Türk halkının KITT ile duygusal bir bağı var. KITT üzerinden projeyi anlatmak, bir anlamda herkesin kafasında projenin sunulan akıllı ev konseptini canlandırmak demekti.

Nihan Adıyaman

Türk halkının KITT ile duygusal bir bağı var. KITT üzerinden projeyi anlatmak, bir anlamda herkesin kafasında projenin sunulan akıllı ev konseptini canlandırmak demekti.

Reklam künyesi

Reklamveren: Toya İnşaat

Reklam Ajansı: Medina Turgul DDB

Prodüksiyon: Interfilm Istanbul

Yönetmenler: Selim Demirdelen (İstanbul), Boris Damast (Los Angeles)

Gündelik hayatta artan rollerimizi eskiye göre kıyasladığımızda “zaman” kavramı bizim için daha çok önem taşıyor. İhtiyaçlara göre şekil alan teknoloji de insanoğlunun zamanı daha verimli kullanabilmesi adına çeşitli biçimlerde karşımıza çıkıyor. Yaşam alanlarımızı kapsayan teknolojik gelişmeler son günlerde oldukça revaçta. Özellikle modern çağın gözbebeği olan akıllı ev teknolojisini tüketiciye bambaşka bir konseptle sunan Toya Gayrimenkul, fark yaratan projeleriyle dikkat çekiyor. Alışılagelmiş gayrimenkul reklamlarına kıyasla David Hasselhoff ve KITT ile karşımıza çıkarak biraz nostalji biraz da heyecanla tüketiciyle arasında duygusal bir bağ kuran Toya Gayrimenkul, reklam filminde de görüldüğü gibi hedef kitlede kadın-erkek ihtiyaçlarını gözeterek farklı bakış açılarını başarılı bir şekilde gözler önüne seriyor. 1980’lerin efsanevi dizisi Kara Şimşek ile ortak bir değer yaratan reklam filmine dair tüm ayrıntıları, Toya Gayrimenkul Kurumsal İletişim ve Pazarlama Müdürü Özdil İyigün ve Medina Turgul DDB Ajans Başkan Yardımcısı Lawrence Du Pre ile konuştuk. Unutmadan; o dönem, diziyi yakından takip etmiş ve KITT’in hayranı olanlar, KITT’i Basın Ekspres Yolu’ndaki Toya Next Satış Ofisi’nde ziyaret edebilirler.

Toya Gayrimenkul’den ve en son lansmanını gerçekleştirdiği Toya Next projesinden bahseder misiniz?

Özdil İyigün: 1970 yılında temelleri atılan Toya; madencilik, gayrimenkul, turizm ve arazi geliştirme alanlarında hizmet vermeye başlıyor. 2008 yılında yapılanmaya giden Toya Yapı, gayrimenkul çatısı altında genişleme faaliyetleri çerçevesinde, kendi alanında fark yaratan projelere imza attı. 2013 yılında Avcılar Park Projesini teslim eden Toya Yapı 2014 yılında Toya Vista, Q Stüdyo ve Porsche Design Studio’nun iç tasarımlarına imza attığı Qent İstinye gibi farklı konseptlerdeki projeleri tamamladı.

Basın Ekspres Yolu’nda yeşil bina kapsamında bir mimari konsepti sunan Toya Moda projesini de Aralık 2016’da teslim ediyor. Toya Yapı, iç tasarımlarına Porsche Design Studio’nun imza attığı Mecidiyeköy’deki projesi Toya Downtown’ı da 2016 yılı içinde lanse ederek yatırımlarına ara vermeden devam ediyor.

Tüm projelerimizi estetik, çevreci, güvenli, konforlu, modern, teknolojik ve ayrıcalıklı bir anlayışla hayata geçiriyoruz. Basın Ekspres Yolu’nun en merkezi noktasında yer alan ve geçtiğimiz ay lansmanını gerçekleştirdiğimiz Toya Next projemizde özgün mimari çözümlerle yaşam alanlarını en verimli şekilde kullanma anlayışını akıllı yaşam teknolojileri ile sunuyoruz.

