Paul Garrison Geçen yüzyılda büyük reklam ajanslarından birçoğu kurulurken, neyi neden yaptıklarına son derece önem verirlerdi. Basılı medya öndeydi ve asıl odak okuyucunun dikkatini çekmek, böylece tüketicinin bir saniyeliğine durup reklamverenin satmak istediği ürün her neyse onu almayı düşündürmekti. Her şey net ve doğrudandı. Sonra televizyon geldi. Başlangıçta sorun yoktu. 50’li yıllarda daha iyi gündüz programları yaratmak ve son teknolojiyle üretilen deterjanlarını ev kadınlarına daha iyi tanıtabilmek için yapım şirketi kurduğunda Procter & Gamble’a deli gözüyle bakılıyordu. “Sabun Köpüğü (Soap Opera)” kavramı doğdu. Ama Procter & Gamble amacından şaşmadı: Daha çok sabun satacaktı. Hazırladıkları programların bazıları gerçekten de çok izleyici çekti, ama Procter & Gamble gözünü kaç izleyiciye ulaştıklarından ayırmıyordu (daha iyi programlar, daha çok izleyici demekti) ve reklam ajanslarına, ev kadınlarının daha parlak beyazlar ve daha canlı renklerle nasıl daha iyi anneler olacaklarını anlatan reklamlar yaptırıyorlardı. Zamanla USP (Unique Selling Proposition – Benzersiz Satış Vaadi) kavramını da geliştirdiler; böylece reklam ajansları Procter & Gamble sabunlarının farklılığına, daha iyi ve çok özel oluşuna odaklanabileceklerdi. Ama birçok reklamveren ve onların reklam ajansları, televizyon dünyasının daha derinliklerine giden yolculukta ne yaptıkları konusunda çok net değildi. O dünyada kaybolmak çok kolaydır. Çekilen reklamlar Spielberg ve Riddley Scott gibi yönetmenlerin işleriyle yarışmaya başladı. Ajansların yaratıcı yönetmenleri yarattıkları reklamlara “film” demeye başladı ve sinema dünyasının tüm özel efektlerinin hızla reklam filmlerinde görülmeye başlaması takdire şayan bir durumdu. Altın Aslan ve Clio derken reklamcılık ödülleri Oscar ödülüyle yarışmaya başladı. Bütün bu şaşaa, televizyonda olmak, “çekime” gitmek, ajans yöneticilerini sarhoş ediyordu. Böylece reklam ajansları yoldan çıktı. Ama müşterilerin çoğu nereye gitmek istedikleri konusunda yolundan şaşmadı; her şey satışlar, pazar payı, tekrar satın alma ve alışveriş hacmi gibi ölçümlerin üzerine oturtulmuştu. Sonra yavaş ve sinsi bir şekilde ticari sonuçlarla hiç ilgisi olmayan yeni ölçütler kendisini göstermeye başladı; bunun sonunda televizyon reklamının nasıl daha yaratıcı olabileceğine dair daha çok iş çıktı. “Reklam hatırlama” gibi ölçütlerle belli bir reklamın, bütün o reklam kalabalığından nasıl sıyrıldığı görülebilecekti (ki iyi bir şey), ama satın alma niyetini yaratan etkinin nasıl yaratılacağı konusu cevapsız kaldı. Yani sonuçta tüketicinin perakende noktasına gitmesi ve gerçek satışa dönüşmesi için reklam yapılır, öyle değil mi? David Ogilvy 50 yıl önce başucu değeri taşıyan kitabını yazdığında – Ogilvy on Advertising – reklamverenleri ve ajansları, reklam yaratımında benzer tehlikelere karşı uyarmıştı; eğer reklamda dikkat çekmeye odaklanmak istiyorsanız, kıçını açıkta bırakan sporcu donuyla bir gorili reklamınızda oynatın. Böyle bir görüntü gözden kaçar mı? Tabii ki herkes bu reklamı hatırlayacaktır; ama belli bir ürünü satın aldırmak için mantıklı bir nedenle bağlantıyı kurabilir misiniz? Birkaç yıl önce Cannes’da düzenlenen Altın Aslan ödüllerinden birini kazanan reklamda bir goril gördüğümde gözlerim yuvalarından