Serhat Gürleyen Geçen ay televizyonda yayınlanan reklamlara yönelik gerçekleşen iki gelişme kapitalizmin en beylik sözlerinden birini yeniden gözden geçirmemiz gerektiğini hatırlattı bize. İktisat ve işletme öğrencilerinin en çok duyduğu sözlerden biridir bu: Rekabette her yol mubahtır! Bu sözün açılımı ise çok net aslında. Eğer söz konusu olan rekabetse, ne ayıp vardır, ne hak vardır ne de acımak vardır. Bunun en güzel örneklerinden birini aslında 2009 ve 2010 yıllarında Toyota örneğinde görmüştük. Bir döşeme sorunu sonrasında ölümcül bir kaza yapan Toyota’nın bazı modellerinin üretim hatası olduğu ve döşemenin gaz pedalına baskı yaparak araçların kazaya sebebiyet vermesine neden olduğu belirtilmiş, üstelik Toyota’nın ABD pazarını tümüyle ele geçirmeye başladığı bir dönemde yaşanan bu falso ABD’li otomotiv lobisinin külliyen linç kampanyasına başlamasına neden olmuştu. Her ne kadar diğer birçok marka da hatalı üretimler nedeniyle Toyota’ya yakın bir sayıda araç geri çağırdıysa da herkesin aklında Toyota’nın Başkanı Toyoda’nın dünyanın çeşitli ülkelerinde başını öne eğerek ettiği geleneksel Japon özrü yer etti. 2007’de başlayan ve hâlâ devam eden ekonomik krizde önemli finans kuruluşları batmış, dünyanın en büyük otomotiv şirketi olan GM devletleştirilmişti. Ekonominin çarklarının dönmesi için iç talebin artması şarttı. İç talepteki artışın ABD ekonomisini canlandırması için artış ivmesinin çok daha fazla şekilde ABD mallarına yönelmesi gerekiyordu. ABD ekonomisi için GM’in üretim çarklarını en verimli şekilde döndürebilmesi çok önemliydi. Şu an için Toyota’nın dünyanın en büyük otomobil pazarı olan ABD’de ve rakibi Amerikalı otomotiv üreticileri karşısındaki konumu sarsılıyordu. Belki de küresel ekonominin yönlendiricileri kriz öncesi statükoyu yeniden kurmak istiyordu. Toyota sonunda bütün çağırması gereken araçları geri çağırıp bir de kendisiyle reklamlarda dalga geçilmesini de sineye çektikten sonra dünyanın en güvenilir araç markalarından biri imajını geri kazanmak için biraz da agresif bir reklam kampanyasına başladı. Dünyada da “Toyota gibi adam” sloganını kullanan Japon devi Türkiye’de ise bu sloganı çocuklara söyletti. Fakat verilen mesajın özellikle babasız çocuklar nezdinde tepki çekmesi ve Habertürk Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı’nın bu tepkileri dile getirmesi üzerine Toyota, hassasiyetleri dikkate alarak o güne kadarki reklam harcamalarını sineye çekerek reklam kampanyasını değiştirmeye karar verdi. Bu gelişmeden birkaç gün önce ise aslında bu defa rakipleri aşağıladığı gerekçesiyle Türkiye’nin son zamanlarda gördüğü en iddialı reklamlardan birine müdahale geldi. Yetkili kuruluşlar GSM devi Vodafone’un Şafak Sezer’li reklamlarından birinin rakipleri aşağılayıcı olduğu gerekçesiyle Vodafone’a ceza kesti. Ayrıca reklamın yayından kaldırılmasına da karar verildi. Kaldı ki Vodafone reklamı çoktan gösterimlerden geri çekmişti. Olay yaratan reklamda operatörler Vodafone’un rakibi olan operatörlerden bir cezaevinden tünel kazarak firar eder gibi kaçarken, bedava telefon, bedava kontör, hediye konuşma süreleri atıyor, diğer firmaların aboneyi tutma girişimleri “ti”ye alınıyordu. Bu iki örnek markalar açısından son yıllarda hatırlanması gereken bir gerçeği yeniden akıllara kazıyordu: Rekabette her yol mubah değildir. Hatta Toyota örneğinde olduğu gibi, rakipleriniz size ne kadar acımasız davranmış olsa bile… Bu ve benzeri örneklerle özellikle son dönemlerde daha sık karşılaşmaya başladık. Hele hele Çin’in dünyaya üretip satmadığı pek bir şey kalmadığı son dönemde vahşi kapitalizmin merkez üssü ABD ve AB’de bu söz daha da sıklıkla dile getirilir oldu. Milyarlık nüfusuyla yıllarca sefalet ve işsizlik girdabında yaşayan Çin’in doğrulup bugün dünyanın en hızlı büyüyen ve en dinamik ekonomisi haline