Müşterilerinizin bakış açısını, neleri sevdiğini ve nelerle motive olduğunu anlamak, hem geleneksel medyada hem de dijital alanda onlarla en etkin iletişim temas noktalarını hedeflemenize yardımcı olur.

Pazarlamada, müşterilerimize nasıl değer sunabileceğimiz konusu üzerinde yoğunlaşırız. Markanızın hali hazırdaki alternatiflere daha iyi bir değer yaratmak için ne yapıp ne yapmadığını sorgularız. Müşterilerinize değer sunarken, performansınızın ne kadar verimli olduğunu inceleriz. Tüm bu araştırma ve sorular, devamında yeni birtakım soruları doğurur:

1. Müşterilerinizin bakış açısına göre, sizin rakipleriniz kimler (bir nevi, diğer alternatifler ya da yedekler kimler?)

2. Rakipleriniz sizin ürününüzün değerini azaltmak amacıyla kendileri için daha iyi bir ürün değeri yaratmak adına şu an ne yapıyorlar ya da gelecekte ne yapabilirler? 3. Bu ilişkili alanlarla ilgili neler öğrenebilirsiniz ve hangileri işinize uygulamak adına iyi bir potansiyele sahiptirler? Önemli olan nedir? Tipik bir işletmenin önündeki engelleri aşmaya çalışırken ve hedeflerini gerçekleştirmek için ana fırsatlara karar verirken üç ana alanda kendi değer tanılarını iyi değerlendirmesi gerekir. Bunlar ayrıca, tanısal işinizde ihtiyacınız olacak en temel üç ortak alanı da oluşturur. İşiniz, başka alanlara da gerek duyabilir, farklı müşteri gruplarına ya da partnerlere hitap ediyor olabilir. Buradaki ana nokta, değer tanılarının işletmenize ve müşterinize 360 derece bir bakış açısıyla yaklaşmanızı sağlayacak olması ve değerin ne olduğunu belirlemenizi, şirketinizin rakiplerinize kıyasla nasıl daha anlamlı bir değer sağlayabileceğini görmenizdir.

İlişkili Alanlara Dokunmak

Keşfedebileceğiniz ve öğrenebileceğiniz birçok şey var hatta oldukça fazla diyebiliriz. Peki değer analizinizi tamamlamaya çabalarken veriler içinde boğulmaktan kendinizi nasıl koruyacaksınız? Cevap... ilişkilendirmek. Çok fazla veriye ihtiyacınız yok, tek ihtiyacınız olan ilişkili veriler. İlişki düzeyi, müşterinize neyin katkıda bulunacağı ile belirlenir. Bu tabii ki de değer tanılarının kolay ve çabuk başarıldığı anlamına gelmiyor. Kendinize zaman verin ve doğru cevapları almak için iyice kazın, yüzeyde kalarak elde ettiğiniz sonuçlarla tatmin olmayın.

Verilerde kaybolmayın

İş dünyasında bireylerin yaşadığı en büyük problemlerden biri, belli durumları çözmeye çalışırken işin içinde kaybolup gitmeleri. İster potansiyel rakipleri analiz etmek olsun, ister temel fayda alanlarını oluşturmak olsun ya da neyin çalışıp neyin çalışmadığını anlamak olsun objektif bir bakış açısı olmazsa olmaz.

Ne zaman yeni bir işe ya da projeye başlasam, kendime her zaman yapmam gereken işle alakalı varolan bilgiyle alakalı sorular sorarım. Genel olarak gördüğümse, veri hem hiçbir şey hem de her şey. Elektronik dosyalama ile ilgili iyi haber ise, her şeyin tek bir tuş üzerinden elinizin altında olması; kötü haber ise, üretimi kolay olduğu için istediğiniz hemen hemen her şeye kolayca ulaşabiliyor olmanız. İstediğim şey, iyi bir müşteri verisi, müşterilerin diğer alternatiflerin yanında bize karşı tutumlarının sıkı bir analizi. Genelde, durumumuzu anlamak adına elimdeki güncel KPI’lara bakıyorum (Key Performance Indicator: Ulaşılması arzulanan kısa ve uzun dönemli hedefler). Gerekli kaynaklar gelince ve masamdaki her boş alanı ele geçirince, bilgi ormanında boğulmaya başlıyorum. Alakasız bilgiyle anlamlı bilgiyi birbirinden ayırmaya çalışıyorum. Eğer yarın bir gün kendinizi gerçekten bir ormanda bulursanız, ihtiyacınız olan malzemelerin pusula ve çakı olduğunun hızlıca farkına varacaksınız pusula yön bulmanıza, çakı önünüzdeki yolu temizlemenize yarayacak.

