DOÇ. DR. GÜLFİDAN BARIŞ Saatlerimiz. Önce ceplerde taşındı, sonra kolları süsledi. Sahip olduklarımız arasında kıymetliler listesine girebileceklerden. Miras bırakılıyorlar, hayatın dönüm zamanlarını (düğün, nişan, sünnet, mezuniyet, emeklilik…) kutluyorlar. Zaman, onu ölçen diğer formatlardan ayrılıp, saat formuna sanayi devrimi ile ulaştı. Saat, endüstri devriminin başarısında, “insan-makine” etkileşimini en optimum düzeyde/düzende kurmada gerekli araçtı. İşte bu araçla ve bu gerekle, tutsak olduk zamana… Eskisinden daha fazla. Her gün bir öncekinden daha fazla. Şehirleştikçe, geliştikçe, sanayileştikçe saati taşır; zamanı kovalar olduk. Çoğumuzun gözünde “Vakit nakit”. Bizim gibi iş dünyasına, pazarlamaya adanmış yaşamlarda ise “Hem vakit nakittir; hem de nakit vakittir”. Çünkü, müşteri mağazada ne kadar uzun süre kalır, ne kadar çok zaman geçirir ise o kadar çok para kazanılır. Ancak hem zamanı, hem de parası hayli kıymetli müşterinin, cebine pervasızca el atılmaz, atılamaz. Günümüz tüketicisi, pervasızlığa asla izin vermez. İşte bu nedenledir ki değer üretmek isteyen işletmeler ve markalar ne zaman “müşteri zamanı” ile yüzleşseler, “kolaylık” ve “kolaylaştırma” noktasında bulurlar kendilerini.   Onlar Bize Gelemiyorlarsa, Biz Onlara Gidelim Tesco Süpermarketleri’nin, Güney Kore’de metro istasyonlarında, sanal mağazalar kurma başarısı; şu sıralar çok konuşulan bir uygulama. 2011 yılının başarıları arasına girecek bu uygulama; aslında, pazarlamanın en temel mottosundan hareket ediyor “doğru zamanda ve doğru mekânda olmak”. Konu hakkında detaylı bilgi almak isteyenler, “Tesco Virtual Shop Korea” anahtar kelimeleri ile arama yapabilirler. Biz, kısaca özetleyelim. Güney Koreliler çok çalışıyor ve özellikle de gıda alışverişine çok zaman ayırmıyorlar. Tesco, ülkede yaygın ağı bulunan, pazar lideri rakibinin konumuna göz dikiyor. Metro istasyonlarında, sanal mağazalar kuruyor. Büyük başarı sağlıyor, pazar lideri rakibinin tahtını sallıyor. Bu başarının zeminini hazırlayan üç öğe var: 1. Başarının yolunu açan teknoloji, 2. Buna ihtiyaç yaratan şehir yaşantısı, 3. Şehir yaşantısı ile gelen kolektif ritim.   Tüketicinin Ritmi-Yaşamın Ritmi Bugünlerde, kamusal alanlar (sokaklar, kaldırımlar, meydanlar) ticari faaliyetlerin bir parçası olmuş durumda. Ticari alan tanımı yapmak güçleşiyor. Nerede mağaza, satış ünitesi olması gerektiğine yönelik beklenti, on yıl öncekinden hayli farklı. Çünkü, eskiden ticari potansiyeli olmayan mekânlar (tren istasyonları, yeraltı geçitleri, tuvaletler vb.) bugün alışverişe açıldılar. Yollar, caddeler bir şeyler satınalabileceğimiz makinalarla doldu. Tüm bunların özünde, tüketicinin ritmini, yaşamın ritmi ile birleştirmek var. Ticari alanlar da kamusal alana açılıyor. İsveç’te tüketiciler, alışveriş merkezinde, ulusal seçimlerde oy verebiliyor; hatta evlenebiliyor. Bizde “bugün ne giysem, şehrin en güzel bebeği” gibi yarışmalar yapılabiliyor. Öğretmenler, hemşireler günü, tıp bayramı kutlanabiliyor. Böylesi bir gelişimin nedenlerinden birincisi, mekân için yapılacak yatırımları en aza indirmek, kira maliyetlerini düşürmek. İkinci neden ise, nasıl ki yaşamın ritmi tüketiciyi içine çekiyorsa, tüketici de yaşamın ritmine yön veriyor. İki ritim birleşiyor, her melez yapı gibi daha cazip, daha büyülü oluyor. İçinde yaşadığımız şu anı, tam olarak “zamansal ve mekânsal iç içe geçmişlik” şeklinde özetlemek mümkün. Kitapçıların, kafe haline gelip, sosyal buluşmaların yaşandığı mekânlara dönüşmesi, eskidi bile. Kafelerin avukatlar, mimarlar, iş adamları vb. tarafından ofis gibi kullanılmaları; kafelerin de müşterilerinin etkileşim içine girebildikleri, tam ofis desteği sunması yeni. Sinema salonlarına, film başlamadan iki dakika önce gelen, dondurmacı kızlara aşinaydık. Ancak küvetler içinde, hem bir şeyler içip, hem sıcak suyun sefasını sürüp, toplu sinema seyretmeler yeni. Zamansal ve mekânsal iç içe geçmişlik aldı başını gidiyor.   