Yrd. Doç. Dr. Kenan Demirci Fırat Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü

Süt ürünleri reklamlarında emeğin görünürlüğü üzerine bir inceleme

Reklam gösterdiği kadar gizler

Bir grup bireyden bir topluma kadar yayılabilecek genişlikte insan topluluklarını bir ürün veya ‘şey’e karşı ikna etme amacıyla sarmalanmış olan reklamın işlevleri sınırlı değildir. Reklamın seslendiği kitlenin potansiyel büyüklüğü, onun toplumda oynadığı farklı işlevleri daha yakından incelememizi gerektirmektedir. Bunun temel yolu ise reklamın anlamları nasıl ürettiğine yoğunlaşmaktır. Daha net bir ifadeyle söylemek gerekirse, buradaki temel amaç reklamın anlattığı ya da ima ettiği ilişki ve yaşam biçimlerinin neden o şekilde ortaya konulmuş olduğunun yorumlanmasıdır.

Reklama ilişkin yapılan her yorumlama ise bir ölçüde toplumsal yaşama dair belli anlamları çözümleme çabası içermektedir. Çünkü reklam ürettiği anlamlarla toplumsal hayatın nasıl olduğunu değil, nasıl olması gerektiğini açıklamaktadır. Olması gerekenin tanımlanması ise reklamı pazar ekonomisi içerisinde eşsiz bir yere oturturken, aynı zamanda bireylerin hayatlarında da son derece önemli bir yere taşımaktadır. Çünkü reklamın gösterdikleri aynı zamanda bireyler için ulaşılmak isteneni tanımlamakta, göstermedikleri ise toplumsal hayatta unutulması gerekenlerin altını çizmektedir.

Buradan hareketle şunu belirtebiliriz ki reklam o son derece zengin görsel atmosferinin içerisinde gösterdiği kadar gizledikleriyle, yansıttığı kadar değiştirdikleriyle de toplumsal yaşamda yer bulmakta ve onu belli bir anlamlandırmaya doğru çekmeye çalışmaktadır. Toplumsal alandaki pek çok farklı yapıda reklamın anlam üretme çabaları incelenebilir; ancak bu çalışmada reklamın toplumdaki emek algısını, süt ve süt ürünleri reklamları aracılığıyla nasıl dönüştürmeye çabaladığı konusu inceleme alanı seçilmiştir.

Reklam anlamları yeniden üretir

Reklam günlük hayatımızın çok önemli bir parçasıdır. Reklamlar öylesine yayılmış ve günlük hayatın pek çok anında onlarla karşılaşmamız o kadar sıradan bir hale gelmiştir ki, reklamların sosyal varsayımlarını bir ölçüde kanıksamış durumda olduğumuz artık bir gerçektir. Bu reklam bolluğu içerisinde aslında reklamların ideolojik araçlar olduğu ve belli bir dünya görüşünü bize dayattıkları pek fark edilmez. Oysaki reklamlar ticari, ideolojik ve tabii aynı zamanda maddi ilişkilerin üretilmesi ve yeniden üretilmesinde temel sosyal ve ekonomik kurumdur. Yani reklam gündelik hayatımızın temel parçasıdır. Çünkü reklamlar aslında yalnızca ait oldukları ürün, kişi veya nesneye ait mesajlar vermezler, çok daha geniş bir ideolojik alana ilişkin mesajlar da verirler ve ortaya çıkan bu yeni alanı kanıksamamızdaki en önemli kurumlardan birini oluştururlar.

Şunu belirtmemiz gerekir ki reklam bir ideolojik araç olarak hareket etmektedir; ancak tüketici de reklamı belli bir bilinçlilik ve farkındalık içerisinde okuyarak, sorgulamaktadır. Kaldı ki tüketicilerin pek çoğu reklamlardan pek hoşlanmazlar ve reklam üretenler de bundan bir ölçüde haberdardır. Reklamcılar bu sebeple çoğu zaman seyirciye reklam izliyor olduklarını düşündürmemek için yoğun görsel ve sesli mesajlardan yararlanmakta, adeta reklamı görsel bir şölen haline getirmektedirler. Reklam mesajının üretilmesinde gösterilen bu reklam olduğunu akla getirmemeye yönelik işlev, metne yüklenmiş olan anlam potansiyeli ve onun yorumlanması arasındaki farklılığı da yaratır. Reklamcıların bu sanki reklam değilmiş gibi yaparak ürettikleri mesaj, aslında reklamı toplumsal yaşamda temel belirleyicilikte bir araca dönüştürmektedir. Çünkü yan etkinin varlığından haberdar olmadığınız sürece, kendinizi korumanız da zorlaşmaktadır. İşte bu çalışmada süt ve süt ürünleri reklamlarının incelenmesindeki temel noktayı da, fark edilmeyen yan etkilerin görünür kılınabilmesi düşünceleri oluşturmaktadır.

