Dr. Fatma Kamiloğlu Reklamcılık dersinde çocuklara “Diş hekimlerinin tavsiye ettiği diş macunu...” reklam mesajının hangi markaya ait olduğunu sordum. Gençlere, her bir diş macunu reklamından neler hatırladıklarını da sordum. Bunu sorarken kendi kendime de cevabını bulmaya çalışıyordum. Sahi bu reklam sloganı hangi markaya ve diş macunu reklamlarının hangisi hangisine aitti.. Kafamda canlanan, beyaz önlüklü, gülümseyen, sürekli diş sağlığına ilişkin ne yapmamızı veya ne yapmamamızı öğütleyen diş hekimleri ve olmazsa olmaz dişçi koltuğu  görüntüsü, sahi tüm bunlar hangi markaya aitti... Dersteki tartışma sonucunda hiçbir öğrenci  diş macunu markalarının arasında bir farklılık, farklı bir konumlandırma, belirgin bir mesaj veya marka arketipi ortaya koyamadı. Mesele şu ki, bir çok reklam, tüketiciyi cezbedecek, markayı rakiplerinden ayrıştıracak bir marka vaadi yaratamıyor, markaya bir farklılık, bir farkındalık, bir konumlandırma katamıyorsa neden yapılıyor? Markalar devasa bütçelerle reklam ajanslarına neyin ödemesini yapıyor? Marka açısından reklamın tanınmaya, satışa, bilgilendirmeye, hatırlanmaya, konumlandırmaya,  marka vaadine, itibara, imaja ve beğeniye etkisi vardır.  Bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde tüketiciye ulaşma gücü açısında büyük öneme sahip olan reklam,  markaya dair her ne söylerse söylesin, bunu mutlaka en tepedeki marka vaadine ve konumlandırmasına uygun biçimde yapmalı ve bütünleşik pazarlama iletişiminin bütün bileşenlerine bu vaat ve konumlandırmayı yaymalı.  Bu marka vaadi ve marka konumlandırmasında, farklı ses tonları ve farklı söylemler kullanılsa bile uzun vadede, aynı ana mesaj yani marka konumlandırması korunarak sürdürülmeli.  Markalar tam da bu noktada, uzun soluklu olma adına tekrara düşmüyor mu? Aynı marka için çok sayıda marka vaadi ve konumlandırması, tüketici zihnini yormakla kalmaz ayrıca bilinçaltında güçlü ve kalıcı bir yer edinemez. Aynı ana mesajı daha sık ama daha sade, daha yalın ve daha net söylemlerle farklılığı koruyarak reklamlarda kullanmak gerek. Peki reklamlar bunu tekrara düşmeden yapabiliyor mu? Diş macunu örneği maalesef sadece o sektöre has bir örnek değil. Bunu pek çok sektörde ve markada görmekteyiz. Mesela şampuan reklamları... Hepsi benzer vaatlerde ve benzer özelliklerde ve benzer reklamlarla karşımızda...  Ahenkle dans eden dolgun saçlar sloganına benzer mesajlar, erkeklerin gördüğü anda şaşkına döndüğü ve sağa sola çarptığı ve genelde hep bir sahneye çıkan ve dans etmeye başlayan kadınların olduğu reklamlar... Konu dans etmeye gelince, o kadar çok marka bu dans etme konseptini kullanıyor ki, bu reklamların çoğu, ne marka algısına ne marka vaadine ne de marka konumlandırmasına uyuyor. Çikolatayı yedikten sonra dans edenler mi istersiniz, şekerleme yedikten sonra hoplayan zıplayanlar mı, gazoz içtikten sonra grup halinde sokaklarda asfalt ortasında dans edenler mi, ürünü ısırdıktan sonra sağa sola kalça sallayanlar mı ve daha niceleri... Reklam ajansları sanki iş biriliği etmişçesine, hangi marka hangi ürün gelirse gelsin, eğlence algısını sahiplenmek istiyorsa hemen birilerine hoplatılıp zıplatılıp dans ettiriyorlar. Ekranda dans eden insan kalabalığı ve arada kaynayan markalar. Mesela Redbul da çok eğlenceli bir marka ama reklamcıları birilerini dans ettirmiyor reklamlarında çok şükür... Bir de şu haz meselesi... Kabul edelim Magnum bu konuda gayet başarılı ama markasını hazza konumlandırmaya çalışan çikolata, kek, cips gibi reklamlara ne demeli. Ürünü yedikten