Zamansal ve Mekânsal İç İçe Geçmişlik: Eşzamanlama Eskiden, saat beşte Taksim Meyda-nı’nda buluşurduk. Şimdi evden çıkarken, birbirimizi arayıp haber verdiğimiz ve hatta mekân bildirme uygulamaları ile tam olarak nerede olduğumuzu anbean cümle âleme duyurduğumuz, bir eşzamanlama (senkronizasyon) içindeyiz. İçinde yaşadığımız zaman, bizleri bir zaman diliminde, tek şey yapma (monokronik) halinden, bir zaman dilimi içinde birden çok şeyi yapma (polikronik) haline yöneltmekte. Öyle bir eşzamanlama ki bu, yemek yerken cep telefonumuzdan, L’oreal’in aplikasyonunu kullanıp, saçımızı hangi renge boyayabileceğimizin önerilerini alıp, öneriyi Facebook’ta paylaşıp, arkadaşlarla minik bir fikir alışverişi yaşayabiliyoruz. İşten eve gelirken, evi ısıtmaya başlayıp, yolumuz üzerindeki baklavacıları bulabiliyoruz ve hatta eğer istersek sipariş verip, siparişin eve ulaştığımızda gelmesini sağlayabiliyoruz. Elbette ki aynı zaman dilimi içinde, kaç işi birden yapacağımız bir birey olarak zamanı nasıl algıladığımız ile alakalı.   Zaman Tüketici İçin Ne Anlama Gelir? Zamanı, tüketici penceresinden inceleyen araştırmalar, sayıca hayli sınırlı. Zaman konusu genellikle, sizin de çok kolay aklınıza gelebileceği üzere; gece ve sabah kuşları ya da zamanı az olanlar (çalışanlar) ve zamanı çok olanlar (emekliler, öğrenciler) diye ele alınmıştır. Bununla birlikte, Cotte ve meslektaşları, tüketicilerin farklı zaman algıları olduğu bulgusunu altı metafor ile ortaya koymuşlar. Onların keyifli bulgularını şöyle özetlemek mümkün: Zaman düdüklü tencere gibidir. Düdüklü tencere, iç basıncı derece derece yükselterek, içindekilerin doğası değişecek şekilde, yavaş yavaş ve acımasızca ısıtır. Zamanı iyi kullanmak istiyoruz, içine sıkışıp kalmış hissediyoruz, baskısından bunalıyoruz, zaman doğamızı da değiştiriyor ve biz zamanı istediğimiz gibi değiştiremiyoruz. Eğer bir tüketici, ‘zaman düdüklü tenceredir’ diyorsa; alışverişini iyi planlıyor, çok mağazaya girip seçeneklere bakıyor, listeli alışveriş yapıyordur. Zaman bir haritadır. Ne zaman, hangi işin yapılacağına yönelik bir yol sunduğuna inananlar için, zaman bir harita. Öğle yemeğini dört gözle beklemek, kahve saatine kadar bir işi tamamlamak, evin taksidini bitirmeden tatile gitmemek… Hayatı gelecek yönelimli yaşayan tüketicilerin, zamanı yol haritası gibi görme eğilimi yüksek. İnternete daha sık bakıyor, daha çok bilgi arayışında oluyor, çevresindekilerle daha çok konuşuyorlar. Haritalarının üstünde olup, yollarına çıkan, yeni deneyimlere de daha açık olabiliyorlar. Zaman, aynadır. Bu kadar günde, iki ayda, şu saatte ne yapmışız? Ne durumdayız? Benzer sorular, zamanın ayna olma halini yansıtır. Zamanı, ayna gibi kullanma eğilimi: Onu iyi kullanılabileceğine inanan; gerektiğinde durup dikiz aynasına bakıp hayatı planlayan; aynı zamanda birkaç işi birden yürütebilen ve geçmişi, yaşamı gerçekleştirmenin, başlangıç taşı olarak gören kişiler için daha güçlü bir eğilimdir. Zamanı ayna olarak kullanan tüketiciler, geçmişi anımsatan şeylere sempati ile bakarlar. Zamanın akışı, akarsuya benzer. “Akıntı biz ne yaparsak yapalım gideceği yere gider, biz de elimizden geleni yapıp kendimizi zamanın akışına bırakalım” diyen kimselerin plan yapma, birkaç aylık, uzun vadeli hedefler belirleme eğiliminin olmayacağı açıktır. Zamanını su gibi görenlerin “an”a odaklanacaklarını, tahmin etmek kolay olsa gerek. Böylesi tüketiciler, daha sık ve daha az zaman ayırarak alışverişe giderler. İhtiyacı hissettikleri an önemlidir, bu nedenle uzun planlamalar yapmazlar. Zaman bir bayramdır. Zamanın süprizlerle dolu olduğu, kendilerine hayal bile edemeyeceği şeyleri sunduğuna inanan tüketiciler için zaman bir “bayram”dır. Zamanı, bayram havasında yaşayanların, hazcı eğilimlerinin ve çeşit arayışlarının yoğun olduğu, dün ve yarından çok, o anı yaşadıkları söylenir.   