Hulusi Derici Bu yazı, Harvard Üniversitesi’nde psikoloji profesörü olan ve hafıza üzerine derinlemesine araştırmalar yapan Daniel L. Schacter’ın bilimsel olarak kabul edilmiş 7 hafıza günahının reklamla ilişkisi üzerinedir. Nasıl malzemeleri iyice tanımadan iyi yemek yapmak mümkün değilse, “hafıza”yı; yani malzemeyi tanımadan iyi reklam yapmak da pek mümkün değil. (Olursa tesadüfen olur.) Hafıza uçucudur. Eğer, hiç bir şeyi unutmasaydık hayat felaket olurdu. Bilgisayarda bizim istediğimiz şeyler silinir; hafıza ise bunu bize sormaz, kendi istediği şeyleri siler. Bazı şeyleri tamamen silmese bile detayları siler ve geçmişi daha genel hatlarıyla hatırlarız. Yani, hafıza uçucudur. Bu nedenle; - Reklam yeterli sıklıkta ve düzenli olarak yapılmalı, yoksa uçar gider. (130 yıllık Coca - Cola bile 3-5 sene reklam yapmasın bakalım neler olur!) - Reklam tek bir özlü mesaj yerine, detay mesajlara boğulursa hepsi uçar gider. Çünkü hafıza uçucudur; detayları öncelikli olarak siler. Bir olayı birlikte yaşamış iki kişiye kısa bir süre sonra o olayı anlattırırsanız gördüğünüz şu olur; ya detayları hatırlamazlar ya da olayın özünü aynı hatırlasalar bile detayları çok farklı anlatırlar. Hafıza dalgındır. Dikkatimizi bir şeye vermişken gelen başka başka mesajları ya hiç kaydetmeyiz ya da hiç hatırlamayız. Sabah tam evden çıkarken giydiğim ayakkabıyı değiştirmek için dolabı açıp yeni ayakkabıyı seçip giydikten sonra, evden çıkıp arabamın yanına geldiğimde arabamın anahtarını ne cebimde ne çantamda bulamadığım; eve döndüğümde evde hep anahtarı koyduğum çekmeceyi didik didik ettikten sonra, gardıropta bir gün önce giydiklerimin cebine de bakmama rağmen anahtarı bir türlü bulamadığım günü hatırlıyorum da… Kâbus gibiydi. (Hâlbuki kapıya doğru yönelirken anahtarı çekmeceden aldığıma emindim). Taksiyle gittim işe. Anahtarı, ayakkabı seçerken dolabın raflarından birine koymuşum. Eşim görmüş, akşam geldiğimde verdi anahtarı. O an ilgimi verdiğim şey ayakkabı seçimiydi, onun dışındaki bir şeyi hatırlayamamıştım. Şimdi düşünün bütün odağınızı verip televizyonda dizi seyrederken araya giren reklamları ve mesajları… İnsanlar yalnızca ilginç buldukları şeye dikkat ederler (sizin ilginç bulacaklarını düşündüğünüz şeye değil). Yeterli dikkat verilmediğinde ise hafıza ya yanlış kaydeder ya da hiç kaydetmez. Bu nedenle: - Reklamınız ve mesajınız yeterince ilginç değilse insanlar yeterli dikkati veremez ve mesajınızı almaz veya sizin mesajınızı, zihninden sizin markanızdan daha önde olan bir marka adına kaydeder; yani reklamınız rakibiniz olan başka bir markanın işine yarar. Geçen yıl, reklam sektöründen olmayan bir arkadaşımla bizim evde bilardo oynuyoruz. “Ata Demirer’in oynadığı Vodafoe reklamı için ne düşünüyorsun, beğendin mi?” diye sordu. (Reklam Avea'nındı) Hafıza kilitlenebilir. Daha önce zihninizin kaydettiğini düşündüğünüz bir şeyi, kısa bir zaman sonra ya zor hatırlarsınız ya da hiç hatırlayamazsınız. En iyi