Dr. Fatma Kamiloğlu

Markalar, ürün ve hizmetin ötesinde bir vaad, bir algı ve bir yaşam biçimi satıyor. Markalar bunu yaparken bizimle adeta bir insan gibi diyalog kuruyor. Marka, tüketici ile kuracağı ilişkiyi biçimlendirirken kendisine bir kişilik belirliyor. Tıpkı bir insan gibi markanın da duyguları, yaşam biçimi ve karaketistlik özellikleri ortaya çıkıyor. Böylece biz tüketiciler, markaları kendimize daha yakın hissediyor, duygusal anlamda onlara yakınlaşıyor, onları seviyor ve kişiliklerine göre bize hissettirdikleri ölçüsünde onları satın alıyor ve onlara bağlanıyoruz.  Ürün ve hizmetin bizi tatmin etmesi şartı doğrultusunda  markanın insan kişiliği ile bize hissettirdikleri, marka bağlılığını sağlıyor. Belki, bir aşkın doğasında olan mantıksızlık durumuna benzer marka aşkından bahsedemeyebiliriz ama bir marka bağlılığından bahsedebiliriz. Marka aşkı ancak markanın ürün ve hizmetleri sizi tatmin ettiği sürece vardır. Fakat bu tatmin söz konusu olmadığında tüketicinin markayı başka bir marka ile aldatması kaçınılmazdır. Öyle ise aşkın, mantığın ötesinde her türlü kaosu kabul edebilir pozisyonu markalar için geçerli değildir. Reklamlar, markaların kişiliklerini tanımlamada en etkin iletişim araçlarının başında gelir. Markalar, reklamlar sayesinde insan gibi bizimle iletişime geçer ve konuşur. Markalar kişilik oluşturmada çeşitli stratejileri benimser. Bunlardan en etkin olanu ‘Arketip’ stratejisidir. Fakat markaların bu arketip kişiliğini uzun vadede ve reklamla birlikte tüm iletişim mecralarında da kullanması gerekir. Psikiyatr ve analitik psikolojisinin kurucusu Carl Gustav Jung’un (1875-1961) arketip kişilik biçimleri, insanların doğumdan bugüne anlamladıkları dünyaları ile markaları ilişkilendirecek ortak noktalar ve duygular  oluşturmasıdır. Arketip kelime anlamıyla “ilktip” demektir. Dünyanın neresinde olursa olsun, insanlar ve toplumlar doğdukları günden bugüne, toplumsal kodları alırlar ve benzer yaşam tecrübesinden geçerler. Bu kodlar ve benzer tecrübeler ortaya benzer davranış kalıpları ve figürleri oluşturur. Örneğin; anne, baba, kahraman, aşık, hükümdar, kadın ve erkek gibi. Bunlar artık toplumlar tarafından üzerinde ortak kanaatler oluşturulmuş kalıplardır. İnsanlar bu arketiplerle karşılaştığında, onlara daha derin anlamlar yükleyecek ve onlara yabancı kalmayacak ve daha çabuk benimseyecektir. Bilinçaltı bu arketipe karşı bir kaç parçası net olan puzzlın tüm parçalarını eklemleyecek tamamlayacaktır. Böylece bu arketipi bilinçaltı daha çabuk benimseyecek ve duygusal olarak bağlanacaktır.  Arketiplerin evrensel olduğuna dair verilen en belirgin örnek; bir insanın yılandan veya karanlıktan korkması için yılanla karşılaşmış ya da karanlıkta kalmış olması gerekmez. Bu korku ona ailesinden, çevresinden, toplumdan, iletişim ortamından, medyadan veya filmlerden zaten işlenir. Bazen kişilikler tanımlamak için tek bir arketip yetersiz kalabilir. Örneğin, pazardaki liderliğini kaybetmiş bir marka artık sadece hükümdar değil, devrik hükümdardır. Ya da teknolojik açıdan yaratıcı bir marka bunu eğlen konsepti ile yapıyorsa soytarı yaratıcı olarak tanımlanabilir. Arketiplere mitoloji, masallarda, filmlerde, dizilerde ve edebiyatta çok sık rastlarız. Mitolojide hükümdar tanrılar, asi kahramanlar ve aşık ve anaç gibi temel karakterleri görürüz. Filmlerde de arketiplere çok belirgin biçimde kullanılır. Filmin bir kahramanı vardır. Bu kahramanın yanında sakarlığı ve komik tiplemesi ile bir soytarı veya animatör bulunur. Kahramanımıza aşık bir aşk arketipi olmazsa olmazdır. Ayrıca zalim bir hükümdar yani düşman hep vardır. Jung’un “evrendeki varlıkların sayısı kadar” dediği arketipleri Carol Pearson, 1998 tarihli çalışmasında başlıca 12 prototipte incelemiştir: Yaratıcı (Creator), Hükümdar (Ruler), Anaç (Caregiver), Bilge (Sage), Kaşif (Explorer), Masum (İnnocent), Kahraman (Hero), Sihirbaz (Magician), İçimizden Biri (Everyman), Soytarı (Jester), Aşık (Lover). Reklamlar, markalara bir kişilik yaratmada arketipleri kullanarak tüketici ile duygusal bağımlılığı oluşturabilir. Verilen örnekler kanaatlerle belirlenmiştir. Bir araştırma ile tüketici algısında markaların arketiplerin ortaya koymak daha sağlıklı olacaktır. Masum (innocent) Dove, Duru, Sütaş, Pınar, Dalin, Molfix, Erikli, Damla

