[caption id="attachment_24752" align="alignleft" width="386"] Dr. Alparslan Nas[/caption]

Kurgulamış olduğu üst-sınıf ve ayrıcalıklı gençlik kimliğiyle Turkcell, markasına seçkinci bir imaj atfeder. Reklam söylemi, reklamın norm olarak ortaya koyduğu gençlik kimliği dışında kalan çoğunluğu ötekileştirmiş olur.

Gündelik hayatımızı her yandan saran reklamlar, yalnızca ürün veya hizmet tanıtımından öte işlev görürler. Kültürel Çalışmalar kuramcısı Raymond Williams (1999), reklamların gündelik hayattaki sıradan nesneleri büyülü göstergelere dönüştürdüğünü vurgular. Reklamlar, izleyiciye belirli bir ürün veya hizmete dair görsel ve işitsel deneyim yaşatarak cazibe uyandırmayı amaçlar ve tüketicileri adeta reklamın önerdiği alternatif dünyayı deneyimlemeye davet eder. Bu açıdan simülatif bir yapıya sahip olan reklam, gündelik hayatı olduğu gibi yansıtmanın ötesine geçerek onu kurgulama potansiyeline sahiptir.

Ürün veya hizmetlerin tüketimine dair tüketiciyi ikna edici mesajlardan oluşan reklam, tüketiciyi reklam anlatısıyla özdeşleştirmek amacıyla kültürel ve toplumsal yapılara atıfta bulunur. Reklam, belirli toplumsal olguları işlerken, onları bir söylem eşliğinde izleyiciye sunarak yeniden üretir. İzleyici ile reklam arasındaki ilişki, bir seyir ilişkisini içermekle birlikte, aynı zamanda izleyicinin içinde yaşadığı toplumsallığı da seyretmesine olanak tanır. Birey reklamın vaadi üzerinden kendini değerlendirir, eksiklerini görür ve bunları tamamlamak için arzu duyabilir. Arzulanan kimlik, söylem, yaşam ve ilişkilerin gereksinimini karşılayan reklam, alternatif gerçeklikle etkileşerek bize gündelik hayatlarımızın eksikliklerinden uzaklaşma imkanı sağlar. Williams’ın altını çizdiği gibi gündelik yaşamın sıradan nesnelerini büyülü hale getirerek izleyiciyi bir arzu rejimine dahil eden reklam, bu açıdan psikanalitik bir işlev görmüş olur.

Psikanalitik açıdan reklam

Reklamı psikanalitik perspektiften inceleyen Judith Williamson (2000), bireyin reklamla karşılaşma sürecini, psikanalist Jacques Lacan’ın (1978) kuramsallaştırdığı ayna evresi olarak yorumlar. Reklamla hedef kitle arasındaki ilişki, İmgesel Evre, Simgesel Evre, İdeal-Ego ve Ego-İdeali kavramlarıyla açıklanır. İdeal-Ego, çocuğun İmgesel Evre’de kendini bir bütün halinde hissetme halidir. Henüz dili öğrenmemiş ve kültürel anlamlandırma süreçleriyle etkileşmemiş olan çocuğun, aynada kendini görmesi ve eksik bir birey olduğu gerçeğiyle yüzleşmesi, Simgesel Evre’ye geçişi oluştururken, İdeal-Ego kırılarak kaybolur. Buna karşın birey, yaşamının geri kalan süresi boyunca İmgesel Evre’ye dönme, kendini bütün olarak hissetme arzusunu yaşar. Ancak, dili öğrenmesi ile kültürel ağlara dahil olan bireyin, Simgesel Evre’deki konumu sağlamlaşır ve Lacan’ın Ego-İdeal olarak tanımladığı toplumsal kimlik oluşmuş olur. Ego-İdeal, dil öncesi İmgesel Evre’nin içinde var olan İdeal-Ego’nun göstergesi ve yankısı olarak bireyin kendini eksiksiz hissetme arzusunu ve mücadelesini taşır. Williamson’a göre reklam, Simgesel Evre’nin içinde bir gösterge sistemidir. Reklam, arzu yaratarak olmak istediğimiz ancak olamadığımız kişileri, yapmak istediğimiz ancak yapamadığımız eylemleri; kısaca kendimizi bütün hissettiğimiz İmgesel Evre’yi bize hissettirir. Bireyde ayna evresi etkisi yaratan reklam, İmgesel Evre’deki İdeal-Ego’nun kırıntılarından esintiler sunmuş olur. Bu durum, reklamın kimlik kurgulama potansiyeline de işaret eder. Gençlik, reklamlarda sıklıkla kurgulanan kimliklerden biri olarak ayna evresinin etkinliğini oluşturur.