sonra kendinden geçen, gözleri kayan, ağızlar bir karış açık kadınlar ekranları süslüyor. Pek tabii ki markayı haz üzerine konumlandırabiliriz ama bunu hep aynı görsellerle ve mesajla ve diğer markalara benzeyerek yapmadan. Markaların, reklamcıları bu konuda biraz daha zorlaması ve seçici olması gerekmez mi? Reklamcılar bu açıdan kolaya mı kaçıyor strateji geliştirirken? Bir ünlü bulalım, ekrana çapkınca gülümseme pozu verdirelim, bu iş tamam! Cep telefonu operatörleri reklamları için de söylenecek pek çok şey var. Örneğin, Turkcell’in Selocanlı reklamları hem fikir olarak hem de tüketiciye duygusal bağ kurma anlamında gayet başarılı bir reklam fikriydi. Fakat bu fikrin uzun süre hep aynı tonda ve mesajda kullanılması ve her yeni kullanımında içinde yaratıcılık barındırmaması artık tüketici açısından pek bir şey ifade etmese gerek. Cep telefonu operatörlerinin birbirine laf sokmaktan vazgeçip, tüketiciye dönük, mesaj karmaşasından uzak daha yalın bir dil kullanması gerekir. Mesela Avea’nın Fasulye reklamları oldukça başarılıydı ve bir hikayesi vardı ve bu hikaye içerisinde markanın konumlandırmasına ait ana mesajlar çok net veriliyordu. Markalar, dönem dönem reklam ajansları konusunda değişikliğe gidebilmeli.  Bir markanın sürekli aynı ajansla çalışması, hem fikir körlüğüne hem de haksız rekabete girer. Bir ajanstan güzel bir iş çıkması, o ajanstan hep güzel iş çıkacak anlamına gelmiyor. Taze kan her zaman iyidir. Markalar, reklam ajanslarından gelen fikri ve stratejiyi her ayrıntısıyla iyi değerlendirmeli. Çünkü ortada ciddi bir bütçe dönmekte. Kimsenin çöpe para atmaya niyeti olmasa gerek. Örneğin THY reklamlarında farklı ajanslarla çalışıyor ve ortaya şahane işler çıkıyor. Markalar, reklam konusunda halkla ilişkilerden daha çok faydalanmalı. Başarılı halkla ilişkiler faaliyetlerini reklamla bütünleştirerek tüketici kalbini fethetmek daha kolay ve kalıcı olacaktır. İçeriği boş reklam yapmak yerine, ya hiç yapmamak ya da halkla ilişkiler faaliyetinden beslenmek daha akıllıca olacaktır. Örneğin, Anadolu Sigorta’nın Bir Usta Bin Usta projesi ve bu projenin reklamları bu anlamda güzel bir örnektir. Ve yine Turkcell’in Kardelenler Projesi ve reklamları. Hangimiz unutabilir değil mi? Ve Coca-Cola’nın Hayata Artı Vakfı’nın projeleri ve bunun reklamları. Siyasal, toplumsal ve ekonomik değişimler, reklamların da içeriklerinin değişmesine yansıyor. Reklam ve toplum karşılıklı birbirlerini besler, değiştirir ve geliştirir. Geldiğimiz noktada reklamcıların da oyun alanlarının daraldığını söylemek gerek haksızlık etmeden. Aşağıda çok eski değil, 2007 yılına ait bir Pepsi Max reklamını göreceksiniz ve eminim ki hemen hatırlayacaksınız: Pepsi Max, şekersiz tad.. Öğrencilerimle aynı kanıda olduğunuza eminim zira bu dönemde böyle bir reklam yayınlamak mümkün olmasa gerek. Reklamcıları her ne kadar eleştirsek de yaratıcılıklarını sınırlayan bazı etkenler olduğunu da kabul ediyoruz. Birkaç söz de “Petlas Lastik Çanakkale Mehmet Muzaffer Reklamı” için söylemek istiyorum. Evet duygularımız kabartan bir reklam... Evet Çanakkale Zaferi’nin 100.yılına uygun bir reklam... Tarihte yaşanmış gerçek bir olaydan esinlenilen bir reklam... Fakat reklamda Petlas markası için verilen yüzde yüz yerli sermaye algısı yabancı sermayeye karşı haksızlık yapıyor. Savaş zamanında lastiğe ihtiyaç duyuluyor. Arkadan bir ses, “O zamanlar Petlas nerde?”...  