19 dönüm arsa üzerinde üç blok ve ticari ünitelerden oluşan Toya Next’de 488 konut ve 7.500 metrekarelik ticari alan yer alıyor. Toya Next projemizde Art&Smart adını verdiğimiz akıllı yaşam çözümleri ile teknoloji ve konforu, form ve fonksiyonu birleştiriyoruz. Bir bakıma Toya Next geleceğin yaşamını ve akıllı tasarımını Art & Smart çözümleri ile bugünden sunuyor. Biz burada “Art & Smart”’ı yaşamdan daha fazlasını alma sanatı olarak tanımlayabiliriz. Akıllı ev otomasyonuna ilave olarak; gerek proje genelinde gerekse daire özelinde sunulan güvenlik önlemleri, enerji tasarrufu ve aynı metrekarede daha fazla yaşam alanı oluşturan sıra dışı mimari çözümlerle bugünün ötesinde bir yaşam sunuyoruz. Toya Next’te kişisel tercihlere göre yaşam alanları değiştirilebiliyor, mimari tasarımında beklentilerin karşılanabileceği her bir detaya özel çözümler sunuyor, Art & Smart ile evlerde her metrekareden en yüksek verimin alınması sağlıyoruz. Örneğin yatak odası ve salonu ayıran hareketli duvarlar, katlanıp duvara saklanan yatak, dolabın içine gizlenebilen çalışma odası ve yalnızca ihtiyaç duyulduğunda görünür olacak bir mutfak ya da yatak odasının salona eklenebileceği özgür bir yaşam alanı inşa ediyoruz.

Medina Turgul DDB olarak Toya Gayrimenkul ile ilişkileriniz ne zaman başladı?

Lawrence Du Pre: Profesyonel açıdan daha önceden tanışıyorduk. Toya Next projesiyle ilk kez çalışmaya başladık. Bu süreçte herhangi bir konkur yaşanmadı. Konkur fikrinin yanlış bir süreç olduğuna inanıyorum. Konkurların boşuna bir çaba olduğunu söyleyebilirim. Konkur sürecinde sunulan projelerin %98’i konkur sonrası güneş görmüyor. Önemli olan, reklam ajansı ve marka arasındaki ilişkinin verimliliği, aradaki frekansın tutması diyebilirim. Toya Next’e yapabileceğimiz en iyi katkıyı yapmak adına iş ilişkimiz başladı.

Kadın - erkek ihtiyaçlarını da gözeterek adım adım ilerledik

Türkiye’de çok fazla gayrimenkul projesinin reklamını görüyoruz. Bu derece yoğun bir sektörde, böylesi bir reklam ile sıyrılmak, büyük bir başarı. Burada KITT nasıl devreye girdi ve nasıl bir rol aldı?

L.D.P.: Gayrimenkul sektörüne özel olarak; gördüğümüz reklam kirliliğinin ötesinde, projelerin fazla benzemesi ya da benzer ünlü isimlerle karşılaşabiliyoruz. Bu durum da projeler arasındaki ayrışmayı ortadan kaldırıyor, metalaşmaya yol açıyor. Böylece sektör zarar görüyor. Ancak Toya Gayrimenkul, tüketicilerin ihtiyaçlarını çok iyi bir şekilde gözetip projeyi farklılaştırma amacı ile akıllı konut kavramını daha ileri boyuta taşıdı. Akıllı ev dediğimiz zaman birkaç elektronik cihaz değil, insanların belli bir metrekare içinde %100, hatta %120 verimlilik alabilmesi üzerine odaklanıldı. Dolayısıyla Toya Next projesi için reklamda izlediğimiz KITT’in Kara Şimşek’teki rol arkadaşı David Hasselhoff ile ilerlemek daha rasyonel bir bağ oluşturdu. Ayrıca bugünün beyaz yakalıları için bir çocukluk hatırası olması, duygusal boyut da katıyor.

