Soysal Danışmanlık tarafından her yıl düzenlenen Perakende Günleri , geçtiğimiz aylarda 12. kez kapılarını açtı. Perakende Günleri’nin uzman konukları arasında insan davranışlarını çok kapsamlı analiz eden Dr. Rob Yeung’da yer alıyordu. Bristol Üniversitesi’nde psikoloji eğitimi aldıktan sonra University of London’da aynı dalda doktora yapan Dr. Yeung, birçok en iyi satış yapan kitabın da yazarı. Fortune 500 firmalarındaki üst düzey yöneticilere koçluk ve danışmanlık hizmeti de sunan Dr. Yeung ile İstanbul ziyareti sonrasında markalar ve insan davranışları üzerine görüştük.   Tüketici markaya ait ürünü almaya nasıl karar veriyor? Tüketicinin satın alma psikolojisinden bahseder misiniz? Bu cevaplanması çok zor bir soru. Çünkü aslında burada devreye giren birçok faktör var. Bana sorarsanız bu denklemin bir boyutu mantıksal işliyor. Satın almada öncelikle ürünün özelliklerine ve faydalarına bakılıyor ama bir de müşterinin verdiği duygusal bir karar var. Bu duygusal kararlar müşterinin kendi inisiyatifine bağlı. İnsanlar karar verirken sadece sayılara, verilere, datalara bakmıyorlar. A ürünü, B ürününe göre daha iyi olabilir ama tüketici kalben A ürününün daha iyi olduğunu hissetmezse, dedikodulardan etkilenmişse ve kuşkuları varsa, aklı "A ürününü al" dese de onu tercih etmeyebilir. Dolayısıyla perakende firmaları da sadece bilimsel bilgileri sunmamalı. Bu bir televizyon olsun, fotoğraf makinesi olsun, isterse bilimsel anlamda piyasadaki en iyi ürün olsun. Ürünle ilgili hikâyeler anlatabiliyor olmaları gerekiyor. Mesela bir aile o fotoğraf makinesini nasıl kullanmış ya da öğrenci bilgisayarı nasıl kullanmış, ödevlerini yaparken nasıl istifade etmiş gibi anılarla ürünü pekiştiriyorsunuz ve insanların o duygusal bağı kurmasını sağlıyorsunuz. Kısacası satın alma psikolojisini etkileyen birçok faktör var.   Tüketiciye çok seçenek sunmak satın alma oranını neden azaltır? Bu konuda yapılan araştırmalar var. Yüzlerce ürünün yer aldığı yerde daha fazla müşteri yakalanır fakat insanların kafası karışır ve dolayısıyla satın almazlar. Restoran işletmecileri bunu çok yaşar. Mesela bir çalışmada tüketicilerin çikolata tercihlerine bakılmış. Bazı müşterilere yirmi, otuz tane çikolata seçeneği sunulmuş ve denmiş ki bunlardan üç tanesini seç. Başka bir çalışmada da altı ya da sekiz tane çikolata seçeneği sunulmuş. Sonrasında insanlara seçtikleri çikolatayı beğenip beğenmediklerini sormuşlar ve daha az seçenek sunulan müşterilerin çikolatadan daha fazla keyif aldıklarını görmüşler. Fakat çok fazla sayıda çikolata ikram edildiği zaman kafaları karışmış. Psikologlar hep şunu düşünüyorlar, bizim de bu konuda spekülasyonlarımız var. Mesela bundan binlerce yıl önceki atalarımızı düşünürsek onların çok fazla seçeneği yoktu. Bir hayvanı avladınız "ben bu hayvanı mı yiyeyim yoksa diğer hayvanlardan mı avlanayım" diye düşünemiyordunuz çünkü böyle bir lüksünüz yoktu. Ya da ağaçtan meyve kopardığınız zaman, "ben bu meyveyi beğenmedim, gidip başka bir meyveyi koparayım" diyemiyordunuz. Karnınız açtı dolayısıyla elinizin altındakiyle yetinmek zorundaydınız. Kısacası günümüzün çağdaş olanakları, atamızdan bize miras kalan içgüdülerimizle çelişiyor.   