gelmesi, Sosyalist Blok döneminde “duvarları kaldırın” diye dünyayı çınlatan batı ülkelerinin, duvar örmesini de tetikleyen unsur oldu. Daha önce Çin’in sefalet nedeni olan devasa nüfusu şimdi ise ucuz işgücü ile inanılmaz bir yükseliş öyküsünün başrol oyuncusu. Tekstil, oyuncak, elektronik, zücaciye ve hatta son yıllarda ağır sanayide bile ucuz Çin rekabet edilemez ülke durumunda. Bugün serbest rekabet denilen şey sadece bazı ülkeler için veya ülkelerin sınırları içerisinde geçerli olan bir şey haline dönüşmeye başladı. Yine aynı yeni slogan eşliğinde: Rekabette her yol mubah değildir. YENİ SLOGANIN BALTASI: SANSÜR. Bu işin ticaret boyutu kadar etik tarafları da artık ülkeleri ve düzenleyici kurumları yeni sloganı dile getirmeye zorladı. Rekabet için toplum değerlerini hiçe saymak da mubah sayılmayan haller arasına girdi. Örnek mi?.. Bahis sektörünün kanlı rekabetinin başladığı 2000’li yılların başında bir İngiliz bahis şirketi, Paddy Power, bahis işini daha ilginç hale getirmeye başlamıştı. “Let’s make things more interesting” sloganıyla başlattıkları bir dizi reklam kampanyasının bir afişinde yaya geçidinden karşıdan karşıya geçmeye çalışan iki yaşlı kadın görünüyor, tam onlara doğru ise bir kamyonetin gelmekte olduğu gösteriliyordu. Afişi görenlerin çıkardığı ilk ana fikir ise şuydu: Sizce kamyonet hangi kadına çarpar? Afişte kadınlardan biri favori olarak görünürken arkada olan diğerine 1’e 2 bahis veriliyor. Posterin bilboardlarda yayınlanmaya başlamasıyla birlikte aynı anda gelen 50 şikayet mektubunun ardından, Reklam Standartları Otoritesi tarafından anında yasaklandı. Yasaklanma gerekçesi olarak ise “yaş ayrımcılığı yapılması”, “saldırganca olması”, “küçük düşürücü bulunması” ve bir sebep daha gösterildi. Makul ve mantıklı olan bu sebeplerin aksine son sebep aslında rekabet için yapılan kontrolsüz reklamlardan çok daha ciddi bir sorunun varlığına işaret ediyordu. Son gerekçe, “afişteki sahneyi sürücülerin denemeye kalkmasına neden olabileceği” oldu. Şirketin “Afiş aslında bir dizi reklam kampanyasının sadece bir bölümüydü ve aslında ana fikir hangi kadın daha önce karşıdan karşıya geçerdi. Hangisine kamyonet çarpar değildi” savunması da haliyle pek makul bulunmadı ve reklam yasaklandı. Elbette otoritelerin ekranına bir kez yakalandınız mı devamı da gelebiliyor. Aynı firmanın 2007 yılında hazırlattığı bir başka afiş ise ahlaka aykırı olduğu gerekçesiyle yasaklandı. Bu afişte ise bir baba çocuğunu emziriyor ve afişte şu slogan yazıyordu: “Bütün kadınlar nereye kayboldu?” Afişin konusu aslında firmanın yeni başlattığı Bingo oyunuydu. Fakat reklam ahlaka aykırı olduğu gerekçesiyle yasaklanmaktan kurtulamadı. Yasak kararının ardından firmanın yetkilisi, “Karar nedeniyle tam anlamıyla afallamış bir haldeyiz. Yaptığımız her reklam için yoğun emek sarfediyoruz” diyerek tepkisini dile getirdi. HİTLER VE BLAIR. İngiltere’de benzer bir yasak aslında siyasilere karşı ne kadar acımasız olunabildiğinin de göstergesiydi. Her ne kadar afiş prensip olarak çok da eleştirilemeyecek bir bakış açısına sahipse de… Yaklaşık 5-6 yıl önce dönemin İngiltere Başbakanı Tony Blair tarafından hayata geçirilmeye çalışılan barkodlu yeni kimlik kartı sistemi (ID) halktan ve çeşitli sivil toplum kuruluşlarından ciddi bir tepki aldı. Muhalefetin de öncülüğüyle başlatılan bir ID’ye hayır (No2id) kampanyasının en can alıcı afişi ise Blair’in üst dudağı ile burnu arasına yerleştirilen bir barkod ve afişte yer alan şu can alıcı slogandı: “ID card have worked well in Europe before”, yani “Kimlik kartı daha önce Avrupa’da işe yaramıştı”. Dudağını üzerindeki barkodla Blair Avrupa’yı bir dönem yerinden oynatan ve özellikle etnik temizlik yaptığı Yahudileri bazı özel yöntemlerle kimliklendiren Adolf Hitler’e benzetilmişti. The Guardian’da yayınlanan bu