Bilgi ormanında yolunuzu bulmak için elinizde çakınızın hazır olması gerekir. Hele hele, genel hedefinizi ve en önemli hedeflerinizin olduğu temel bir değer platformunu içeren iş planı sürecinizi (KPI’lar), başlattıysanız (ki umarım başlatmışsınızdır) rakiplerinizi çoktan sollamışsınız demektir. Ve üstelik nerede olmak istediğinizi de biliyorsunuzdur. Veri ormanında ilerlerken fazlalıkları temizledikçe, bulduğunuz verilerle ne yapmak istediğinizi daima aklınızda tutun, çünkü birçok şey keşfetmek üzeresiniz. Bulduğunuz bilgiyi nasıl uygulayacaksınız? Eğer müşteri değeri yaratmanız ve satışlarınızı arttırmanız için stratejik düşüncenizi geliştirmiyorsa, hemen o bilgiyi çakınızla biçin ve yolunuza devam edin.

Özellikle ilk başlamanız gereken yer, müşteri beklentilerini en iyi şekilde bildiğinizden emin olmanızdır. Sadece kategori kararlarını alırken değil, aynı zamanda hayatlarını
nasıl yaşadıklarını çok iyi anlayarak değer önerinizi nasıl oluşturacağınıza dair çalışmalar yapmanız gerekir. Verilerin bir kısmı, nasıl daha motive edici bir marka stratejisi oluşturacağınıza, yani hangi özelliklerin ve yararların en faydalı olacağına ve satın alma güdüsünü besleyeceğine yardımcı olabilirler. Müşterileri algılarına, fonksiyonel ve duygusal faydalara ne kadar değer verdiklerine göre segmentlere ayırmak, oldukça faydalı bir model olacaktır. Farklı müşteri segmentleri hayatlarını nasıl yaşıyorlar ve sonunda markanızla ya da ürününüzle nasıl iletişim kurup hayatlarına paralel şekilde nasıl yaklaşıyorlar sorularını anlayabilmek her şeyden önemli.

Hayat tarzlarını ve değerlerini baz alarak yarattığınız farklı müşteri segmentlerinin motivasyonlarını anladıkça, potansiyel bir kullanım durumundan sonrakine geçerkenki ruh hallerini anlamak ve ölçmek için hayatlarında nasıl değişiklikler yaptıklarını da anlamanız gerekir. Müşterilerinizin bakış açısını anlamak, hem geleneksel medyada hem de dijital alanda en etkin iletişim temas noktalarını hede emenize yardımcı olmanın yanı sıra, duruma dayalı bir satış planı geliştirmek için de oldukça önemlidir.

Özellikle işinizi nereye götüreceğinize karar verirken ya da değer önerinizi oluşturmaya çalışırken, cevabın rakipte olmadığını söylemek oldukça güvenli bir varsayım olacaktır. Tabii eğer işletmeniz, kategori liderinin daha ucuz versiyonu olmak üzerine kurulu değilse. Kendi marka değerinizi oluşturmak istediğinizi varsayarak, cevabın müşteride olduğunu ve markanızın sunduğu değere ne eklemeniz ya da o değerde neleri değiştirmeniz gerektiğinde yatıyor diyebiliriz. Müşterilerinize odaklanmak yerine rakibinizi baz almak yapılan en büyük hatalarından biri diyebiliriz.

Pazarda rekabet eden ürünler olduğu ve müşterilerinizin hali hazırda kullandıkları ürünü sizinkiyle değiştirebilme potansiyelleri kesinlikle doğru olsa da, sizin ilk olarak müşterilerinizin bir numaralı seçimi olma konusunda ne yapabileceğiniz hakkında düşünmeniz gerekir. Rakibinizin alternatif bir ürün olmasına izin verin. İş planlamasında rekabetçi değerlendirmenin rolü, mevcut alternati eri veya müşterilerinizin bakış açılarındaki yedekleri anlamak ve her zaman daha fazla değer yaratabilmenizi sağlamaktır.