Reklam ve gençlik

Gençlik, büyüyen ekonominin dinamik tüketicilerini oluşturması açısından tüketim toplumunun en önemli hedef kitlesinden birisidir. Bireylerin yaşamlarına dair arayış içerisinde oldukları bir dönem olarak gençlik, bireyin kendisini anlamlandırma ve toplumsal olarak konumlandırma çabasıyla şekillenir. Gençlere hitap eden markalar, idealize edilen imajlar üzerinden gençlerin sahip olmak istedikleri yaşamları gösteren reklamlar ile arzu yaratabilir. Bu strateji ile reklamın yansıttığı gençlik kimliği ve toplumsal gençlik profili arasında farklılıklar gözlemlenebilir. Bu bağlamda Turkcell’in “Genç Turkcell” markası reklamları, gençlik kimliğinin kurgulanması açısından son derece önemli anlamlandırma mekanizmaları içermektedir.

Reklamlarda kurgulanan gençlik kimliği

Genç Turkcell reklamları, ürün veya hizmetlere dair bilgi aktarımından çok, gençliğin yaşam tarzı üzerinden anlatıları izleyiciyle buluşturur. İncelenen reklamlardan ilki, genç bir kadın ve erkek tarafından seslendirilen aşağıdaki anlatıyla ilerler: “Evdeki yurttaki okuldaki sokaktaki gençler biziz, ve bizi en iyi biz biliriz. Mesela 5 liraya türlü çeşit ziyafet çekebiliriz. Her gün makarna yiyebilir, memleketten gelen paketi üç dakikada yok edebiliriz. Paylaşmanın kitabını da okulda yurtta biz yazmışızdır. Kopmak demek gülmektir, eğlenmektir bizde. Yoksa kopmayız hiç birbirimizle… Evet, bizi en iyi biz biliriz. Kendimize ait kararları kimseye bırakmayız. Ne istediğimizi belirler, gençliğimizin gücüyle elde ederiz. İşte bu yüzden Genç Turkcell’in yönetiminde söz bizde artık. …”

Reklamda gençlerin gündelik yaşamlarını konu alan çeşitli sahnelere yer verilir. Öğrenci evi olarak gösterilen bir ev ortamında pizzalar yenmiştir ve kalorifer üzerinde çamaşırlar kurumuştur. Gençlerin düzensiz olarak yaşadıkları hayat resmedilir ve bu hayatın oldukça eğlenceli geçtiği gözlenir. Diğer bir sahnede yurt ortamı görülürken, devamında sokakta sohbet ederek ayaküstü yemek yiyen gençler dikkat çeker. Ailesinden ayrı yaşayan, bağımsız olan ve arkadaşlarıyla eğlenceli zaman geçiren gençlik kimliği, yaşam tarzı olarak reklam anlatısında yer bulur. Üniversiteli olan bu gençlik, kendi kararlarını verme gücüne ve otonomisine sahip olan bireyler şeklinde yansıtılır.

Diğer bir reklam, gençlik kimliğine kurgulanması bağlamında benzer bir dile sahiptir: “Hayatın her anında herkesten farklı şeyler görebildiğin, meydan okumak için kelimelere ihtiyaç duymadığın, yalnızca duymak istediğin sesleri duyabildiğin, kuralları ben koyarım deyip, kendi krallığını ilan edebildiğin, her durumda kendin olmayı becerebildiğin, kararsızlığın hoşgörüyle karşılandığı ve benim yolum bu dediğin, bi’ yer var mı bildiğin?”

Reklam sahneleri incelendiğinde gençlik kimliğinin belirli bir imaj kapsamında kurgulandığı dikkat çeker. Örneğin, berber dükkanı önündeki uzun saçlı genç erkek figürü ve gencin saçlarını kesmekle tehdit eden erkek berber üzerinden, arzulanan gençlik kimliğine karşı çıkan gelenek baskısı resmedilir. Genç erkek ise saçlarını açıp havalandırarak adeta geleneğe isyan eder ve meydan okur. Bir diğer sahnede görülen genç erkek ise, mezuniyet törenindeki öğrencilerin arasında kep yerine şapkasını atan ve özgür duruşuyla liderlik eden genç imajını destekler. Aynı zamanda küpe takan bu genç erkek, sıra dışılığıyla akranlarına kendine özgü kişiliğini göstermiş olur. İlerleyen sahnelerde, araba camına bakarak güzelliğiyle meşgul olan şık görünümlü genç kadın imajı, saçlarının modeli ve sıra dışı giyim tarzıyla, Türkiye’nin kültürel içeriğinde marjinal bir genç imajıyla konumlanır. Aynanın karşısında 5 tane farklı t-shirt deneyen genç erkek figürü ise farklı seçeneklere sahip olabilen eğlenceli bir kararsızlığa sahiptir. Son olarak, gökdelenlerin siluetinde koşan genç erkek, benim yolum bu diyerek eğitim veya iş için Türkiye dışında bir ülkeye yerleşen başarılı bir genç imajını oluşturur.

