Reklamda ünlü olur da, banka reklamında nasıl olur
Dr. Yener Girişken
Reklamda Ünlü Olur da, Banka Reklamında Nasıl Olur?
Eskiden hepimizin bildiği ve bir çoğumuzun dört elle sarıldığı bir deyim vardı: “Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” Neden eskiden geçerliydi? 1980’lerde marka sayısı son derece azdı. Hatta bırakın markayı, üretici sayısı son derece azdı ve şirketler kraldı. Kaliteli ürün bulmanın zor olduğu o günlerde üretici şirketler, “Hey millet ben böyle bir televizyon, ayakkabı ya da otomobil ürettim” dediğinde talep zaten neredeyse hazırdı. Bundan 30 – 35 yıl önce bir avuç markanın çıkıp yapması gereken, vasat da olsa, bir pazarlama iletişimi stratejisini hayata geçirmek ve ‘ben buradayım’ demekti. İşte o noktada reklamın iyisine, kötüsüne bakılmazdı.
Reklam reklamdı ve farkındalık yaratıyorsa talep zaten arzdan fazlaydı. Bundan dolayı onulmaz bir yaratıcılığa, dev prodüksiyon maliyetlerine ya da 5000 GRP’ye ihtiyaç yoktu. Hatta bugün de geçerli olduğunu düşündüğüm “iyi reklam, kötü ürünün batışını hızlandırır” sözü de bu zamanlarda sarf edilmişti. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” ise vasat reklamların savunucularının ya da başına bir talihsizlik gelen ünlüleri rahatlatmak için, menajerlerinin sarıldığı bir sözdü.
Reklamın İyisi Kötüsü Olur
Reklamın iyisi kötüsü tartışmasına girmek yerine reklamın etkilisinin olup olmayacağını tartışmak çok daha kritik. Örneğin Calgon reklamları başarılı mıydı? Calgon reklamları sanatsal ya da yaratıcılık bakımından yerlerdeydi ama amacına ulaştı mı? Evet, hem de fazlasıyla. Hiç gündemimizde olmayan bir ürünü yıllarca kullandık da kullandık. Bugün ise akıllıca bir hamleyle makas değiştiren Calgon reklamları, etkili reklama çok güzel bir örnekti. Reklamlar sadece farkındalık yarattıklarında etkileri sabun köpüğü gibi olur. Önemli olan bir duyguyu ya da duygu setini harekete geçirebilmektir. Calgon örneğinde yaratılan duyguların insanları nasıl harekete geçirebildiğine tanık olduk. Bir başka ifadeyle, bir reklamın amacı sadece tutum değiştirmek ya da farkındalık yaratmak olmamalıdır. Etkili bir reklam kişileri harekete geçirebilmeyi, dolayısıyla duyguları harekete geçirebilmeyi hedeflemelidir.
Gelelim bankalara ve ünlülere. Reklamda ünlü kullanımı her zaman vardı ancak günümüzde ünlüler, adeta markaların büyük umutlarla sarıldığı kurtarıcılar olarak görülüyor. Hele banka reklamları çeken kameralar, ünlüyü görmeden neredeyse çalışmıyor. Peki içinde ünlü olan banka reklamları amacına ulaşabiliyor mu? Ya da soruyu şöyle sormak gerekiyor, ünlülerin bulunduğu banka reklamlarında başarıyı belirleyen unsurlar neler? Eğer banka reklamları farkındalık yaratmak için ünlülere yer vermeyi hedefliyorsa ya da sadece ünlünün marka imajını kendi markasına transfer etmeyi amaçlıyorsa büyük ihtimalle algı patinajına düşüyorlar. Bir başka ifadeyle, kısa vadede reklamın ve markanın fark edilmesini sağlıyorlar, hatta GRP basılırken reklamın iş sonuçlarına etki ettiği görülüyor ancak sonrasında reklam yayınlanmamaya başlayınca tekrar başlanılan yere dönülüyor. Tabi, bu durumda reklamların ROI’i arzu edilen seviyede gerçekleşmiyor.
Banka Reklamlarına Dair En Kapsamlı Nöropazarlama Araştırması
Banka reklamlarının etkili olabilmesi için hangi bilinçdışı kodlara dokunması gerektiğini bulgulayabilmek için ThinkNeuro olarak dev bir araştırma gerçekleştirdik ve 2014 Eylül – 2015 Eylül arasında yayınlanan toplam 55 banka reklamını EEG + fNIRs(fonksiyonel IR spektoscopy) beyin görüntüleme teknikleri ve Eye Tracking göz takibi sistemleriyle ölçtük. Sonuçlar son derece ilgi çekiciydi. Sektörün reklama bakışını etkileyecek gibi gözüken bu araştırmanın bulgularından bir derleme yapmak gerekirse, bu makalenin de konusu olan banka reklamlarında ünlü kullanımından başlayabiliriz.
Banka reklamlarında yer yer birden fazla ünlünün bir araya getirildiğini, bazı bankaların her reklamında farklı ünlüye yer verirken, bazılarının ise tek ünlüyle seriler çektiğini fark etmişsinizdir. Yapılan kapsamlı araştırmada, ünlülerin dikkat çekmekte başarılı olurken duygusal bağ yaratmakta daha düşük bir performans sergilediğini bulguladık. Ünlü,” günlük hayatın dışından” olmasının yarattığı etkiyle dikkati çekmekte başarılı olabiliyor fakat, yine aynı etkiden dolayı “bizden biri” hissini yaratamayıp duygusal bağın oluşturulmasında etkin olamayabiliyor. Reklamın merkezine ünlüden ziyade hissettirilmek istenen duyguyu koymak yeterli olabilir.
Reklamdaki Packshot Düşündüğünüzden Daha Önemli
Banka reklamlarında ünlü kullanımında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta ise, reklamda yer alan ünlüye packshotta yer verirken iki kere düşünmek gerekir. Marka mesajının, sloganın, logonun reklamın hikayesiyle bütünleşeceği packshotta izleyici sadece marka ve slogana odaklanmalıdır.
Grafik 1. İş Bankası Reklamının EEG ve Eye Tracking Verileri Analizi
Yapılan nöropazarlama araştırmasında, göz takibi analiziyle packshotta doğru konumlandırılmayan ünlünün; markanın hatta logonun bile hiçbir katılımcı tarafından görülmemesine yol açtığı görüldü. “Geçen gün X Bankası’nın reklamını izledim” yerine, “Geçen gün Z ünlüsünün reklamını izledim” sözünün ağızdan ağıza yayılmasına neden olan yanlış packshot düzeninin markadan çok ünlüye hizmet ettiği net bir şekilde görülüyor. Grafik 1’de yer alan reklam ölçümü başarılı bir packshot örneği olarak ifade edilebilir. Cem Yılmaz’ın yer aldığı İş Bankası Maximum kart reklamında ünlü olmasına rağmen packshotta sadece logo ve iletişim bilgileri yer alıyor. Böylelikle hem gözün odaklanması, hem de beyin dalgaları ölçümü sonucunda elde edilen duygusal etki itibariyle reklam için olumlu bir kapanış söz konusu. Banka reklamlarının bazılarında ünlünün marka gücü- şirketin marka gücü dengesinin zaman zaman kaybolduğu gözlemleniyor. Bu sorunu, packshotı daha farklı bir bakış açısıyla tasarlayarak gidermek mümkün.
Anasayfa'ya Dön
YORUMLAR
Hiç Yorum Yok