Çalışmanın yöntem ve kapsamı

Çoğu zaman pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görülen ve aslında toplumsal yaşam üzerinde çok daha büyük anlamları bulunan reklam metninin çözümlenmesinde kullanılabilecek temel yöntemlerden biri göstergebilimdir. Göstergebilimin temel mantığı karşımızda bulunan anlamlar sistemini yorumlamak çabasıdır. Bu anlamlar sistemi çok basitçe söylersek gösterge denilen ve gösteren- gösterilen ikili ilişkisine dayalı bir alfabe içerisinde işlemektedir. Gösterge kavramını ve onu oluşturan öğeleri biraz daha ayrıntılı şekilde açıklamak konumuzun anlaşılması açısından oldukça önemlidir.

[caption id="attachment_23700" align="aligncenter" width="671"] Resim 1: Sütaş Süt Aşkı reklamı üretim hattında çalışan inek işçiler[/caption]

Ünlü göstergebilimci Roland Barthes’in Göstergebilimsel Serüven adlı eserinden hareketle konuyu açıklamaya çalışalım. Ünlü dilbilimci Ferdinand De Saussure göstergeyi, gösteren ile gösterilenin birleşimi olarak tanımlamıştır. Yani gösterge; gösterenin anlatım düzlemini, gösterilenin ise içerik düzlemini oluşturduğu bir yapıdan oluşmaktadır. Bir örnekle açıklamak gerekirse; öküz sözcüğü gösterense, onun gösterileni hayvanın kendisi değil, zihinsel imgesidir. Yani gösterilen, göstergeyi kullananın bundan anladığı şeydir. İşte göstergebilimi bir anlamlar sistemi çözümlemesine iten de göstergenin gösteren ve gösterilen şeklinde açıkladığımız bu ikili doğasıdır. Reklam açısından baktığımızda, reklamcının yaptığı aslında gösteren ve gösterileni bir araya getirerek yeni bir göstergeye dönüştürmektir. Yani peynir bir yiyecek maddesiyken, bu anlam üretimiyle birlikte marka peynir yemek örneğin bir statü göstergesi ya da tatmin aracı olarak algılanabilmektedir.

Bu bağlamda çalışmanın amacı göstergebilimsel çözümleme tekniği ile, son zamanlarda giderek artan oranda karşımıza çıkan süt ve süt ürünleri reklamlarında işgücü ve emek ilişkilerinin ideolojik düzeyde nasıl yansıtıldığının analiz edilmesidir. Çalışma kapsamında ilk bakışta reklamlarında üretim süreçlerinin kalitesini ve ürünlerinin doğallığını ortaya koymak isteyen Sütaş, Muratbey, Sek ve Yörükoğlu firmalarının ideolojik düzeyde nasıl işgücü ve emek ilişkilerine dair mesajlar verdikleri firmaların birer televizyon reklamı örneği üzerinden analiz edilecektir. Çalışmada incelenen reklamlar Sütaş Süt Aşkı 40. Yıl, Murat Bey Burgu Peynir, Yörükoğlu Süt Yörük Ailesi ve Sek Peynir Ailesi reklamlarıdır.

İkonik anlatım yoluyla işçi ve üretim arası bağın koparılması

Reklamlarda kullanılan ilk strateji reklamlarda üretimin adeta işçi inekler tarafından gerçekleştiriliyormuş gibi gösterilmesidir. Bu durum hem Sütaş Süt Aşkı reklamında hem de Murat Bey Burgu Peynir reklamında açıkça gözlenebilmektedir. Reklamlar bu yolla, işçi ve emek süreci arasındaki ikili ilişkiselliği, dizim içerisinde işçiyi gerçekliğinden kopararak adeta bozmaktadır. Ortaya çıkan yeni görüntüde emek ortada durmakla birlikte, işçi artık adeta emek veren insan olmaktan çıkmış başka bir nesneye dönüşmüştür. Bahsettiğimiz bu ilişkiselliğin anlaşılabilmesini kolaylaştırmak ve konuyu somutlaştırabilmek adına Roland Barthes’in “değiştirim sınaması” adını verdiği bir tekniği uygulamak yerinde olabilir. Barthes’a göre burada yapılacak iş yapay olarak anlatım (gösterenler) düzleminde bir değişiklik yaparak bunun içerik (gösterilen) düzleminde de bir değişiklik yaratıp yaratmadığının gözlenmesidir (2014: 66).