Üçüncü reklamda, Model grubunun “Senin Benim Bizim” şarkısı eşliğinde kurgulanan bir gençlik kimliği söz konusudur: “Hayallerim var benim, kağıttan gemilerim, ben nasıl istersem öyle katlar bükerim. Umut dilim kalbim lehçem, dünya benim oyun bahçem, ben nasıl istersem öyle oynar giderim. Genç Turkcell, senin benim bizim. Garip garip huylarım, gizli saklı koylarım, her nasılsam işte, işte öyle biriyim. Hayallerim var benim ...”

Reklamın ilk sahnesi, tek başına bir evde güne uyanan, İstanbul’un merdivenli sokaklarında yürümeye başlayan, Apple Macbook’a sahip olan ve Converse giyen bir genç kadın imajına yer verir. Apple ve Converse markaları üzerinden genç kadının refah düzeyi ve tarzı yan anlam olarak inşa edilir. Gençler üniversite ortamında bulunur, çimlerde uzanır, gitar çalıp eğlenir, kendi evlerinde ailelerinden ayrı olarak yaşar, özgürce flört eder ve yurt dışına seyahat ederler. Arzu ettiği her şeyi yapabilen, meydan okuyan, herhangi bir baskı veya engel olmadan sosyalleşebilen, seyahat edebilen, özgürce flört eden ve eğitim alabilen bir gençlik kimliği izleyiciye aktarılır. Genç Turkcell’in diğer reklamlarında, özellikle “Gençken Yapılması Gereken 100 Şey” serisinde de gençlerin, üniversiteli olan, sınırları aşan ve verili kültür dahilinde marjinalleşen bireyler olarak temsil edildikleri göze çarpar.

Türkiye’de gençliğin toplumsal profili

Genç Turkcell reklamları Türkiye’de gençliğe dair aslında ne anlatmaktadır? Genç Turkcell reklamlarındaki gençlik ile Türkiye’de gençliğin sosyolojik profili arasında nasıl bir ilişki vardır? Bu soruların cevabı, reklamın gençlik kimliğini kurgulama biçimlerine ışık tutar. SETA Vakfı’nın Mart 2012’de yayınlanan “Türkiye’nin Gençlik Profili” başlıklı araştırması, Türkiye’de gençliğin sosyolojik açıdan değerlendirilmesi bağlamında önemli bulgular içermektedir. Araştırma Türkiye’nin yedi bölgesinden yaşları 15 ile 29 arasında değişen 10174 genç ile yapılan anket uygulamasından oluşmaktadır.

Medeni durum

Katılımcıların %76,5’i bekar, %22,7’si evli, %0,9’u ise boşanmıştır. Genç Turkcell reklamlarında yer alan genç kadın ve erkeklerin ise tamamı bekardır. Gündelik yaşamlarında bekar olmanın verdiği rahatlıktan faydalanarak eğlenceli zaman geçirir ve sorumluluklarından bağımsız yaşarlar. Araştırma bulgularından bir diğeri, 15 - 29 yaş arasındaki gençlerin yaklaşık dörtte birinin evlilik deneyimi yaşamış olduğu şeklindedir. Bu bağlamda reklamlarda inşa edilen gençlik kimliği, evlilik deneyimleri bulunan gençleri dışarıda bırakmış olur.

Eğitim durumu

Araştırma bulgularına göre gençlerin %30’u düşük düzeyde, %45,3’u orta düzeyde, %24,8’i ise yüksek düzeyde (üniversite-lisans, yüksek lisans/ doktora, açık öğretim) eğitimlidir. Ne var ki Genç Turkcell reklamlarında genç bireyler çoğunlukla üniversitelidir. Bu açıdan Genç Turkcell reklamları, gençlerin yalnızca %24,8’ini oluşturan bir kitleyi temsil etmiş olur. Orta ve düşük düzeylerde eğitim gören gençlerin yaşanmışlıkları reklam anlatısında kendine yer bulamaz.