• Problemlere basit çözümler üretir
• Kavramları: İyilik, sadelik, nostalji, çocukluk, ahlak, sağlık, temizlik
• Nat, açık ve şeffaf markalar için
• Saflığı engelleyen herşeyden uzak durur
• Amacı mutlu olmak ve mutlu etmek
• Dürüstlük esas

      Bilge (sage) Canan Karatay, İş Bankası, Discovery Channel, Harvard, Oxford gibi üniversiteler, CNN, BBC gibi haber kanalları, Yayın evleri, Dergiler, Uzman kişiler

• Konusunda uzman ve bilgi sahibi
• Müşterilerini veya tüketicilerini düşünmeye teşvik eder
• Bilimsel verilere önem verir
• Bilginin peşinden koşar
• Hem öğrenir hem öğretir
• Bilgiyi aramak, düşünme mekanizmasını anlamak ve topluma ayna tutmak amacı

  Asi (outlaw) Zeki Müren, Turgut Özal, Muhammed Ali, Madonna, Lady Gaga, Harley Davidson, Converse, Diesel, Axe, RedBull, İkea, iPod,  Las Vegas, Puma, BMW

• Toplumdan farklıdır
• Toplumun çoğunluğunun düşüncelerine karşıdır
• Azınlıktır
• Devrim ve tabuları yıkmak esastır
• Kendi tüketicisinde marka bağlılığı yüksektir
• Çoğunluğun gizli bir hayranlığı vardır
• Şoke eder

  Sihirbaz (Magician) Cem Yılmaz, Axe, Fanta, MTV, Calgon, Loreal, Maybeline, Yves Saint Laurent, Gucci, Burberry, Elidor

• Ürünleri veya hizmetleri dönüşüm sağlayan
• Müşterilerine veya tüketicilerine kesin değişim vaadeden
• Bilinci artırmaya yardımcı olan
• Teknolojiyi ve yenilikleri sever
• Ürünleri yeni, çağdaş olan
• Ürün ve hizmetinde hayranlık uyandıran
• İlgiyi üzerine çeker
• Şaşırtır
• Eğlendirir

  İçimizden Biri (Regular Man) Sakıp Sabancı, Ayşe Özgün, Coca Cola, Ülker, Eti, Lipton, Ford, Avea

• Kullanımı insanlarda aitlik duygusu uyandıran
• Ürün fonksiyonu: “Günlük hayatta herkesin kullandığı”
• Toplumun örf, adet ve kültürüne sahip bir marka
• Fiyatı orta veya altı olan
• Toplumun geneline hitap eden
• İnsanları kategorilere ayırmayan
• Topluma karşı değil toplumun yanında olan
• Empati yönü güçlü

  Aşık (Lover) Sezen Aksu, Kayahan, Magnum, Algida, Arçelik, OK, Browni

• Kullanımı insanların aşkı veya arkadaşlığı bulmasına yardım eden
• Ürün fonksiyonu güzelliği, iletişimi, insanlar arası yakınlığı artıran veya seksapeli, romantikliği çağrıştıran
• Fiyatı orta veya ortanın üstünde olan
• Elegant olan bir firma tarafından üretilen veya satılan
• Tutku, aşk, bağlılık ve haz duygularını ön plana çıkaran
• Sevgiyi aşka dönüştüren
• Fiziksel açıdan çekici