Eşzamanlama ve Ritim (Döngüsel Zaman) Zaman ister saat ile, ister mevsim, gün ışığı ve benzeri ile ölçülsün; birbirinin ardı sıra tekrarlanışlar ile (gündüzün ardından gece, gecenin ardından gündüzün gelmesi gibi) bir ritim duygusu yaratır. Sıklıkla kullandığımız ritim kavramı nedir? Ritim, “düzenli aralıklarla tekrarlanan şey” şeklinde tanımlanabilir. Ritim, belirli aralıklarla tekrarlanışların olması demek olduğu kadar, belirli aralıklarla tekrarlanmayan; öğelerin de olmasını gerektirir. İşte bu nedenle ritimde, aynılık ve farklı oluş, değişim ve tekrar, tempo ve süre gibi kavramlar vardır. Saatler, vakitler (kuşluk, ikindi), gece-gündüz, çalışma zamanları, mevsimler ve bedensel fonksiyonlar ritim yaratır. Ve ritim mekânları kalabalıklaştırır ya da tenhalaştırır. Eşzamanlama (senkronizasyon) ise ritimleri akışkanlıkla birleştirmek, çerçeveye almak ve koordine etmekle ilgilidir. (Bu noktada minik bir uyarı, eşzamanlama kavramını, aynı anda iki farklı eylemi yapmak şeklinde okumayın). Otobüsleri, iş çıkışlarına ya da okul saatlerine uygun hareket ettirmek, happy hours yapmak eşzamanlama örneği olabilir. Tesco süpermarket zincirinin başarısı, muhteşem eşzamanlamasındadır. Başarıyı, çevrimiçi satış yapan rakiplerine kaptırmamasının tek sebebi, şehre ait iki ritmi, mükemmel bir senkronizasyonla birleştirmesindedir. Metro istasyonlarına konulan sanal marketlerden, verilen siparişlerin aynı gün içinde, eve ulaşabilmesi için; en geç öğlen saat bir gibi sipariş verilmesi gerekiyor. Teslim süresi açısından, Tesco’nun sıradan bir çevrimiçi alışveriş marketinden farkı yok aslında. Başarısının sırrı muhteşem eşzamanlamasında.   Ritim Değiştiren Tapınaklar: Alışveriş Merkezleri Bir alışveriş merkezinde sıcak-soğuk, gece-gündüz, yağmur-çamur kontrol altındadır ve bu bir anlamda tabiatın ritminin kontrol altına alınması demektir. Doğasal gücün yarattığı ritmin yerine, kendi ritmini yaratabilme hali; bir anlamda, ezber bozmak ve önceden yapılanmış zihinsel haritayı silip, yerine yenisini çizmek demektir. Sadece doğasal ritim değil kültürel ritimler de alışveriş merkezlerinin, değiştirebildiği ritimlerdendir. Örneğin alışveriş merkezlerine, sonbahar hayli erken gelir ve Eylül’ün ilk günlerinde başlar. Tıpkı erken gelen yeni yıl (Kasım ayının sonunda) ve Anneler Günü (Nisan başında) gibi. Yapılan araştırma bulgularına göre, bir ritmin bozulup, yerine geçici ritimlerin konulması, bireylerin hoşuna gidebiliyor. İşte bu nedenledir ki tatil köylerinde, beşte çıkacak dondurmanın saatini, on biri çeyrek geçe başlayacak gözleme saatini dört gözle bekliyor olabiliriz. Bireyin günlük rutinini kırıyor olması hoşa giderken, normal gündelik yaşantısını kıran ve bir anlamda, sürekliliği olan bir ritim (sadece tatil boyunca on biri çeyrek geçe gözleme, saat birde öğle yemeği yemek) bireyde güven hissi yaratabiliyor. İşin ilginç yanı “geçici düzenli eylemler”in dünyanın daha tahmin edilebilir olma halini destekleyip, bireyde zihinsel bir ferahlık sağladığı söyleniyor. Hâl böyle olunca da “alışılagelen ritimleri kıran, ezberleri bozan alışveriş merkezleri bireyi kendine çeken tapınaklara mı dönüşüyor?” diye, düşünmeden edemiyor insan.