Pazarlamacıların kalıcı etkisi olan ve işlevsel mesajlara daha az odaklanan yaratıcı iletişim unsurları sunmaya ihtiyaçları var. Kantar Millward Brown araştırmalarına göre reklamların sadece %15’i insanların kolayca özümseyebileceği mesajlar sunmaktadır. Duygusal ve yaratıcı bağlara sıkı sıkıya odaklanan kampanyalar, işlerin artmasını sağlasa da bugün açıklanan yeni Kantar Millward Brown raporuna göre yalnızca yedi reklamdan bir tanesi müşterilerin kolayca özümseyebileceği duygusal bir mesaj sunmak için tasarlanıyor. Yeni rapor, ‘Kalıcı Etki Yarat’, (Make a lasting impression), Kantar Millward Brown’un tüketiciyle oluşan bağları etkileyen faktörleri anlamanın reklamcılığı nasıl daha etkili hale getirdiğini göstermek amacıyla test ettiği 160.000 reklamı içeren bir veri tabanının analizini kullanır. İnsanların hayatlarından duygusal kesitleri olan, onların duygularına hitap eden unsurları devreye sokarken yüksek yaratıcılık sergileyen reklamlar tahmin edilen kısa bir dönemde önemli gelişmeler kaydeder. Kantar Millward Brown aynı zamanda 1700 kampanyanın kampanya sonrası satışlarını da inceledi ve analizlere göre duygusal kesitleri olan ve yaratıcı bağlara sıkı sıkıya odaklananlarda iş artışı görülmektedir. Benzer sonuçlar, müşterilerin 9000’den fazla orta/büyük ölçekli markaların reklamlarına gösterdiği tepkileri incelemekte kullanılan yüz kodlama (Sistem 1 sinirbilimi yaklaşımı) tarafından da ortaya konulmuştur. Yüz ifadesi üretmede reklamların başı çeken %25’lik kısmı tahmin edilen dönem bakımından daha iyi bir performans göstermiştir. Aynı zamanda, bu rapor TV’deki reklamları, yayın öncesini ve bir haftalık süreçteki sosyal medyayı da incelemiştir ve bu da reklamların yalnızca %15’inin tamamen insanların kolayca özümseyebileceği dolaylı mesaja dayalı olduğunu göstermiştir. Kantar Millward Brown Yaratıcı Geliştirme’nin Küresel Marka Yöneticisi Daren Poole “Pazarlamacılar mesajın ötesine hareket etmeli ve reklamın -markanın- gerisinde bütün olarak ne bırakmak istediğine odaklanmalıdır. Bu da yaratıcı fikri, reklamın söylenişini, hikâyenin anlatılışını ve duygusal tonu içerir. Ürün özelliklerini satmayı durdurmanın zamanı geldi – çünkü bu çok az işe yarıyor. Göster; ama anlatma.” şeklinde yorum yapmıştır. Kalıcı Etki Yarat araştırma sonuçları güçlü bir yaratıcılık için aşağıdaki 5 kilit alanın altını çizmektedir:

1. Anlamlı Bir Etki Yaratın: Kantar Millward Brown’un yıllar süren marka takibi ve eşitlikçi iş anlayışı anlamsal olarak farklı olmanın gücünü ortaya koymuştur. Reklamlar, markanın amacını, markanın arkasında durduğu şeyi ve bakış açısı ile değerlerini sahneye uygun hale getirmelidir. Daima #kızgibi benzeri kampanyalar yalnızca bağlantılı içerik sağlamakla kalmaz aynı zamanda arkasında markaya uzun süre destek sağlayacak etki bırakır.
2. Beyinle çalış, beyne karşı değil: İnsanları yaratıcı ve duygusal şekilde bağlantılandıran reklamlar, izleyicilerin elekten geçirmeye eğilimli olduğu doğrudan verilen mesaj sunan reklamlardan daha iyi iş görmektedir. İnsanların beyinlerinin işlediği şekilde çalışmak aynı zamanda, sunulan kilit mesajların sayısını da sınırlamak anlamına gelir. 1000’den fazla reklamı içeren bir analize göre tek bir mesajın olduğu reklamlar genelde kilit mesajın %30’unu çıkarırken, üç mesaj içeren durumlarda ilk kilit mesajın yalnızca %14’ü çıkmaktadır.
3. Etki için iyi bir hikayeyi iyi anlatın: Hikâyeler müşterileri, reklamın gerçek hayat gücüyle bağlantılandırmanın kilit stratejisidir. Fakat çok az marka bunu uygular. Kantar Millward Brown’un 14 pazarda yaptığı araştırma, Kenya, ABD ve Hindistan’ı hikâye konusunda aktif noktalar olarak tanımlamıştır çünkü buralarda reklamların %50’den fazlası hikâye içeriklidir. Ancak, hikâye olsa bile, reklamların yarısından çoğu yine de doğrudan ürün ya da hizmet mesajı içermektedir.
4. Markalı hatırlama yoksa etki de yoktur: Duygusal bağlantılı reklamlar bile markalı hatırlanırlığa ihtiyaç duymaktadır, özellikle geçilebilen formatların etki yaratmak için yalnızca saniyelerinin olduğu dijital ortamlarda durum böyledir. Son 25 yılın üzerindeki Kantar Millward Brown verilerine göre yüksek markalı hatırlanırlığı olan reklamlar genellikle güçlü bir satış etkisi sağlıyor –düşük markalı hatırlanırlığı olan reklamların kısa dönem satışında oran %53 iken yüksek markalaştırmada bu oran %68’dir.
5. Doğru kanalı bulun: Doğru kanalı bulmak tüketicilerinizin içeriği nerede görüntüleyeceğini tanımlamaktan daha önemlidir. Bu durum aynı zamanda kişilerin nerede daha alıcı olduğunu ve nerelerde bu tür formatların kullanılmasının olumlu hissettirdiğini de tanımlamak anlamına gelir. Kantar Millward Brown’un AdReaction Gen X, Y ve Z çalışmasına göre, örneğin daha genç tüketiciler daha az televizyon izlemelerine rağmen, diğer dijital ortamlara kıyasla TV reklamlarına karşı daha alıcı, daha duyarlı haldedir.