Bir markayı satın almada tüketici algısı nasıl yönetilebilir? Araştırmalardan gördüğümüz kadarıyla müşteriler özellikle ayrıntılara çok önem veriyorlar. Perakende de bunu zaten biliyor. Yapılan araştırmalardan birinde insanlara kahve denetiliyor. Bazı katılımcılara eski görünümlü, çok şık olmayan kahve fincanları plastik tepsilerle sunuluyor. Diğerlerine ise aynı kahve daha şık fincanlarda ve gümüş tepsinin üzerinde ikram ediliyor. Sonuç, gümüş tepside sunulan kahvenin daha lezzetli olduğu yönünde çıkmış. Yani müşteri algısı burada çok önemli. Bu sadece perakendede değil, her şey için geçerli. Ürün güzel takdim edilirse o zaman daha fazla katma değer algısı oluşuyor.   Reklamda satın almaya teşvik eden sihirli kelimeler var mıdır? İnsanları satın almaya teşvik eden böyle sözcükler yok. Çünkü günümüzde insanlar çok bilinçli. Kırk, elli sene önce televizyon ya da sinema yeniyken böyle sihirli sözlükler olmuş olabilir. Tabii yine de şöyle durumlar var; müşteriye neyin en çok sattığını ya da insanların neyi tercih ettiğini anlatmanız lazım. Mesela insanlara, "Avrupa'da en çok satan ikinci araba bu" derseniz ya da "Türkiye'de en çok satan maskara budur" dediğiniz zaman bunu daha çok sattırma şansınız oluyor. Dolayısıyla perakende o yüzden hep belirli bir zaman dilimini kullanır. Mesela Türkiye'de diyorlar ki 11 Ocak ile 2 Mart arasında en çok bu ürün satmış, belki geriye kalan sekiz aylık süreçte çok fazla satmamışlar; ama satış yaptıkları o dönemi belirttikleri zaman müşteri davranışlarını etkilemiş oluyorlar.   Bir müşteriyi bir markaya bağımlı hale getirmek nasıl mümkün olur? Bu çok zor bir soru. Bu konuyla ilgili işletme fakültelerinde yapılmış araştırmalar var. Amerika, Avrupa ve Asya ülkelerinde bu konu çok fazla araştırılıyor. Fakat ben şöyle düşünüyorum, sonuçta insanoğlu manipülasyona çok açık değil. Siz müşterilere bir takım şeyler söyleyebilirsiniz fakat yaptıramazsınız. İnsanların ikna olması lazım, aldıkları şeyin katma değer sunduğunu bilmeleri ve beğenmeleri, ısınmaları lazım. Bir de günümüzde insanlar artık çok sofistikeler. Hem kaliteye bakıyorlar, hem hangi kumaştan yapıldığına ve nerede yapıldığına bakıyorlar. Ben günümüz şirketlerinin şunu öğrendiğini çok net görüyorum: tüketicileri elinde tutmak çok zor. yani bir hata yaparsan ve insanlar senin onları manipüle ettiğini düşünürse, yalan söylersen ya da saklı gizli davranırsan o zaman sadakati yitirirsin. Sadakati çok zor ve yavaş yavaş kazanırsın ama bir anda tamamen bertaraf olabilir.   Son dönemde yaşanan iPhone5 satın alma çılgınlığı ile ilgili ne düşünüyorsunuz? Hem bir psikolog hem de araştırmalara dayalı çalışan biri olarak kendi görüşlerimi aktarmayı pek sevmiyorum. Fakat Apple'ın başarılı olduğu konulardan bir tanesi “algı yaratmak”. Popülerlik algısını çok iyi yaratıyorlar. Çünkü insanlar bir şey yapmadan evvel başkaları tarafından teyit edilmek istiyorlar. O kadar para harcıyorsun ve bir şey alıyorsun ve sonrasında yanlış bir alım yaptığını düşünmek istemiyorsun. "Önce arkadaşlarım alsın sonra ben alayım" diyorsun. iPhone en çok satan telefonlardan bir tanesi ama mesela harita fonksiyonunda ya da anteninde sorun yaşatmış olsa bile en azından aldığınızda kendinizi yalnız hissetmiyorsunuz. Birçok müşteri için aldığınız şey hatalı olsa bile “en iyi ürünü alıp yalnız kalmaktan daha iyi”.