Sütaş Süt Aşkı reklamından hareket ederek bu değiştirim sınamasını yapmaya çalışalım. Reklamda dizge süt üretimine doğru giden inek, yeşil alan gibi çeşitli elementlerdir. Buradaki dizin reklamın kahramanı olarak yer alan ineklerin iş arkadaşları, aile bireyleri gibi çeşitli öbekler halinde bir arada bulunmasıdır. Dizim ise ineklerin fabrikada, kamyonda, güvenlik kulübesinde bir araya getirilmiş olmasıdır. Şimdi burada göstereni yani inek figürünü insanla değiştirdiğimizde zihnimizde canlanan şey fabrikada işçi, şoför vb. şekillerde çalışan mutlu işçiler olacaktır. Bu görüntü, değiştirim sınamasının başarılı olduğunu gösterir. Reklamda kullanılan gösterenler dizgesi, insan halinde düşünülerek dizim içerisine yerleştirildiğinde, Sütaş ürünlerinin üretilmesinde çalışan işçiler zihinde canlanacaktır. Görüldüğü gibi reklamda kullanılan inekler aslında toplumsal yaşamda insanın oynadığı bir rolü, yani işçilik mesleğini icra etmektedir. Bilindiği gibi kapitalist sistemde insanlar belli bir ücret karşılığında yaşamlarını idame ettirebilmek için çalışmaktadırlar. Ancak reklamda sütü biyolojik olarak üreten inek göstereni, aynı zamanda işçi olarak da kullanıldığında, çalışma görevi (yani emek) de doğallaştırılmaktadır. Yani inekler para için değil, reklam şarkısında olduğu gibi “bir aşk uğruna” çalışmaktadırlar. Bu şu demektir: aslında reklamda kurulmak istenen ideoloji, işçilerin üretim için kazanmasalar da mutlu olmaları gerektiğidir. Ya da bir başka ifadeyle işçinin yaşamını idame ettirmesi için gerekli olan çalışma eylemi, aslında mutluluk için ve kendiliğinden yapılması gerekli bir amaca dönüştürülmektedir.

[caption id="attachment_23701" align="aligncenter" width="746"] Resim 2. Murat Bey Burgu Peynir reklamı işçi inekler patrondan nasihat dinlerken[/caption]

Benzer şekilde Murat Bey Burgu Peynir reklamındaki inekler açısından da bir değiştirim sınaması yapıldığında üretim yapan insanların yerine, ineklerin koyulduğu söylenebilecektir. Ancak bu kez yapılan toplumsal bir rolün de pekiştirilmesidir. Patron aslında inek rolündeki işçileri fırçalamakta ve onlar bunu sabırla dinlemektedir. İnekler ahırın içerisinde sinirle dolaşan patron onları azarlarken adeta bir asker gibi aynı anda kafalarını sağa sola çevirmektedir. Hatta o anda ineklerden biri gayri ihtiyari “mööö” dediği anda, patron “mööö deme bana, mööö deme bana!” diyerek onu azarlamaktadır. İneğin biyolojik bir gereklilik olarak çıkardığı bir ses bile patronu rahatsız etmektedir. Çünkü tanımlanan bu rol çerçevesinde patron konuşurken işçinin yapması gereken itaatle onu dinlemek ve asla soru sormamaktır.

[caption id="attachment_23702" align="aligncenter" width="495"] Resim 3. Sek Peynir Ailesi reklamı karikatür işçi süt kazanını karıştırırken[/caption]

İkonik anlatımın bir diğer önemli stratejisi işçilerin gerçek insan görüntüsünden çıkarılarak adeta birer karikatür ikona dönüştürülmesidir. Bunun önemli bir örneği Sek reklamında görülen karikatür işçilerdir. Reklamlardaki işçiler beyaz renktedir ve sütten yapılmış olarak karikatürleştirilmiştir. Üstelik işçiler iki boyutlu olarak resmedilmiştir. Burada da işçinin insan kimliğinden, yani somut gerçekliğinden koparılarak üretimle arasındaki ilişkinin gerçekliğinden koparılması söz konusudur.

[caption id="attachment_23704" align="aligncenter" width="863"] Resim 5. Sütaş Süt Aşkı reklamı üretim fabrikası[/caption]

Üretim ve tüketim alanlarının görsel olarak bağlantısızlaştırılması

Modern kent halen üretim mekânı olma işlevini sürdürmekte ve ciddi bir işçi sınıfını içerisinde barındırmaktadır. Ancak analiz ettiğimiz reklamlarda kent ve üretim arasındaki bu ilişkinin silikleştirilmeye çalışıldığı görülmektedir. İncelediğimiz tüm reklamlarda görülen ortak nokta üretim yapılan yerin şehirden uzaklaştırılmasıdır.

