Dr. Fatma Kamiloğlu

129’a 8…

Reklamcılık ve yaratıcılık sektöründen dünyaca ünlü birçok ismi bir araya getiren Golden Drum Uluslararası Reklamcılık Festivali’nin 23.sü bu yıl 18-21 Ekim tarihleri arasında Slovenya’nın başkenti Ljubljana’da gerçekleştirildi.

The Brand Age’in de medya sponsoru olduğu, dünyanın en yaratıcı reklam yarışmalarından biri olan Golden Drum’a 26 ülkeden 1047 başvuru yapıldı. Bu sene yarışmaya katılan 26 ülke arasında yarışmaya en çok çalışma gönderen ülke Türkiye (158) oldu. Türkiye’yi geçen yıla göre katılım sayısında büyük artış gösteren Rusya (147) takip etti. 22 kişiden oluşan juri 72 Silver Drum, 42 Golden Drum ve 15 Grand Prix ile toplamda 129 ödül verdi. Türkiye’den TBWA 1 Altın, 2 Gümüş, Y&R 1 Altın ve 1 Gümüş, Tribal WW 2 Gümüş ve Grafis DDB ve Concept de birer Gümüş Drum ile ödüllendirildiler. Yani 129’a 8… Türkiye’nin pek çok başlıkta olduğu gibi uluslararası reklam yarışmalarında da hak ettiği yerde olmadığı aşikar. Cüneyt Devrim’in de belittiği gibi, yaratıcılık konusunda daha global düşünmeliyiz. Devrim, “Türkiye’nin sektör olarak yurt dışında aldığı ödüllere bakarsanız Avrupa sahnesinde bence hak ettiğimiz yerden uzağız. Özünde salt yetenek olarak bakarsanız Avrupa ve Dünya’da belli başlı büyük endüstriler dışındaki tüm ülkelerle baş edebilecek seviyedeyiz.” diyor. Golden Drum’da dikkat çeken bir diğer isim ise ses stratejisti, markalara ses danışmanlığı yapan ve IV2 Müzik Grubun Genel Müdürü Uli Reese idi. Reese, markaların müziği hala etkin olarak kullanamadıklarından yakınırken, müzik için ayrı bir stratejinin geliştirilmesi gerektiğinin altını çiziyor. Onun için müzik, markanın en etkin kullanacağı ve tüketicinin gönlünü fethedeceği büyülü bir araç.

Kreatif aklın nasıl çalıştığını anlamalıyız

Uluslararası yarışmalarda Türkiye’nin potansiyelini nasıl buluyorsunuz?

Türkiye’nin kreatif potansiyeli oldukça yüksek ancak uluslararası yarışmalar için gerekli deneyim ve bu yöne odaklanan bakış açısını geliştirmemiz gerekiyor. Türkiye’deki genç yeteneklerin sınırlarımızın dışındaki kreatiflerle iletişim içerisinde olması, fikirleri, yaklaşımları, trendleri daha çok paylaşması global ölçekte bir vizyonu daha hızlı sektörümüze kazandıracak diye düşünüyorum. Maalesef sektör olarak fazla içimize kapanmış olduğumuzu düşünüyorum. Birkaç global yarışma dışında diğer etkinlikleri yakından takip etmiyoruz. Yarışmalarda artan rekabet ile birlikte işlerin kendisinden çok işi nasıl anlattığınız daha önemli. Bu anlatım dilinin global jürilerin en iyi şekilde kavrayacağı hale getirmek için onlarla daha fazla zaman geçirmek, global kreatif aklın nasıl çalıştığını, nelere önem verdiğini anlamak gerek.

Reklamın tüketicide inandırıcılığını kaybettiği yönündeki söylem için neler söylersiniz? İnandırıcılığı artırmak için neler yapılmalı?

Reklamcılık son 10 sene içerisinde artan mecralar, hedef kitlenin daha likit ve zor yakalanır şekilde hareket etmesi nedeniyle zor zamanlar yaşıyor. Bunu hala dijitali kendi reklam stratejimize eklemek olarak çözmeye çalışsak da sorun bundan daha derin. Tüketicinin yeni dünyasını anlayan ve buna göre entegre işler üreten bir yere doğru gitmemiz lazım. Bu tarz işler daha net iş sonuçları, bu sonuçlar da azalmış olan krediyi bir nebze geri kazanmayı sağlayabilir. Ajans yapılarını ve var olan kreatif modellerimizi gözden geçirmenin zamanı geldi hatta geçiyor.

Türkiye’de reklamda yaratıcılık, Avrupa ve Dünya’dakine göre ne durumda?

Türkiye’nin sektör olarak yurt dışında aldığı ödüllere bakarsanız Avrupa sahnesinde bence hak ettiğimiz yerden uzağız. Bütçesel sıkıntılar, son 3 senedir sektörün reklamverenden bu yönde cesaretlendirici bir teşvik alamaması, craft konusunda ekstra adımları gitmeyişimiz bu konuda ki sıralanabilecek sebeplerden başlıcaları. Özünde salt yetenek olarak bakarsanız Avrupa ve Dünya’da belli başlı büyük endüstriler dışındaki tüm ülkelerle baş edebilecek seviyedeyiz.