afiş, yine şikayetlerle Reklam Standartları Otoritesi’nin masasına geldi. Şikayet gerekçesi ise Blair’i Hitler’e benzeten afişin “saldırganca olması”ydı. Kampanyayı yürütenler ise aslında karşılaştırılanın Blair ve Hitler değil, Blair’in politikalarıyla Hitler’in politikları olduğu, afişin Blair’in kişiliğine yönelik olmadığı savunmasını yaptı. Reklam Standartları Otoritesi verebelieceği belki de en suya sabuna dokunmayan kararı vererek, reklamın saldırgan olmadığını, fakat hassas bazı siyasi konuları tartışmaya açmaya yönelik olduğunu (kısaca ırkçılık konusunda polemik ve spekülasyon yaratmaya yönelik olmasını) gerekçe göstererek kampanya afişini yasakladı. EURO VE DOLARIN AŞKI. Son günlerde yaşanan finansal çalkantılar ve çatırdayan Avrupa ve Euro Birliği göz önüne alınınca belki hâlâ güncelliğini koruyan ama yasaklanmış bir reklam da Rusya’da 2003 yılında afişe edildi. Avrupa ortak para birimi Euro’nun resmen dolaşıma çıkmasının üzerinden birkaç yıl geçmişken Rus Finans Dergisi tarafından News Outdoor isimli bir reklam şirketine hazırlattırılan afişte Euro, doların arkasında ve oldukça da ateşli birsahnede de yer alıyordu. Afişin Moskova sokaklarına asılmasının ardından şikayetler ardı ardına geldi ve Moskova Komitesi hemen afişi “ahlak kurallarına aykırı olduğu” gerekçesiyle yasakladı. Bu da çok ilginç bir gerekçe olarak kayıtlara geçti. Çünkü Komite afişi, para birimlerini aşağıladığı gerekçesiyle değil sadece alenen seks gösterisi olması nedeniyle yasaklamıştı. Fakat en ilginci, derginin yayıncısı Igor Maltsev’in gece boyunca yüzlercesi toplatılan afişin yasaklanmasının ardından önce “Aslında fark etmemiştim. İlk baktığımda para birimleri bizim afişimizde sadece dans ediyorlar diye düşünmüştüm. Fakat sonra daha dikkatli baktım. Evet olabilir. Bu bir seks sahnesi olabilir.” yorumu yapmasıydı. İKİZ SİGARALAR. Son on yıl içerisinde yasaklanan en ilginç reklamlardan biri ise Çin’de yayınlanan Sigaraya Hayır reklamıydı. Sigara karşıtı reklam kampanyası nedeniyle hazırlanan afişte iki sigara yanar halde yan yana bulunuyordu. Aslında başlangıçta çok basit bir reklam gibi görünen bu afişin yasaklanma gerekçesi açıklandığında oldukça şaşırtıcı benzerlik gerçekten de dikkati çekiyordu. Yasaklanma gerekçesine göre afişte yanar haldeki iki sigara 11 Eylül’de saldırıya uğrayan ve yerle bir olan ikiz kulelerin uçak saldırısının ardından haber ajanslarına ilk düşen görüntüsünün neredeyse aynısıydı. Dünyayı sarsan ve yeni bir devri başlatan 11 Eylül saldırıları aslında daha birçok reklama da konu oldu. Reklam afişinde aslında slogan oldukça önemli de bir mesaj içermesine rağmen 11 Eylül hassasiyetinin kurbanı olmaktan kurtulamadı. Tsunami felaketinin boyutlarını anlatmak ve doğaya iyi davranmak gerektiğini fikir edinen afişte yüzlerce yolcu uçağı ikiz kulelere doğru uçarken gösteriliyor ve sloganda da “Tsunami 11 Eylül’den 100 kat daha fazla ölüme neden oldu. Gezegen vahşi bir güce sahip. Saygı gösterin. Koruyun” mesajı veriliyordu. Fakat terör konsepti afişi reddedilenler rafına göndertti. Yine İngiltere’de yayınlanarak yasaklanan diğer bir ilginç reklam da bir bira reklamıydı. Reklam afişinde bir kanepede oturan genç ve suratında hayal kırıklığı olan bir genç adam biraz sağında duran kadına bakıyor. Kadın ise yeni aldığı ve üzerinde denediği elbiseyi kastederek, “Bu popomu biraz büyük mü gösteriyor” diye adama soruyor. Wills and Young firması tarafından tasarlanan afişte bira bardağının üzerinden çıkan bir baloncukta ise “Cesaretini topla dostum” yazıyor. Cesaret aynı zamanda reklama konu biranın da ismi. İşte bu reklam da erkekleri bira içmeye teşvik edebileceği gerekçesiyle yasaklandı. Haliyle bu yasak ve gerekçesi başka bir soru işaretini de beraberinde getirdi. Erkeklerin durumu cesaret toplamayı gerektirecek kadar kötü mü?