[caption id="attachment_23703" align="alignleft" width="340"] Resim 6. Yörükoğlu Yörük Ailesi reklamı dağ yamacındaki fabrika[/caption]

Reklamlara yakından baktığımızda Sütaş Süt Aşkı reklamında üretim yerinin çok geniş bir çiftlik arazisi içerisine konumlandırıldığı görülmektedir. Fabrikanın görüntüde çok geniş resmedilmiş olması, bize aynı zamanda fabrikanın çevresinde hiçbir yaşam alanının olmadığını da göstermektedir. Fabrika tek başına koskoca bir arazide konumlandırılmıştır.

Böylece üretim alanı ile tüketim alanının eşyanın tabiatı gereği sahip olduğu fiziksel uzaklık coğrafi bir uzaklığa dönüştürülerek açık bir biçimde abartılmıştır.

Yörükoğlu reklamında gösterilen fabrika ise şehirden çok uzakta olduğu gibi açıkça yaşam alanının da uzağındadır. Görüntüde kullanılan ufak patika yol bile fabrikaya varmadan çok önce kesilmektedir. Aynı şekilde Yörük kadının arkasında duran alan yeşil ve çimenlik olarak resmedilirken, fabrikanın ormanların içerisinde ve karlı dağların altında resmedilmesi fabrikayı sadece şehirden uzak olarak konumlandırmakla kalmayıp ulaşılabilir niteliğinden de soyutlanmıştır.

[caption id="attachment_23705" align="aligncenter" width="831"] Resim 7. Murat Bey Burgu Peynir reklamı, üretim yeri olarak ahır[/caption]

Murat Bey Burgu Peynir reklamında üretimin yapıldığı yer olarak bir ahır resmedilmiştir. Ahır manzara içerisinde tek başına resmedilmiştir ve etrafında bir köy evinin varlığına dahi rastlanamamaktadır. Ahırın arkasında görülen yüksek dağlar ve üzerinde resmedilmiş olan kuşlar da üretim yerinin herhangi bir yaşam alanına uzaklığını ima etmektedir.

[caption id="attachment_23706" align="aligncenter" width="502"] Resim 8. Sek Peynir Ailesi reklamı çiftlik içerisindeki üretim ve satış yeri[/caption]

Sek Peynir Ailesi reklamında resmedilen üretim yeri de yine bir çiftlik yeridir. Üretim yerinin solunda ve arkasında bulunan üç bina buranın bir çiftlik olduğunu düşündürmektedir. Ancak çiftlikte bulunan binaların ardına tepelerin sıralanmış olması, buranın da herhangi bir yaşam alanından çok uzaklarda olduğunu düşündürmektedir.

Genel bir söyleyişle incelediğimiz reklamların burada ortaya koyduğu ideolojik işlev, aslında üretimin gündelik hayat içindeki yerinin gözden uzaklaştırılması ve şehrin tüketimin mekânı olarak işaretlenmesidir. Reklam böylece şehri üretim mekânı olmaktan koparırken, aslında şehirde yaşayan ve sadece bedensel/zihinsel emekleriyle yaşamda varlık gösterebilen ciddi bir işçi sınıfının varlığı üzerine de perde çekmektedir. Şehir, üretimle ilişkisi koparıldığında aslında bir anlamda sadece tüketimin mekânı olarak da işaretlenmiş olmaktadır.

Özel yaşam ile iş yerinin birleştirilmesi

Reklamlarda görülen bir diğer stratejiyse ise, modernleşmeyle birlikte ayrılan ev ve iş yerinin, ideolojik bir anlamlandırma çerçevesinde yeniden bir araya getirilmesidir. Modern dünyada işçilerin çalıştıkları yer ve ev birbirinden ayrılmıştır ve bu durum aslında emeğin üretimini de standartlaştırmakta ve bir ölçüde kolaylaştırabilmektedir. Oysa reklamda gösterilen görüntü bize üretim ve iş yerinin bir arada konumlandırılması yoluyla modern öncesi dönemi çağrıştırmakta ve işçinin üretim yeriyle olan maddi ilişkisini görmezden gelmektedir.