Golden Drum’da bu yıl Türkiye’den hangi ajanslar ödül aldı?

Bu sene Ljubljana’da gerçekleşen Golden Drum’da, ajanslarımız 2 Altın 7 Gümüş Drum kazandılar. En çok ödülü 1 Altın, 2 Gümüş ile TBWA aldı. Y&R 1 Altın ve 1 Gümüş, Tribal WW 2 Gümüş ile takip ederken, Grafis DDB ve Concept’te birer Gümüş Drum ile ödüllendirildiler.

Golden Drum sektör profesyonelleri için ne anlama geliyor ve neden reklam uzmanları bu festivalde olmalı?

Golden Drum bizim de içinde olduğumuz Doğu Avrupa, Kuzey Avrupa ve kısıtlı bir Ortadoğu’nun katıldığı bölgesel bir reklam festivali. Golden Drum’ı oldukça önemli kılan bir başka özelliği de, Gunn Report’a puan veren bir yarışma olması. Global’den gelen önemli juri üyelerinin işleri görmesi ve uluslararası bir yarışma deneyimi kazanmak açısından katılmak değerli. Coğrafi olarak yakınlığından istifade ederek bence en önemlisi sadece iş göndererek değil, buraya gelerek, tanışarak, kaynaşarak etkinlikten maksimum faydayı almak gerek.

Müzik markalar için büyülü bir araç

Bir köpek balığı saldırısı hayatımızı değiştirdi

Aslında tam anlamıyla bir köpek balığı saldırısı değildi. Çocukken “Jaws” sinemalarda gösterime girdiğinde filmin sinematografisi ve özellikle de müzikleri ile o kadar büyülendim ki o anda bir film müziği bestecisi olmak istediğime karar verdim. Yani esasen canavar köpek balıkları ile ilgili bir film hem meslek hayatımı hem de kişisel hayatımı şekillendirdi ve bir film müziği bestecisi olmamı teşvik ederek beni Hollywood’a kadar götürdü.

Marka tanınırlığı açısından müzik neden önemli?

Aslında kendiniz söylediniz. Markalaşma dünyası da müzik dünyası kadar büyük. Bu ikisini stratejik bir şekilde birleştirmek için her şeyden önce dinleyebilmek zorundasınız. Markanın geçmişine, karakterine, galibiyetlerine, hedef kitlesine uymayan bir işitsel markalaşma stratejisi oluşturmanın hiçbir anlamı yok. Bir strateji çizmeden ve yaratıcı evreye girmeden önce, yapılacak pek çok iş var. Markanın müşteri tabanını analiz etmek, markanın geçmişine, markayı kimin şekillendirdiğine bakmak, son on yılda markanın iletişim açısından ne ortaya koyduğu üzerinde çalışmak. Ve mümkünse markanın kurucusunu veya yöneticilerini dinlemek, çalıştıkları markaya yönelik vizyonları, tutkuları hakkında bilgi sahibi olmak. Tüm bunların sonunda, markanın iletişim kanallarının ve hedef kitlesi ile çeşitli temas noktalarının farkına varmak durumunda kalırsınız. Ancak o zaman markanın kendisine özgü, benzersiz sesini ortaya çıkarabilirsiniz. Kısacası: Markayı sese dönüştürürsünüz.

Pazarlama potansiyeli açısından müşteriler ve markalar müzik hakkında ne düşünüyor?

Son birkaç yılda çok fazla şey değişse de, söz konusu müzik olunca güvensizlik baskın geliyor. Genellikle markalar ve ajansları, doğru sesin markalarının nihai kâr hanesine nasıl bir güçle etki edebileceğinin farkında değiller.

ceğinin farkında değiller. Bazen markalarının işitsel iletişiminin olabileceği gibi olmadığını düşünüyorlar fakat bunun üstesinden nasıl geleceklerini bilmiyorlar. Ki bu onların hatası değil. Marka ve reklamcılık sektörü kısa ömürlü ve giderek daha kısa hale gelen dikkat aralığına sahip, dijital bir topluma hizmet etmek zorunda. Oturup uzun vadeli stratejiler konuşmak için çok fazla zaman yok. Sektör liderleri ile konuşup ses ve müziği tekrar gündemlerine getirmeleri için onları ikna ederek marka iletişiminde ses konusuna stratejik bir yaklaşım için farkındalık yaratmak adına elimden geleni yapıyorum. Bu konuda dünyanın en yaratıcı zihinlerinin bazılarıyla röportaj yaptığım “101 Great Minds on Music, Brands and Behaviour” adlı kitabım yeni yayımlandı ve şu sıralar da kitabın ikinci baskısı üzerine çalışıyorum. Cannes, Eurobest ve ADC gibi yaratıcılık üzerine büyük uluslararası festivallerde, markalardaki ve ajanslardaki karar mercilerine ulaşmanın yanı sıra gözlerini ve tabii ki kulaklarını açmak için sıkça konuşmacı olarak bulunuyorum.

