’lı yıllarda Baby Boomers jenerasyonuna ait kişilerin belli yaşlara gelmelerinden ötürü nostaljik reklamlarla kendilerini daha genç hissetmeleri ve daha genç davranmalarının sağlanabileceğine dair inancın gelişmesidir. Günümüze gelindiğinde artık X kuşağına ait bireyler ve hatta Y kuşağına ait olan bireylerin bir kısmı belli bir yaş seviyesine geldiğinden bu kişilerin kimi zaman geçmişe özlem duyduklarını görmek mümkün olabilmektedir. Özellikle sosyal medyanın yoğun olarak kullanıldığı günümüzde sürekli bu ortamlarda ne günlerdi anlamına gelen (throwback thursday) #tbt# etiketi ile geçmiş zamana yönelik paylaşımlarda bulunulması bu özlemi yansıtmaktadır. Ancak kişinin belli bir yaşa geldiğinde geçmiş zamana özlem duyduğuna ilişkin bakış açısının yanı sıra kişilerin kendi doğum tarihlerinden çok kısa zaman öncesine bile özlem duyabildiklerini öne süren farklı görüşler de bulunmaktadır. Etrafımıza baktığımızda artan retro tasarıma sahip olan mekanların, vintage olarak adlandırılan eski kıyafetler ve aksesuarların günümüz gençleri tarafından tercih edilmesi de bu durumun göstergesi niteliğindedir. İşte dönem dönem geçmişe duyulan bu özlem nedeniyle, markaların reklam kampanyalarında bireylerin geçmiş anılarını canlandıracak birtakım nostaljik öğelere yer verdikleri görülebilmektedir. Dünyada farklı sektörlerde faaliyet gösteren GAP, Mc Donald’s, Coca Cola, Unilever, Burger King, Volkswagen, Kodak vb. daha birçok büyük markalar reklam kampanyalarında ya da diğer tanıtım faaliyetlerinde nostaljiye yer vermiştir. Yine benzer şekilde ülkemizde de birçok markanın reklam kampanyalarında nostalji kullanımı gerçekleştirilmektedir. Ülkemizde reklamlarında ya da diğer ambalajlarında nostalji kullanan markalar olarak Kent, Migros, Filiz, Sana, Nestle, Coca Cola vb. daha birçok marka sıralanabilir. Yine yakın zamanda OPET markasının 2015 yılında gerçekleştirdiği reklam kampanyası da nostaljik reklam uygulamasına örnek olarak gösterilebilir. Reklamda nostaljik öğe olarak araba, kıyafetler ve Erkin Korayı’n “Sevince” parçasının reklam müziği olarak kullanıldığını görmekteyiz. Markaların reklam kampanyalarında nostalji kullanımına yer vermenin yanı sıra tüketicilerde nostaljik hisler yaratmak amacıyla ürünlerini ya da ambalajlarını geçmişe ait olan haliyle ya da geçmişten esinlenerek yeniden tasarlayarak sundukları da görülmektedir. Örneğin; Coca-Cola markasının eski yeşil cam şişe ile pazara sunulması, General Foods markasının Maxwell House 1892 Slow-Roasted Coffee kutusunu 19. yüzyıl tasarımıyla pazara sürmesi, Volkswagen markasının uzun yıllar öncesindeki tasarımını andıran Beetle ile 1998 yılında pazara çıkması vb. daha birçok marka benzer uygulamalar gerçekleştirmiştir. Günümüzde her alanda yaşanan hızlı dönüşümler ve gelişimler sonucu kişilerin kimliklerinin ve toplum içindeki rollerinin değişmesi bireylerin bu durumlara uyum sağlamalarını gerektirmektedir. Bu yeni durumlara uyum sağlama aşaması da bireylerin geçmişe özlem duymalarını beraberinde getirmektedir. Bu nedenle yeni ve bilinmeyene uyum sağlamaya çalışan bireyler geçmişlerine, gerek çocukluk, gerekse gençlik dönemlerindeki anılara sığınarak o anları güzel ve olumlu yönleriyle zihinlerinde resmetmektedirler. Reklamlarda kullanılan nostalji ise tüketicilere geçmişlerini anımsatacak unsurlar sunmaktadır. Bu şekilde onların reklamı yapılan markayla duygusal bir bağ kurmalarını sağlayarak markaya karşı olumlu bir tutum geliştirmelerine yardımcı olabilmektedir. Bu nedenle uzun yıllardır tüketicilere gerek ürünlerini gerekse markalarını tanıtırken nostaljiden yararlanan pazarlamacıların ve reklamcıların her şeyin hızla geliştiği ve ilerlediği günümüzde ve bundan sonraki dönemlerde de içinde bulunulan dönemin şartlarına ve gereksinimlerine uygun yöntemlerle nostaljik uygulamalara devam edecekleri kanısındayız.