Ö.İ.: Proje henüz oluşum aşamasındayken, Toya Gayrimenkul olarak akıllı konut kavramı ve ileri yaşam çözümleri sunmak üzerine mevcut iddiamızı ortaya koymak istediğimizde; bizim için en doğru reklam ajansı olan Medina Turgul DDB ile ilerlemeye karar verdik. 80’lerin efsanevi dizisi Kara Şimşek’te akıllı arabayı simgeleyen KITT ile ilerlemeye karar vermenin ötesinde Medina Turgul da bu konuda bizleri çok iyi bir şekilde fikirleriyle destekledi. KITT’in Toya Next’i planlandığı şekilde doğru yansıtması, müşteri ihtiyaçlarının ne derece doğru bir iletişim diliyle ifade edildiğini gösteriyor. Bu da projemiz için büyük bir avantaj oluşturdu.

L.D.P.: Sürecin başarıya ulaşması, birlik - beraberlikle oluşan bir durum. Bu tür projelerde ünlü bir isim kullanmak şart değil. Çünkü reklamlarda ünlü kullanımının da dezavantajları mevcut. Burada markanın kararı da çok önemli. Reklamı bir yatırım olarak görürsek geri dönüşleri de hesaplamamız gerekiyordu. Dolayısıyla sembol açısından ünlü kullanımın doğru olabileceğini düşündük, böylece 80’lerde neredeyse tüm Türkiye’nin takip ettiği bir dizinin kahramanlarıyla bu yola çıkma fikrimizin yerinde olduğunu gördük.

Akıllı ev söylemini, bir bilim laboratuvarı gibi ya da dört duvar gibi değil de yeni bir yaşam şeklinde yansıtmamız gerekiyordu. Burada hedeflenen akıllı yaşamı pazarlarken, kadın - erkek ihtiyaçlarını da gözeterek adım adım ilerledik. Baktığımız zaman erkekler; harcadıkları paranın karşılığını almak isterler. Dolayısıyla soyut bir ortamda herhangi bir konsept anlatmaktansa içi dolu ve fikirsel olarak ayrışan bir konsept göstermek istedik. İkinci reklam filmimizi de bu yönde kameraya aldık.

Ö.İ.: Baktığımız zaman bir dönem Kara Şimşek’i izleyen kitle, bugün iş sahibi, belli bir geliri olan ve iyi bir yaşam arzulayan kitle olarak projemizin hedef kitlesini oluşturuyordu. Dolayısıyla Medina Turgul DDB’den gelen “bizim jenerasyon” algısı, bizlere çok sıcak geldi.

L.D.P.: Bir de şöyle bir durum var; 80’lerde adeta bir hayal olan akıllı araba KITT’in benzerlerini artık yollarda görebiliyoruz. Futurology anlamında “aklın” simgesel kullanımı söz konusu.

Senaryonun yazılması ve prodüksiyon süreçlerine değinir misiniz?

L.D.P.: Çekilen ilk reklam filminin prodüksiyonu iki adımda inceleyebiliriz; ilk olarak Los Angeles’ta David Hasselhoff ile olan çekimleri tamamladık. Ardından KITT ile İstanbul’da olması gereken kısımları çektik. Sonrasında satış ofisindeki reklam filmimizi kurguladık. Los Angeles’taki kısımlarda özellikle David Hasselhoff ve Amerikan kültürünü yansıtmak istedik. İkinci kısımda da KITT’in İstanbul’da faaliyetler gerçekleştirdiğinin altını çizdik. Reklam ile tam olarak KITT’in İstanbul’da gayrimenkul sektörüne adım atması, iyi bir yaşam adına hayal edilen standartların sunulduğunu vurgulamaya özen gösterdik.

KITT, Toya Next Satış Ofisi’nde ziyaret edilebilecek

KITT şu an nerede? Dileyen ziyaret edebiliyor mu?

Ö.İ.: Reklam filmlerinde izlediğimiz KITT, 1982’de yayınlanan Kara Şimşek dizisinde kullanılan otomobilin ta kendisi. KITT, artık Toya Next’in satış ofisinde yer alıyor ve bundan sonra İstanbul’da bizlerle olacak. O dönem diziyi yakından takip etmiş ve KITT’in hayranı olanlar, KITT’i Basın Ekspres Yolu’ndaki Toya Next Satış Ofisi’nde ziyaret edebilirler.

Reklam filmlerinin devamı olacak mı?

Ö.İ.: Toya Gayrimenkul olarak Toya Next projemizde birlikte çalıştığımız KITT ile gelecek projelerde neden olmasın diyoruz. O artık bizim ekibimizin bir parçası.