çıkmıştı. Gorilin üzerinde bir sporcu külotu yoktu, ama bunun yerine Phil Collins’in meşhur şarkılarından birine davul çalıyordu. Ha sporcu külotu giymişsin, ha davul çalmışsın, ne farkı var? Her şey dikkatinizi çekmek ve gördüğünüzü hatırlatmak üzerineydi. Bunu izlemek gerçekten ilginçti ve kesinlikle reklam kalabalığından sıyrılıyordu; reklamı YouTube’da seyredin (http://www.youtube.com/watch?v=_wGbjyrclbs), on arkadaşınıza seyrettirin. Bakalım kaç tanesi reklamı izledikten hemen sonra neyin reklamı olduğunu ve davul çalan gorilin ürünü neden satın almayı düşündürttüğünü söyleyebilecek. Bu reklam yılın en iyi reklamı olarak ödüllendirildi. İnanılır gibi değil. Pazarlamacılar açısından bu reklamın, reklam dünyasındaki popülaritesinin zamanlaması çok kötü oldu, çünkü bir anda YouTube’a düştü ve bir çılgınlık halinde viral olarak yayıldı – tam da reklamverenlerin televizyon izleyici sayısındaki düşüşten dolayı endişe yaşadıkları bir dönemdi ve marka iletişimini çevrimiçine daha fazla taşımayı düşünüyorlardı. Goril reklamı birçok reklamvereni geleneksel reklam ormanında yollarını kaybolmaktan alıp, tamamen yeni bir orman olan çevrimiçi reklamcılık ve viral pazarlama yollarına attı. Ve tıpkı “reklam hatırlama” ve “Superbowl’un en sevilen reklamı” gibi yanlış ölçütlerle televizyonda yollarını kaybeden birçok reklamveren, “tıklama” ve “en çok izlenme” gibi yeni ölçütlerle internet ormanının daha derinlerine çekildiler. Reklam ajanslarının internet videolarına nasıl televizyon reklamı iştahıyla baktıklarını anlayabiliyorum; internetle her zamankinden çok daha çılgın şeyler yapabilirler, daha cesur olabilirler ve daha büyük filmler üretebilirler! Cadbury için goril reklamını yapan ajans, şimdilerde T-Mobile için viral bir kampanya yaymakla meşgul; kalabalık bir tren istasyonunda, her şeyden habersiz yolcuların arasında bir anda nereden çıktığı belli olmayan danslı şarkılı bir müzikal peydah oluveriyor – tabii her şey kameraya alınıyor (http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM). Harika bir kısa film – seyretmesi çok eğlenceli. Ama bu reklam değil ve neden T-Mobile ürünlerini satın almamız gerektiğiyle ilgili çok az bilgi veriyor. Oysa ajansın ve müşterinin endişelendiği ölçüt bu değildi. Onlar için önemli olan en çok tıklanma ve izlenme rakamlarına bakıyorlardı. Ve dünya çapında “reklamlarını” insanlara bedavaya gösterebildikleri için çok heyecanlandılar! Televizyon reklamcılığının düşüşte olduğu bir gerçek, ama televizyon hâlâ geçerli bir mecra. Öte yandan internet reklamcılığı ve diğer dijital platformlar giderek daha önemli hale geliyor. Ama ölçütler, televizyon ve internet daha doğmadan önce ortaya konmuş temel ölçütler olmalıdır. Reklam, satış noktası dışında satın alma niyeti ve/veya satış noktası içinde satış yaratmalı. Ajansınızın ne kadar yaratıcı olduğunu söyleyen ölçütlere göz atmaya devam edin; ama iletişim pusulanızı her zaman satın alma davranışı ve niyetinden ayırmayın. Siz bunun için oradasınız. Farkında olsunlar ya da olmasınlar, ajanslarınız da öyle. Her hâlükârda işinizin bir parçası, onların farkında olmalarını sağlamak. Gerçekten elde etmek istediğinizle ilgili doğru ölçümleri kullanın; daha çok insanın daha fazla para vererek ürününüzü daha fazla satın almasını sağlayın