Çalışma durumu

Çalışma hayatına dair bulgularda gençlerin %42,3’ü öğrenci olduğunu ve çalışmadığını belirtmiştir. Geri kalan %57,7’den %33,2’si çalışan, %18,5’i çalışmayan genç kadınları (ev kadını), %4,6’sı iş arayan işsiz gençler, %0,4’ü mevsimlik çalışan işçiler, %0,3’ü çalışmaya elverişsiz olan gençler ve %0,6’sı diğer sebeplerle çalışmadığını belirten katılımcılardan oluşmaktadır. Meslek gruplarına göre gençlerin %43,9’u öğrenci, %26,1’i vasıfsız işçi veya hizmetli, %18,2’si ev hanımı veya kızı, %4,2’si vasıflı işçi, şef veya formen, %2,4’ü esnaf/sanatkar ve %2,1’i işsizdir. Genç Turkcell reklamları ise, çoğunluğun aksine öğrenci statüsünde bulunan, çalışmayan ve maddi açıdan refah içerisinde yaşayan gençleri resmeder. Hayatını kazanmak için çalışmak zorunda olan orta ve alt gelir seviyesindeki gençlerin deneyimleri, reklam söylemi tarafından dışarıda bırakılmıştır.

Barınma koşulları

Araştırma bulgularının reklamlardaki gençlik kimliğiyle en fazla ayrı düştüğü alanlardan biri gençlerin barınma koşulları ile ilgilidir. Araştırmaya göre gençlerin ikamet ettiği yerler %63,7’lik bir oranla anne ve babalarının yanıdır. Bunu sırasıyla %20,6 ile “eşiyle kendi evi” seçeneği izlemektedir. Gençlerin yalnızca %5,1’i bekar arkadaşlarıyla birlikte, %5,1’i ise bekar olup kendi evlerinde kalmakta, %1,6’lık kısmı özel yurtlarda, %1,4’ü devlet yurtlarında, %0,5’i üniversite yurdunda ikamet etmektedir. Geri kalan yüzdeleri ise devlet yurtlarında kalanlar, ağabey/abla/kardeş yanında kalanlar ve akraba yanında kalanlardan oluşmaktadır. Genç Turkcell reklamlarında yansıtılan gençlik kimliği ise yurtta ve bekar evlerinde kalan üniversiteli gençlerden oluşmakta olup, bu oran en fazla %13,7’dir. Gençlerin oldukça az bir kısmı, Genç Turkcell reklamlarında yansıtılanın aksine bekar arkadaşlarıyla veya yurtlarda kalmakta ve reklam söyleminin aktardığı biçimiyle bağımsız yaşayabilmektedir. Bu bağlamda gençlerin %86,3’lük bir kısmı, barınma koşulları açısından reklam söyleminin dışına itilmiştir.

Yabancı dil ve yurt dışı seyahat durumu

Genç Turkcell reklamlarında gençler doğrudan yabancı dilde konuşmaz ancak gençlerin içinde bulundukları ortam onların yabancı dillerle yakından alakalı olduklarını ima eder. Oysa araştırmada katılımcıların %59,4’ü yabancı dil bilmediğini ifade etmiştir. Öyle ki, yüksek öğrenimli gençler arasında yabancı dil bilenlerin oranı %65,2’dir. Diğer yandan, gençlerin yurtdışına çıkış oranlarının da oldukça düşük olduğu gözlenmektedir. Katılımcıların %89,5’i hiç yurtdışına çıkmadığını belirtmiştir. Yüksek eğitimli gençlerin ise yalnızca %14,8’i yurtdışına çıkmıştır. Genç Turkcell reklamında gökdelenlerin arasında Amerika olduğu ima edilen bölgelere yürüyen ve benim yolum bu şeklinde bir iddiada bulunan genç imajı, Türkiye’deki gençliğin oldukça dar bir kesimine denk düşer.

Eğlence alışkanlıkları

Araştırma bulgularına göre gençlerin %9,5’i boş zamanlarında bir müzik aleti çalmaktadır. Bar, türkü bar ve disko tarzı eğlence yerlerine gidenleri oranı ise %7,5’tir. Eğlence mekanlarına giden ve boş zamanlarını gitar çalarak geçiren gençlik imajı, toplumdaki gençlik profili bakımından minimal düzeyde kalır. Ayrıca, Rock müzik grubu Model’in şarkıları aracılığıyla sınırları aşan ve meydan okuyan bir gençlik kimliği kurgulayan reklamın aksine, gençlerin yalnızca %14’ü Rock müzik dinlemektedir. Gençler arasında en fazla dinlenen müzik %52,4 ile yerli pop olup, onu %22 ile yabancı pop, %21,9 ile arabesk ve %21,8 ile Türk halk müziği takip etmektedir. Reklam, Rock müzik dinleyen gençler üzerinden alternatif bir kimliği ön plana çıkarırken, diğer müzik türlerini dinleyen gençler reklam anlatısında yer bulamamış olur.

