Arçelik’in 70. yıl kutlamalarının hemen öncesinde duyurduğu proje bazlı çalışma modeline geçiş kararı, reklam ve pazarlama dünyasında geniş yankı uyandırdı.

Geleneksel uzun vadeli ajans iş birliklerini sonlandırarak her proje için dört farklı ajanstan teklif almayı öngören bu model, Marketing Türkiye’de yer alan haberde "devrimsel" ifadesiyle lanse edildi. Kararın içeriği kadar, devrim olarak sunulma biçimi de tartışmaların merkezinde yer aldı.

Günseli Özen imzasıyla paylaşılan haberde, Arçelik’in kararının reklamveren-ajans ilişkilerinde yeni bir dönemin başlangıcı olduğu ifade edildi. Ancak birçok sektör profesyoneli, bu tanımı abartılı ve gerçeklikten uzak buldu.

Purplemurple Yönetici Direktörü Mahmut Pullu, “Ajans faaliyetleri masraf değil, yatırımdır. Bu sistemler defalarca denendi ve çoğu altı ayda çöktü” diyerek bu modelin geçmiş deneyimlerle uyumsuz olduğunu savundu.

Azelis Pazarlama Direktörü Gülen Teksin ise, “Proje bazlı çalışma şekli yıllardır var, burada ‘devrimsel’ bir yenilik göremiyorum” diyerek kullanılan haber dilinin içeriği karşılamadığını vurguladı.

"Emeğimizi Değersizleştiren Bu Yaklaşımı Kabul Etmiyoruz"

Karara en sert tepkilerden biri Reklamcılar Platformu’ndan geldi. Platformun açıklamasında, proje bazlı çalışma modelinin reklamcı emeğini değersizleştirdiği ve sektörde emek sömürüsüne yol açacağı ifade edildi. Açıklamada şu ifadelere yer verildi: “Bugün bir sektör yayın organında paylaşılan haberle Arçelik’in her yeni proje için dört ayrı ajanstan teklif alacağını öğrendik. Bu açıklama, bazı reklamverenlerin sektörümüze nasıl baktığını gözler önüne seriyor. Reklamcıların onlarca yıllık emeğiyle Türkiye’nin kalbinde yer etmiş markaların ilk fırsatta sırt çevirdiği bir sektörde, bu muameleye dur demek bir onur mücadelesidir.

Bizler, emeğimizi değersizleştiren bu yaklaşımı kabul etmiyoruz. Ajans yöneticilerini, Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı gibi kuruluşları bu konuda sorumluluk almaya davet ediyoruz. Reklamcılar robot değildir; emeğimizin itibarını korumak için birlikte harekete geçmeliyiz.”

Arçelik’in kararı, stratejik bütünlüğün nasıl sağlanacağı sorularını da beraberinde getirdi. #BedavaKonkuraHayır Hareketi Kurucusu ve Ahtapot Sosyal Medya Ajans Başkanı Hisar Uyar da proje bazlı modelin, müşteriyi tanımayan ajanslarla çalışmayı gerektirdiğini ve bu durumun sürdürülebilir başarıyı imkânsız hâle getirdiğini belirtti. Ayrıca, her konkur sürecinin ajanslar için maliyet oluşturduğunu ifade etti.

CometoMovida Yaratıcı Ajans Başkanı Oğuzhan Akay, Arçelik’in proje bazlı modele geçişini eleştirirken aynı zamanda ironi yüklü bir öneride bulundu: “Proje konkurlarına çağrılacak ajanslara konkur katılım bedeli de ödeyerek, Arçelik’in öncülük yapmasını bekliyoruz. Arçelik demek ne de olsa yenilik demek!”