L.D.P.: Nasıl izlediğiniz bir dizinin gelecek sezonlarını heyecanla bekliyorsanız KITT’in de maceraları sürpriz diyebiliriz.

Toya Gayrimenkul’ün tüm projeleri, akıllı ev konseptinde mi inşa ediliyor?

Ö.İ.: Toya Gayrimenkul olarak Art & Smart konseptimizi veren akıllı yaşam çözümlerini ileri teknoloji ve özgün mimari yaklaşım ile sunuyoruz. Böylelikle yaşamdan daha fazla zevk almanızı sağlamaya çalışıyoruz. Gelecek reklam filmlerinde de Art & Smart konseptine dair detaylar vermeye devam edeceğiz.

KITT ile ortaklığımız devam edecek

Reklam filmleri kapsamında nasıl bir bütçe çalışması gerçekleştirildi?

Ö.İ.: Fikrin olgunlaşmasından çekimlerin sonuna kadar ciddi bir bütçenin harcandığını söyleyebiliriz. Burada; prodüksiyondan telif haklarına kadar detaylı bir çalışmadan bahsediyoruz. Hem Amerika’da hem de Türkiye’de çekimler gerçekleştirildi. İkinci filmde de satış ofisine odaklandık. Her iki filmde de projeyi sahiplenen ve tüketici ile sıcak bir iletişim kuran dil kullanmaya özen gösterdik. Dolayısıyla marka olarak KITT ile ortaklığımız devam edecek. Burada esprili, sıcak, ileri teknolojiye açık ve çözüm üreten bir marka yaklaşımı gözetiyoruz. Çok detaylı bir sürecin ardından markamızı en iyi yansıtan senaryoyu filme aldık.

Dijital medya için nasıl bir planlama gerçekleştirdiniz?

Ö.İ.: Toya Gayrimenkul olarak 360 derece bir medya planlaması üzerinde ilerliyoruz. Yazılı basın ve televizyonların yanı sıra hem dijital tarafta hem de outdoorlarda yer alıyoruz. Outdoorlarda alışılagelmişin dışında farklı olabilecek kreatif yaklaşımları gözettik. Dijital tarafta da geleneksel ile birlikte en çok kullanılan mecralarda da görünür olmayı hedefledik.

Gelecek projelerimizde güzel sürprizlerimiz olacak

Kampanyanın yayına girmesiyle özellikle tüketici nezdinde hem algı hem de satışlar açısından nasıl bir geri dönüş oldu?

Ö.İ.: Gerçekleştirilen kampanya ile marka bağlantısının doğru kurulduğunu, tüketici ihtiyaçlarının iyi bir şekilde analiz edildiğini ve en önemlisi de Art&Smart yaklaşımımızın hedeflediğimiz yönde konumlandırıldığını görüyoruz. Web sitesinden satış ofisi ziyaretlerine kadar geri dönüşlere baktığımız zaman tüketicilerimizin reklam filmi ile nasıl bir proje vadettiğimizi iyi anladıklarını gözlemledik. Markanın özü dediğimiz kısımda, yani ileri teknolojiden ödün vermeyen, yenilikçi ve farklıyı yaratan bir marka olarak konumlanmak istemiştik. Reklam da bu noktada tam olarak istediklerimizi sağladı. Güzel olan nokta da şu; Toya Gayrimenkul’ün gelecek projelerini soran bir tüketici kitlemiz oluşmaya başladı. Bu vesile ile gelecek projelerimizde güzel sürprizlerimiz olacak.

L.D.P.: Projenin lansmanıyla birlikte reklamların yayına girmesinin ardından büyük bir mutluluk yaşadık. Birkaç gün içinde beklenmeyen bir işe imza atıldığını, yapılan yatırıma değecek bir işin gerçekleştirildiğini gözlemledik. Bildiğiniz üzere gayrimenkul sektöründe, projeyi gerçekten satın almak isteyenlere ulaşmak çok kolay değildir. Ancak reklamların ardından ilk haftanın sonunda hemen her kulvarda ulaşılan rakamları daha önce bu sektörde görmedim diyebilirim.