Eğer kategorinize müşterinize değer sağlayarak öncülük ediyorsanız, rekabet değerlendirmesinin amacı rakibin yeni müşteri odaklı girişimlerinize tepkisini anlamaya çalışmaktır, böylelikle girişiminizi daha savunulabilir ve müşterileriniz için daha anlamlı hale getirebilirsiniz. Unutmayın, iyi bir strateji anlamlı, dağıtılabilir ve savunulabilirdir. Rakibinizin takip eden hareketleri sizin marka değerinizi pozitif olarak etkileyebilir ve her zaman değerinizi korumak ve onarmak için hazır olmalısınız. Müşterilerinizin rakip ürünlere vereceği değeri değerlendirmek ve sizin yapacaklarınızla bunun nasıl değişebileceğini anlamak faydalı bir alıştırmadır. Ayrıca, ana rakiplerinizin nasıl karar verdiğini ve ne kadar hızlı tepki verdiklerini anlamak da iyi bir kir. Unutmayın, tempoyu ayarlaması gereken ve rekabet ortamını kontrol edecek olan sizsiniz! Bunu da markanızı müşterilerinizin en yakın arkadaşı haline getirerek başarabilirsiniz.

İnsanın ruhunda rekabet dürtüsü çoğu zaman baskındır. Rekabet duygumuza esir olup, çoğunlukla rakibimiz olmayanların da peşinden koşuyoruz, gerçekteyse asla bizi engellemeyen yapılar oluyorlar ya da en azından potansiyel müşterilerimizle bizim aramızda doğrudan bir engel teşkil etmiyorlar. Rekabet eğlencelidir; gerek kardeşlerimizle gerek okuldaki spor müsabakalarıyla genç yaşlardan itibaren rekabet etmeyi öğreniriz.

Biz Coca-Cola’da rekabetçi tutumlarımız konusunda genelde konudan saparız. Eskiden rakibimizin (Pepsi) adını anmamaya dair bir politikamız bile vardı. Onun yerine “taklitçi” derdik, şimdi düşündüğümde çok saçma geliyor. Bu hem endüstrideki yenilikleri görmemizi engelleyen bir kibir yarattı hem de diğerleri pazar payı kazanmaya devam ederken bizim fazlaca rekabete odaklanmamızı sağladı. 80ler’deki Yeni Cola hezimetinden sonra anladık ki, Coca-Cola tamamen müşterileriyle birebir ilişkisi sayesinde özel, Pepsi’yle rekabeti için değil ki bu bizi 100 yıllık formülü değiştirip Cola’yı daha tatlı ve daha az karbonlu yapmamıza bile sebep olmuştu Pepsi gibi! Bununla birlikte anladık ki, rakibinizin yaptıkları ve karşılaştırmalar sadece bir gösteriden ibaret. Gözünüzü müşterilerinizin üzerinden ayırmayın!

Savaşmanız gerektiğindeyse, savaş alanını (ve silahları) kendiniz için en doğru çıkarlar doğrultusunda seçin. Nerede ve nasıl mücadele edeceğinin belirlenmesi, rakip değerlendirmenin asıl değeridir. Rakibinizi, kendi önyargılı görüşünüzden ziyade müşterilerinizin gözünden görün. Aşağıdaki görsel, Adler’in kişilik boyutlarından oluşan grafiklerle, müşterilerin bira ihtiyaçlarına yönelik bir harita sunuyor. Görebileceğiniz üzere, Türkiye’deki neredeyse iyi gelişmiş bira pazarında oldukça belirgin bazı boşluklar var. Biz Coca-Cola’da rekabetçi tutumlarımız konusunda bazen aşırıya kaçarız. Eskiden rakibimizin (Pepsi) adını anmamaya dair bir politikamız bile vardı. Onun yerine “taklitçi” derdik, şimdi düşündüğümde çok saçma geliyor. Bu hem endüstrideki yenilikleri görmemizi engelleyen bir kibir yarattı hem de diğerleri pazar payı kazanmaya devam ederken bizim fazlaca rekabete odaklanmamızı sağladı.