1010.istanbul Ajans Başkanı Baturay Elönü, Arçelik’in proje bazlı modeline ve bu kararı destekleyen açıklamalara yönelik eleştide bulundu. Elönü, Arçelik ve Marketing Türkiye'nin bu süreçteki iletişim stratejisini etik dışı bulduğunu ifade ederek şu açıklamayı yaptı: “Önceki açıklamanızı yanlışlarla doldurarak yaptınız, şimdi bir de samimiyetinizi daha da sorgulattınız. Marketing Türkiye için de müthiş bir itibar kaybı oldu. Arçelik için iyi şeyler yazalım derken kriz yarattınız. Ama kabul edelim, radikal bir kararı devrim gibi göstermek büyük başarı. Etik mi? Değil tabi ama yine ne güzel çevirmişler: ‘Daha fazla sayıda ajansla çalışmaya kucak açıyoruz.’”

1010.istanbul iş Geliştirme Direktörü Ali Bora Bingöl, “Her projede üç ajansın karşılıksız fikir üreteceği bir modelde emeğin değeri yok sayılıyor” dedi. OctoStory Kurucusu Samet Koşar ise Arçelik’in bu kararıyla ajansları "kurtulunması gereken bir ödeme kalemi" olarak gördüğünü ve bu zihniyetin sektörde kabul edilemez olduğunu vurguladı.

Karara yönelik hiciv üslubu taşıyan eleştiriler de yer aldı. Örgüt Çaylı, “Arçelik, pazarlama direktörleri için de proje bazlı konkur açabilir. En düşük maaşı kabul eden başlasın” diyerek sistemin çelişkilerini alaya aldı. Serdar Seren ise, “Devamlı para ödememek için ajansları kapıştırıp bi' tanesine işi verelim konsepti yeni bir durum muymuş?” yorumunda bulundu.

Öte yandan, modelin avantajlarını savunan görüşler de vardı. Adporn Kurucusu Uygar Yabar, bu modeli yaratıcı projelere odaklanmak için bir fırsat olarak değerlendirdi. Yabar, “Arçelik gibi lider markalar, güçlü kampanyalar yaratmak için daha esnek bir modele ihtiyaç duyabilir” dedi.

Arçelik’ten Açıklama: “Daha Fazla Sayıda Ajansa Kucak Açıyoruz”

Tepkilerin ardından Arçelik’ten konuyla ilgili yeni bir açıklama geldi. Şirket, çatı ajans rolü için açtığı konkurun kazananının Sharpcake olduğunu duyurdu. Sharpcake, 2025 yılı iletişim stratejileri ve yaratıcı projelerinde liderlik edecek, aynı zamanda 360 derece tüm iletişim faaliyetlerini ve sosyal medya çalışmalarını üstlenecek.

Arçelik Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Mehmet Tüfekçi, açıklamasında yeni modelin sektöre olumlu katkılar sunacağını ifade etti: “Arçelik markamız, farklı ajanslarla proje bazlı çalışma sistemini sahiplenerek, alanında uzman daha fazla ajansla çalışmayı hedefliyor. Bu sayede fırsat eşitliğini destekleyerek, sektörde yaratıcı fikirlerin hayata geçmesine imkan sağlamak istiyoruz.”

Arçelik, fee maliyetinden kurtulma bahanesiyle bu yeni modele geçerken, #BedavaKonkuraHayır gibi hareketlerin emeği koruma mücadelesi verdiği bir dönemde, proje bazlı çalıştığı ajanslardan talep ettiği sunumlar için bir ödeme yapmayı düşünüyor mu? Yoksa yaratıcı emeğin değersizleştirildiği, rekabette eşitlik maskesi altında emeği sömüren bir anlayış mı sektöre dayatılacak? Sektör bu hamleyle gerçekten bir ilerleme mi kaydedecek, yoksa iş birliklerini zayıflatan ve yaratıcı ekosistemi tüketen bir girdaba mı sürüklenecek?

Bu soruların yanıtı, yalnızca Arçelik’in değil, bu modeli benimseyerek aynı yolu izlemeyi planlayan diğer markaların alacağı kararlarla netleşecek. Ancak şu bir gerçek: Sektörü dönüştürmek iddiasıyla atılan her adım, uzun vadede yaratıcı ekosistemin sürdürülebilirliğini baltalıyorsa, bunu bir ilerleme olarak görmek sadece bir yanılsamadan ibaret olacaktır.