[caption id="attachment_23707" align="aligncenter" width="499"] Resim 9. Sütaş Süt Aşkı reklamı çiftlik içerisinde yer alan fabrika[/caption]

Sütaş Süt Aşkı reklamında üretim tesisi çiftliğin içerisine konulurken, açıkça orada yaşamın devam ettiği de görsel öğelerle vurgulanmaktadır. İşçi inekler reklamda çiftlikte resmedilirken, yine güne aynı yerde başlandığı ve üretimin aynı mekânlarda yapıldığı da görsel olarak çeşitli göstergelerle vurgulanır. Reklamda çiftlikte öten bir horozun görüntüye alınması, üretim yapılan mekânın aynı zamanda uyanılan yani yaşanılan yer olduğunu da bize söyler. Aynı şekilde fabrikanın bacalarının yerdeki çimlerle aynı renkte yeşil olarak süslenmesi de bir doğal devamlılık hissi uyandırmaya çalışmaktadır.

Benzer şekilde Murat Bey Burgu Peynir reklamında da erkek kahraman inekleri sanki birer işçiymişler gibi azarlamakta, hatta sabaha kadar elindeki peynir kalitesinde bir peynir üretmenin yollarını arayarak soruna çözüm bulmalarını istemektedir. Bu reklamdaki inekler de yine zaten fiziksel olarak yaşadıkları ahırda üretim yapmak durumundadırlar ki, bu da bize bu reklamda da benzer bir stratejiyle aslında ev ve işyerinin ayrılmasına dayalı emek sömürü süreçlerinin gizlenmeye çalışıldığını düşündürmektedir.

Sek Peynir Ailesi reklamında iş yeri ve ev arasındaki ayrımın adeta ortadan kaldırılması daha da belirgindir. Bu reklamda beyaz, sütten yapılmış işçi karikatürleri kullanılmıştır. Ancak reklam filminde peynir yapımı anlatılırken görüntü hızla değişip, sabah- akşam ve tekrar sabah arasındaki değişim gösterildiği halde, işçiler evlerine gitmemişlerdir. İşçiler ürünle birlikte üretim tesisindedir. Sabah da müşteriler görüntüde dükkâna gelirken gösterilmesine rağmen, çalışanlar dışarıdan gelmemiştir. Çünkü sabah olduğunda dükkânda ürünleri satmak için çalışan işçiler aynı kişilerdir ve burada açıkça dinlenme mekânı olarak ev, üretimin mekânı olarak fabrika ve satış yeri olarak pazar (burada küçük bir market şeklinde somutlaşmış) birbirinin içine geçirilmektedir.

Yörükoğlu Süt reklamında ise fabrikanın içeriğine dair bir şey söylenmemekle birlikte, fabrikanın sunumundaki ayrıntılar eve giden işçilerin orada yaşamasının mümkün olmadığını düşündürmektedir. Reklamdaki fabrika karlı dağların eteğine kurulmuştur ve ne önünde ne de arkasında herhangi bir yola dair görüntü bulunmamaktadır. Dağların sonunda ise denize ulaşılmaktadır.

Sonuç

Bu çalışmada reklamların toplumsal yaşamda oynadıkları anlamlandırıcı rol üzerinde durulmuştur. Bu kapsamda süt ve süt ürünleri reklamları örnek olarak seçilmiş ve emek sürecinin toplumsal görünürlüğünün azaltılması çabaları bu reklamlarda göstergebilimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Sonuçta reklamlar analiz edildiğinde iki temel strateji yoluyla bir ideolojik anlamlandırma alanı yaratmaya çalışıldığı gözlemlenmiştir.

İlk olarak reklamlarda modernizm ve modern devletin gelişiminin bir parçası olan iş yeri ve yaşam alanının ayrılması gibi çeşitli özelliklerin görmezden gelindiği, ikinci olaraksa üretim faaliyetinin bir işçi-emek sürecinin sonucu değil, adeta doğal bir sürecin sonucu olduğu fikrinin empoze edilmeye çalışıldığı görülmüştür. İşçinin emek sürecine katılmasındaki temel amaç olan ücret alarak hayatını idame ettirebilme çabası, reklamlarda işçiler süt ürünlerinin ham maddesini üreten inekler olarak sunularak aslında görmezden gelinmiştir. Süt üretimi gibi ineklerin fizyolojik bir özelliğinden hareketle onlara pazarda sunulacak bir malı üreten işçiler sıfatı verilmiştir. Yani reklamlarda sunulan dünyada üretim aslında hayatın doğal bir parçası olarak sunulmaktadır ve bunun neticesinde işçilerin ücret beklentisi düşüncesi bir ölçüde anlamsızdır. Dolayısıyla reklamlarda süt ve süt ürünlerinde aranacak temel nitelikler olabilecek lezzet, tazelik gibi unsurlar üretim ve işçiyle olan bağlantısından koparılarak bir kendiliğindenlik halinde reklamlarda yansıtılmıştır. n