Rakibinizle, sadece kesinlikle yapmanız gerektiğinde mücadele edin ve rakiplerin müşterinizle olan yakınlığını azaltmak için savaşın. Bunu yapmak için de rakibi uzaklaştırmayı değil; müşterinizle daha fazla yakınlaşmayı ve böylece sadece sizi gördüklerinden emin olmayı deneyin.

Rakibinizin yaptığı şey, sizin için daima ilginçtir (her şeyden önce rekabet ediyorsunuz), fakat gerçek şu ki, önemli olan bunu müşterinin size söylemesidir. Müşterinin anlamlı olduğunu düşünmediği ve rakibin müşteri ilişkinize doğrudan bir tehdit oluşturmayacağı sürece rakibin ne yaptığı konusunda endişelenmeyin. Odağınızı olması gereken yerde yani müşterilerinizde ve markanızın sağladığı değerle ilgili duygusal ve fonksiyonel algılarında tutun. Rakibinizin size odaklanarak zamanını boşa harcamasına izin verin.

İlişkili ürünler değerlendirmesi

Sektörünüzün ötesine proaktif olarak bakmak, diğer insanların neler yaptığını görmek genellikle yararlıdır. İlgili alanlardan, ürünlerinize ve hizmetlerinize daha fazla değer katabilecek neler öğrenebilirsiniz? Etrafınıza daha geniş bir bakış açısından baktığınızda, Avustralya Dingo köpeklerini düşünün. Yüksek çalılıkların arasında mümkün olduğu kadar hızlı koşar, ancak etrafında neler var neler yok görebilmek için sık sık havaya zıplar. Hedefinize olabildiğince hızlı yaklaşırken, iyi uygulama ve kirleri görmek için kendi alanınızdan daha geniş bir perspektiften bakmak iyi bir kirdir. İçimizdeki Dingo’yu biraz gösterebiliriz.

Ryan Air’in tren yolculuğunu değerlendirme şekli mükemmel bir Dingo örneğidir. Londra ve Paris arasındaki tren yolcularının motivasyonlarına bakarak, Ryan Air hafta sonu kaçamakları için uçak biletlerini daha etkili bir şekilde satmayı başardı. Müşterilerin aslında, varış şekillerini değil destinasyonlarını belirlediklerini anladı. Başka
bir alandaki en iyi uygulamalara bakarken, neyin işe yaradığını değil, neden işe yaradığını anlamak önemlidir. Müşteriler ürün satın almıyor, sorunlarına getirilen çözümleri ve yaşamlarını iyileştiren faydaları satın alıyorlar. Müşterinizin veya potansiyel müşterinizin, sizden tamamen farklı bir kategori ve üründen benzer bir fayda sağlaması mümkündür. Biraz analiz ve sağduyu ile bazı unsurların kategoriniz ve marka durumunuz için geçerli olurken, bazı unsurların geçerli olmadığını göreceksiniz. Sorun yok, özenle seçin. Önemli olan, kendi endüstriniz olan kutunun dışında düşünmeye başlamanızdır. Başka bir sektörde en iyi uygulamalara bakıldığında, sadece neyin işe yaradığını değil, neden işe yaradığını anlamak önemlidir. Müşteriler ürün satın almaz, sorunlarına çözümleri ve hayatlarını iyileştiren faydaları satın alırlar. Müşterilerinizin veya potansiyel müşterilerinizin, tamamen farklı bir kategoriden ve ürün kullanımından benzer bir fayda elde ediyor olması mümkündür. Biraz analiz ve sağduyuyla, kategorinize ve marka durumunuza bazı unsurların uygulanacağını görebilirsiniz, diğerleriyse buna uymayacaktır. Bu iyi bir şeydir. Karar verin ve seçin! Önemli olan, kendi sektörünüzün dışında düşünmeye başlayabilmenizdir.

Gelecek ay, daha önceki makalelerde etkili bir şekilde tartıştığımız Orbiter isimli aracı tekrardan inceleyeceğiz ve marka değerini hem fonksiyonel hem de duygusal yararları açısından değerlendireceğiz.