Diğer ortamlara ilişkin ses ortamı ne kadar önemli?

Aslında son derece önemli. Ses her yerdedir, ona kulaklarınızı tıkayamazsınız. İşitme duyumuz, anne rahmindeki bir fetüsün ilk gelişen duyularından biridir ve dış dünya ile ilk temas noktalarının bir parçasıdır. Çevremizdeki seslerden, insan seslerinden ve son fakat bir o kadar da önemli olarak da müzikten bilinçaltımızda, sürekli olarak etkileniriz. Müzik içimizdeki duyguları, hatıraları ve çağrışımları tetikler. Böyle güçlü bir araçtır müzik. Bir filmin müziksiz nasıl olacağını düşünürseniz, müziğin iletişim parçasının %50’sini veya daha fazlasını bile rahatlıkla oluşturduğu söylenebilir.

Müzik müşterilerin davranışlarını nasıl etkiler? Buradaki psikolojik bağlantı nedir?

İdeal dünyada, bir markanın işitsel iletişimi, -yani sesi, reklamlarda kullanılan müziği, bekleme müziği, viral iletişimi, dış sesi ve bunun gibi şeyler - neredeyse bir arkadaşın güven verici sesi gibidir. Bir süredir bildiğiniz, hatırladığınız, bilinçaltınızda ona güvenebileceğinizi bildiğiniz, benzersiz bir sestir. Marka, müşterilerin hatırlama ve güvenme düzeyini yakaladığında, bunun markanın nihai kâr hanesi üzerinde bir etki oluşturacağından emin olabilirler. Tüketicinin satın almaya yönelik kararları bilinçli olarak alınmaz, bilinçaltından gelir. Kulaklarımız yalnızca beynimizle değil, aynı zamanda kalbimizle de doğrudan bağlantıya sahiptir. Bu, başarılı bir işitsel iletişim stratejisinin anahtarıdır ve yatırım getirisinin artmasına yol açar.

Markaların tüketicilerine hitap etme fırsatları katlanarak artıyor

Dijital medyanın artışı markalar ve müzik arasındaki bağlantıyı etkiledi mi?

Şüphesiz ki etkiledi. Günümüzde işitsel temas noktalarının miktarı on yıl önceye kıyasla akıllara durgunluk verecek düzeyde. Piyasa sürülen her yeni uygulama, her yeni cihazla, ortaya çıkan her yeni iletişim kanalıyla ve geliştirilen her bir yeni teknoloji ile, markaların tüketicilerine hitap etme fırsatları katlanarak artıyor. Tüm bunlar kafa karıştırıcı olabilir ve ayak uydurması zordur. Ayrıca markaların işitsel iletişimlerini düzene koymaları için hâlihazırda bulunan bir ihtiyaç da yaratıyor, çünkü aksi takdirde çok sayıda sesle konuşuyor gibi görünerek tüketicinin markanın hala kimliğini araştırma sürecinde olduğunu hissetmesine neden oluyor. Bu yeni durumu organize etmeye ve yönetmeye yardım etmek için, işitsel markalaşma uzmanları olarak biz burada devreye giriyoruz.

2015’te yayımlanan “101 Great Minds on Music, Brands and Behaviour” adlı kitabınızda röportaj yaptığınız kişilerden sizi en çok etkileyen kim oldu?

Müziğin, bir markayı inşa etmek için stratejik bir araçtan ziyade sonradan akla geçen bir düşünce olduğu konusunda hemfikir oldular. Markalaşma ve reklamcılıkta sektörün sesi kullanma şekli son derece hatalı ve yetersiz, - tüm bunlara rağmen, veriler mix içerisinde, etkili ve ses getiren işitsel-görsel marka iletişiminde müziğin en önemli olmasa da en önemli bileşenlerden biri olduğunu gösteriyor. Ses kullanımında kısa vadeli, kampanya odaklı, taktiksel yaklaşımdan daha stratejik, uzun vadeli bir yaklaşıma geçiş yapılması gerekiyor. Röportaj yaptığım kişiler arasında, benim için gerçekten çarpıcı olan sohbet, bir nöropsikolog ve nöropazarlamacı olan Dr. Christian Scheier ile röportajım oldu. Çoklu-duyusal pazarlamayı ve insan zihni ve bedeni üzerindeki etkisini kavrama düzeyi inanılmaz. Kendisiyle yaptığım röportajı okursanız, anlayacaksınız - Müziğin aslında nasıl hiçbir şey söylemeye gerek kalmadan anlamı aktaran bir üstdil olduğundan bahsediyor. Müziği nasıl kullanacağını gerçekten anlayan markalar için büyülü bir araç.