  Animatör (Jester) Tolga Çevik, Redbull, Pepsi, Profilo, Regal, Disney, Durex, Vodafone, Snickers

• Kullanımı insanlarda aitlik duygusu uyandıran
• Ana fonksiyonu insanların iyi vakit geçirmesine yardımcı olma olan
• Eğlence-sever, özgür ruhlu bir kültüre sahip bir firma tarafından üretilen veya satılan
• Fiyatı orta veya altı olan
• Genç ve dinamiktir
• Anın tadını çıkarır
• İyi vakit geçirme ve dünyayı neşelendirme esastır
• Neşe onu anlatır

  Anaç (Caregiver) Müge Anlı, Omo, Sana, Pınar, Florence Nightingale, Volvo, Arko, Activia, Yataş, Protex, Tefal

• Sunduğu ürün veya hizmet tüketicisini korur ve önemser
• Tüketiciye anne sevgisi, şefkati ve güveni verir
• Sağlık, beslenme, eğitim ve benzeri “ilgi sunulan” alanlarda verilen hizmetleri üreten
• İnsanların arasındaki bağları kuvvetlendiren
• İnsanların kendileri ile ilgilenmelerini sağlayan
• Kar amacı gütmeyen, vakıf aktiviteleri niteliğinde markalar
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk yapan markalar
• Amacı başkalarına yardım
• Cömertlik ve şefkat

  Yaratıcı (Creator) Steve Jobs, Fazıl Say, Nuri Bilge Ceylan, Atatürk, Apple, Lego, Swatch, Samsung, Filli Boya

• Ürün veya hizmetinde rakiplerinden farklılaşan
• Yaratıcı ve zeki
• Rakiplerine göre hızlı hareket eden
• Düşünülmeyeni düşünen, eski köye yeni adet getiren
• Hem tüketicide hem rakiplerde hayranlık uyandıran
• Hayalgücü sınır tanımayan
• Teknolojiye yatırım yapan
• Tüketicisinin rahatını ve konforunu düşünen

  Hükümdar (Ruler) Süleyman Demirel, THY, Vakko, Mervedes, Ziraat Bankası, Adidas

• Kontrol, sorumluluk, önderlik temel kelimeleridir
• Köklü ve lider markalar için
• Güçlü kullanıcılar tarafından güçlerini artırmak amacıyla kullanılan, statü sembolü
• İnsanların daha organize olabilmelerini sağlayan
• Hayat boyu garanti sağlayabilen
• Gücü koruyabilecek veya artıracak teknik servis veya bilgi sağlayıcı hizmetler sunan
• Kuralcı veya korumacı bir firma tarafından üretilen

  Kahraman (Hero) Atatürk, Nike, Marlboro, Volvo, Koçtaş, Toyota

• Cesurdur ve zoru başarır
• Dünyayı daha yaşanabilir kılı ve tüketicisini sorunlardan kurtarır
• Dünyaya büyük etkisi olacak bir buluşu veya yeniliği olan
• İnsanların en iyi performanslarını göstermelerine yardım eden
• Büyük bir sosyal probleme parmak basan ve insanları yardıma çağıran
• Alt etmeyi planladığı, çok belli bir rakibi olan
• Ürünlerinin veya verdiği hizmetin en kuvvetli tarafı zor bir işi etkin ve iyi bir şekilde yapabilmesi olan

  Kaşif (Explorer) Nasuh Mahruki, Turkcll, Levi’s, Jeep, Peugeot, Durex

• Dünyayı keşfetme ve her keşifte yenilikleri benimseme
• Mekansal, teknolojik veya zihinsel ve pisikolojik açıdan keşif
• Özgür ruh
• Kişilere kendilerini özgür, öncü veya toplumdan farklı hissettirebilen,
• Doğada, yolda, tehlikeli ortamlarda kullanılabilen, sağlam, dayanıklı ürünleri olan
• Alternatif satış kanallarından (internet, katalog vb.) satın alınabilen
• Kişilerin kendi bireyselliklerini ifade etmelerine imkan sağlayan
• Yol üstünde satın alınabilen ve tüketilebilen (Yaygınlık)