Rüya imgesi olarak gençlik kimliği

Genç Turkcell özelinde çözümlendiği üzere, reklamda gençlik kimliği biz ve öteki gençlik ayrışmasıyla kurgulanır. Sunulan hizmetin gençleri hedef aldığı belirtilir ve reklamın izleyicilere gençlerin hayatlarından kesitler aktardığı izlenimi oluşturulur. Bu nedenle izleyici, reklam karşısında toplumda genel geçer ve normatif bir gençlik kimliğini seyredecek şekilde konumlanır. Ne var ki sosyolojik araştırma bulgularına göre, reklamda normalleştirilen gençlik kimliğinin, yaşam tarzı açısından Türkiye’nin gençlik profilinin oldukça dar bir kitlesini oluşturduğu ortaya çıkmıştır. Reklam söyleminde biz olarak konuşan gençlik, yüksek düzey eğitimli, yabancı dil bilen, yurtdışına seyahat eden, ailesinden bağımsız yaşayan, arkadaşlarıyla gece hayatına çıkan, eğlenen, sevgilisiyle flört eden, verili kültüre kıyasla marjinal sayılabilecek tarzda giyinen, Rock müzik dinleyen, geleneğe isyan eden ve maddi sıkıntısı olmayan bir imajla temsil edilir. Eğitim, çalışma, barınma, yabancı dil, yurtdışı seyahat ve eğlence alışkanlıkları bakımından farklı koşullara sahip öteki gençler, biz söylemine dahil olamamışlardır.

Kurgulamış olduğu üst-sınıf ve ayrıcalıklı gençlik kimliğiyle Turkcell, markasına seçkinci bir imaj atfeder. Reklam söylemi, reklamın norm olarak ortaya koyduğu gençlik kimliği dışında kalan çoğunluğu ötekileştirmiş olur. Şüphesiz ki reklam, toplumların ve siyasal sistemlerin aksine demokratik olma zorunluluğu olmayan bir iletişim aracıdır. Buna rağmen reklamda seçkinci temsil, hitap edilen kitleyi yabancılaştırma sonucunu doğurabilir. Reklamın günümüz toplumunda bu sorunsalı aşması ise bir nedenden kaynaklanır: Bazı reklamlarda hedef kitle, reklamlarla temsil edilen kitle değildir; tam aksine, temsil edilmeyen, reklamlar aracılığıyla konuşamayan, söylemleşemeyen ve aslında gençliğin çoğunluğunu oluşturan kitledir. Genç Turkcell reklamlarını izleyen gençler, markanın sağladığı ürün veya hizmetler yerine, bu reklamların bir meta haline getirdiği gençlik kimliğini tüketmeye davet eder. Genç Turkcell’li olmak reklamda sunulan mükemmel hayatlara bir ayna evresinde olduğu gibi yakınsama duymak ve İmgesel Evre’den etkileşimleri hissetmektir. Ne var ki, markanın “Gençlik şimdi daha güçlü” söylemi, mevcut simülatif düzlemi görünmez kılar. Gençlik güçlü değildir, reklamın amacı da gençliği güçlendirmekten çok, onu güçlüymüş gibi hissettirmektir. Bu noktada psikanalizle kesişen reklamın ideolojik işlevi, Slavoj Žižek’e (1989) atıfla gençlerin, yaşamlarındaki eksikliklerini erteleyerek, sembolik bir tüketim sürecine adım atmak suretiyle simülatif bir mutluluk deneyimi yaşayabilecekleri bir rüya imgesi rolü üstlenmektedir.

Referanslar

Lacan, Jacques (1978) The Four Fundamental Concepts of Psycho-Analysis, Alan Sheridan (çev), W.W. Norton.

Williams, Raymond (1999) “Advertising: The Magic System”, Simon During (ed), The Cultural Studies Reader, Routledge, London and New York: 410-423.

Williamson, Judith (2002) Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London & new York: Marion Boyars.

Žižek, Slavoj (1989) The Sublime Object of Ideology, Verso, London ve New York.