Petlas yok ve lastik satan tek adam var ve o’na gidiliyor. Reklamda anladığımız kadarıyla, bu tek satıcı, gayri müslim. Hikayenin devamını biliyorsunuzdur. Şimdi soruyorum: Petlas o zaman olsaydı, bedava o lastikleri verecek miydi? Bunu mu anlıyoruz reklamdan? Türkiye’nin en zor gününde yanında sadece yüzde yüz yerli markalar mı kalacak? Gayri müslim tüccarın lastikleri ödeme almadan vermemesi bir nevi azınlıkları kötü göstermek gibi olmuyor mu? Yani “ O zaman anladım yüzde yüz bizim olan Petlas gibi dev fabrikalara ihtiyaç duyduğumuzu” söylemi, Türkiye’de fabrikası olan yabancıları ileride bir tehdit olarak göstermiyor mu? Yoksa tüm bunları ben mi yanlış anlıyorum... Marka bu reklam senaryosunu okurken acaba neler düşünerek onay verdi merak ediyorum.İçecek sektörünün iki devi Coca Cola ve Pepsi’nin son reklamları, bu markaların yıllardır reklamlarında kullandığı konumlandırmadan oldukça farklı ve şaşırtıcı. Coca Cola, marka olarak içimizden biridir, sokakta gitar çalan gençlerledir, iftarda soframızdadır, çocuklarla oyunlar oynar ve reklamlarında hiç ünlü kullanmaz. En azından ben şu ana kadar hiç görmedim. Güzel bir marka konumlandırma arketipi var: İçimizden Biri. Fakat şu son reklamını anlamakta zorluk çektiğimi itiraf etmeliyim. Hani şu ünlüleri yalan makinesine oturtup onlara Coca Cola içiriyor ve sonra da tuttukları bardağın içinden Zero çıkarıyor. Ünlülerimiz şaşırıyor, Coca Cola içtiklerinde ısrar ediyor ve aslında Zero içiyorlarmış ama farkında bile değillermiş. Ben bu reklamdan hiçbirşey anlamadım. Şimdi normal Coca Cola ile Zero’nun tadı tıpkının aynısı ise o zaman ikinci ürüne ne ihtyaç var. Bu reklamda tüketici nasıl bir mesaj veriliyor: Coca Cola satın alma Zero al mı yoksa Zero satın alma Coca Cola mı al? Ben tüketici olarak ne yapayım mesela? Oysa bugüne kadar hiç ünlü kullanmayan bu sımsıcak markanın neden ünlü kullandığını anlamak zor. Ve Pepsi, bugüne kadar tam tersi her reklamında bir ünlü isim kullandı. Yıldızlarla işbirliği yapan bir arketipi vardı. Bu o kadar karmaşık bir hal aldı ki, Seda Sayan’dan Kenan İmirzalıoğlu’na kadar pek çok ünlü isimle markasını karmakarışık hale getirdi. Oysa hep dediğimiz gibi az mesaj ama çok tekrar. Belirli isimlerle uzun soluklu birliktelik daha iyi olmaz mıydı? Pepsi son reklamında “Sınırsızca Konuş Osman” reklamında, genç, Pepsi içiyor ve o mutlulukla hiç yapmadığı bir şey yapıp ailesini arıyor ve onları sevdiğini söylüyor. Baba da kahvehaneye girip herkese Pepsi benden diyor. Bu iki reklamın üzerindeki marka isimlerini değiştirsek, ilk reklam Pepsi için ikinci reklam ise Coca Cola için daha iyi olurdu. Markaların bugüne kadar oluşturdukları marka konumlandırma ve arketiplerini korumaları gerektiğini söylemek isterim.  Ama hep dediğimiz gibi tekrara düşmeden.. Bir de reklamlarda ünlü kullanımı, incelenmesi gereken bir diğer alan. Evet hepinizin aklına Cem Yılmaz ve geride bıraktığı reklamlar geldi değil mi? Bu konu tek başına ele alınmalı bence. Özet olarak reklamların marka konumlandırmadaki gücü yadsınamaz. Reklamlar bize markaları sevdirir ve yakınlaştırır. Fakat reklam bunu, kolaya kaçmadan ve mümkün olduğunca dikkatli biçimde yapmalı. Bu süreçte Arketip analizinden yararlanılabilir. Peki Arketip nedir ve marka konumlandırmasında önemi nasıldır? Bir sonraki yazımda, Arketip kaynaklı marka konumlandırmanın hem iletişimciler hem de reklamcılar için neden önemli olduğunu örneklerle anlatmaya çalışacağım. Tanrı hepimizi, birbirini tekrar eden, kafa karıştıran, neden yapıldığı anlaşılmayan ve yaratıcı olmayan reklamlardan korusun. Zira bu ülkenin ne bir dakika zaman kaybına ne de bir kuruş boşa para harcamaya tahammülü yok.