Neredeyse herkesin marka stratejisi ve reklam eleştirmenliği yaptığı bir zamanda yaşıyoruz. Bazı değerlendirmelerde hala reklamın iyisi – kötüsü olmaz diyenleri de görüyoruz. “Gerçekten iyi reklam nedir?” sorusunun cevabı ise birçokları için hala büyük bir sübjektiviteden besleniyor. İyi bir reklamı izlerken, dinlerken, bakarken, okurken izleyicisine keyif veren bir kalitede çekilmiş, seslendirilmiş, afişe edilmiş, yazılmış olması yeterli midir? Ayrıca bu görsel güzelliğin yanında diğer bir önemli değerlendirme kriteri de reklamın verdiği / vermeye çalıştığı asıl mesajın önemi nedir? Bu mesajı vermede kullandığı stratejiler, yaratıcılık biçimi, yol ve yöntemler piyasa şartlarına uygun mudur? İyi reklamın niteliğine geçmeden önce, reklamın önemi hakkında bir iki küçük açıklama yapmakta fayda var. Tanıtıma değer herhangi bir ürün, mal, hizmet, organizasyon, fikir vb. sahibi markaların bunları tanıtmak amacıyla kullandıkları çabaların tümüne reklam diyebiliriz. Reklam verenlerin kimi yeni, küçük ve cılız kimi ise eski, büyük ve güçlü marka sahibi işletmelerden oluşmaktadır. Büyük markaların reklam verirken duyacağı kaygılar, küçük markaların reklam verirken duyacağı kaygılardan birbirinden farklıdır. Büyük ya da küçük olsun yapılacak stratejik bir hata belki de bir daha hiç reklam verememelerine neden olabilir. Hal böyle olunca reklamın iyisi / etkisi / anlam ve önemi daha da iyi anlaşılabilir. TV, dijital dünya, radyo, gazete, dergi, sokak ve daha birçok mecrada karşımıza çıkan reklam kargaşası içinde hedef kitlelere uygun markayı nasıl fark ettireceği / reklamı nasıl izlettireceğiz / mesajı nasıl vereceğiz / farkındalığı nasıl sağlayacağız / satın alma motivasyonunu nasıl yaratacağız? Reklamı yapılan her şampuanın saçı güçlendirdiği, parlattığı, kepekten arındırdığı ve baş döndürdüğü; her deterjanın çamaşırları beyazlattığı, koruduğu, komşu çatlattığı, hoş koku yaydığı ve hatta çocuk gelişimine bile katkı sunduğu bir piyasada hangi ürünün ilgiye değer olduğunu nasıl tespit edeceğiz? İyisini seçerken bize uygun mesajlardan / reklamlardan ve iletişim tonlarından etkilendiğimiz bir gerçek. Bu seçicilik bahsettiğimiz görsel ve sözel iletişimin oluşmasına temel teşkil eden marka / reklam stratejisinden geçmektedir. “Acaba nasıl bir fikir hem mevcut müşteriler hem de potansiyel müşteriler üzerinde olumlu bir etki yaratır?” sorusunun cevabı günümüz rekabet şartlarında iyi bir reklam yapmak için yeterli değildir. Daha fazlasını düşünmek, kurgulamak, uygulamak gerekir. Hem de reklamın hazırlık süreci öncesinde ve sonrasında! Stratejiden konumlandırmaya, marka vaatlerinden destek unsurlara, fikirden yaratıcılığa, görsel uygulamadan mecra kullanıma kadar tüm aşamalarının hassasiyetle ele alınması gerekmektedir. Bundan yıllar önce Belçika’da One Second adlı yeni bir ürün olan mentollü jel biçimindeki yeni nefes ferahlatıcısı bir saniyelik televizyon reklamlarıyla tanıtılmış. Reklam filmi ürünün adına yakışır kısalıkta tasarlanmış. Çünkü One Second’un sahibi çok şey isteyen fakat kısıtlı bir reklam bütçesine sahip bir şirket olduklarını ajansında belirtmiş. Bunun sonucunda esprili fakat onlar için çok pahalıya mal olmayacak bir yöntemle yeni ürünün tanıtımı gerçekleştirilmiş. Bu fikir sayesinde tüm zamanların en kısa reklam çalışması hazırlanmış. Reklam ürünle ilgili gerekli tüm bilgileri bir saniyede vermeye odaklanmış. Bir kadın jeli dilinin üzerine yerleştiriyor, ürün gösteriliyor ve reklam son buluyor. İzlemesi zevk veren ve dakikalarca süren yüksek yapım maliyetleri yerine başarılı olduğu düşünülen düşük bütçeli bir iş tercih edilmiş. Bu gibi iyi / güzel / çirkin birçok örneğiniz vardır sizin de. İş yaparken belki referans olarak verdiğiniz ya da aldığınız. Marka vaadi güçlü, hedef kitlesini yakalamayı amaçlayan ve kendine özel dinamikleriyle pazarına yön veren markalar kendilerine özel iyi ve etkili reklamlar yapmayı hak eder. Bu kadar değerli avantajları bulunan markaların ya da avantaj elde etmek için değerler yaratmak isteyenlerin iyi reklam için çalışmaları gerekmektedir. Bazı ezber yaklaşımlar ve sırf maliyet odaklı çalışmalar her zaman aynı büyük ve kitlesel etkiler yaratmada yetersiz kalabilir. Yaratıcı fikirlerin, basit uygulamaların, yeni ürünlerin, estetik tasarımların, büyük yapımların tüm mecraları kasıp kavurduğu günümüzde “reklamın iyisi” ezberciliğinin çok da büyük bir şansı yok aslında. Önce daha stratejik, daha yaratıcı, daha özgün ve daha çok işler başarabilen reklamlar yapalım. Reklamın iyisini bu kriterleri yerine getirdikten sonra seçeriz.