örnek, daha önce sizinle tanıştırılan birinin adı aklınıza gelmez. “Hay Allah, neydi adı ya? Dilimin ucunda ama hatırlayamıyorum.” dersiniz. Bir gün bir şeyi unutmamak için parmağıma kırmızı tükenmezle bir ip çizdim. İki saat sonra ipe bakıp düşünüyordum; “Bu ipi neyi unutmamak için çizmiştim, hay Allah!” Bu durum uçuculuktan farklıdır. Bilgi unutulmuş değildir; ancak zihin onu hatırlayacak bağlantıyı kaybetmiştir. Bu nedenle: - Reklamda metaforu (mecazı) doğru bir biçimde kullanmak hafızanın işte o bağlantıyı kurmasına yardımcı olur. Vadaa World’ün, kabarık kıvırcık saç Bonus’un, minik ayıcık Yumoş’un, bibendum Michelen’in, papyonlu tavşan Playboy’un, deve Camel’ın, kükreyen aslan MGM’nin bağlantılarıdır. - Markanızı tek bir kategoriye odaklarsanız, o kategoriyi düşünmek bile sizin markanızla bağlantıyı kurar. Demleme çay deyince Çaykur, Poşet çay deyince Lipton, enerji içeceği deyince Red Bull gelir. Pahalı, lüks, prestij saat deyince Rolex; ucuz, renkli, şık, eğlenceli saatler deyince Swatch… Hafıza yanlış eşleştirilebilir. Mesela bir haberi doğru olarak hatırlarsınız, fakat bu haberi gazetede okumanıza rağmen televizyonda izlediğinizi zannedebilirsiniz. Veya daha önce gördüğünüz bir kişiyi aslında bir kafede görmüşken, sinema fuayesinde gördüğünüzü zannedersiniz. Bununla ilgili en dramatik örnek, bellekle ilgili çalışmalarıyla tanınan Psikolog D. Thomson’un başına gelmiştir. Tecavüze uğrayan bir kadın tecavüzcünün ayrıntılı bir tanımını vermiş ve bu tanıma çok uyan psikolog Thomson tecavüzle suçlanmıştır. Daha sonrasında tecavüz kurbanı kadının, tecavüze uğramadan önce televizyonda D. Thomson’ın bir konuşmasını dinlediği ve Thomson’ın yüzünü tecavüzcüye atfettiği anlaşılmıştır. Özetle, beyin algıladığı ve bir şeye ait olan mesajları başka bir şeyle eşleştirebilir. Bu nedenle: - Bir markanın yaptığı reklamı ve vermeye çalıştığı mesajı, rakibi olan başka bir markayla eşleştirebilir. - Sıkılıp da sık sık değiştirerek belirgin bir mesaj, belirgin bir reklam tarzı ve ses tonu oluşturamazsanız, insan zihni sizin mesajınızı ve reklamınızı rakibiniz olan bir markayla eşleştirebilir. - Başka bir markanın daha önce sahiplendiği bir vaadi (veya faydayı) sunmaya çalışan, daha önce onun yaptığı tarzda reklam yapmaya başlayan markaların vaadi ve reklamları büyük bir çoğunlukla diğer markayla eşleştirilir. Böylece paranızı çöpe bile atmaz, rakibinizin yararına harcamış olursunuz. (Mesela bardak içindeki buzların üzerine fışırdayarak dökülen kola, Cola Turka da olsa, Pepsi de olsa, hafıza bu görüntüyü Coca - Cola ile eşleştirir.) Hafıza etki altında kalır. Deneklere bir arabanın dur işaretinde durduktan sonra geçirdiği kazayla ilgili bir film izletilmiş, sonra kazayı anlatmaları istenmiş. Bir kısım deneğe ise “Araba geç işaretini görüp geçtikten sonra ne oldu?” şeklinde bir soru sorulup kazayı anlatmaları istenmiş. Yönlendirici soru sorulan deneklerin büyük bir çoğunluğu kazayı anlatırken geç işaretini gördüklerini ifade etmişlerdir. Özetle, insan beyni sizden gelen bilgiyi, mesajı alır ve hemen arkasından da sizinle ilgili diğer kanallardan (dedikodu, medya, haber, bir yakınının deneyimi vb.) edindiği bilgilerin etkisi altında kalır. Bu yüzden de sizden gelen bilgi veya mesajları bunlarla birleştirip ya farklı bir şekilde kaydeder ya da reddeder. Bu nedenle: - Reklamınızda, insanların sizin hakkınızda (diğer kanallardan edindiği bilgilerle oluşturduğu) neredeyse önyargı haline gelmiş bilgileriyle zıtlaşan bir mesaj vermeye çalışmayın. Bu hatayı yaparsanız, insanlar mesajınızı reddeder veya sizin hiç de istemediğiniz bir şekle dönüştürüp hafızalarına yazarlar. Hafıza taraf tutar. İnsanlar dostları, inançları, değer yargıları, duyguları ve önyargıları gibi köklü şeylerin tarafını tutar, yeni şeylerin değil. Ayrıca birine karşı olumlu duygular besleyen bir insan, onun kusurlarına karşı daha hoşgörülüdür. Ve bu kusuru hafızasına da kaydetmeyebilir. Bu nedenle: - İnsanlar yıllardır bildikleri, tanıdıkları, dost oldukları, en sevdikleri, en köklü, lider markaların tarafını tutar, yeni markaların değil. - Üstelik siz geriden gelen yeni markalardan biriyseniz, sizin kusurlarınız için çok daha hoşgörüsüz olur. Üstelik bunu bir de hafızasına kaydeder. İşte bu yüzden, rakibiniz kadar hatta daha fazla reklam yapsanız da reklamınız onunkinden daha az etkili olur. Sizin söylediklerinizden çok onun söylediklerine değer verir. Hafıza unutmaz. (Bazı şeyleri) Bazı şeyleri siz unutmak isteseniz bile hafıza unutmaz. Mesela: travmalar, korkular, fobiler unutulmaz. Şoklar, sürprizler, beklenmedik şeyler unutulmaz. Çok şaşırdığı, hayret ettiği, ezberini bozan şeyleri unutmaz. Bu nedenle: - Unutulmak istemiyorsanız, mesajınızın unutulmamasını istiyorsanız insanları şoke edin, şaşırtın, hayrete düşürün… Bunu ürününüzle yapamıyorsanız sunumunuzla yapın, onunla da yapamıyorsanız reklamınızla yapın. Mümkünse hepsiyle yapın. - “Eleştiri alırız, birilerini kızdırırız…” diye tepki almaktan korkmayın. Bazı insanlar size olumsuz tepkiler veriyorsa bilin ki, o konuda bazı insanlar da (hatta çok daha fazlası) olumlu düşünüyordur. (Size neredeyse sadece olumsuzlar yansır.) - Bir markayı tepki alması değil, ona kayıtsız kalınması öldürür. Birileri Fenerbahçe’ye âşıkken birileri nefret eder. Birileri Galatasaray’dan nefret ederken, birileri de ona âşıktır. Ve bu durum ikisinin de büyük marka olmalarına engel olmamış, tam tersine taraftar kitlesini büyüten şey olmuştur. - Mesela, 2004 yılından bu yana hala “Regal - Tokat” reklamının neden unutulmadığını, 1999’daki “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasının toplumsal hafızaya nasıl kazındığı bir düşünün. Zeki Müren’in en sevdiği atasözleri şunlardır; - Meyve veren ağaçlar taşlanır. - Yıldırımlar yüksek tepelere düşer. Zeki Müren’in çıkışının halkı şoke etmekle (travma benzeri şoklar) olduğunu ve eleştiri bombardımanına tutulduğunu unutmayın.