Publicis One’dan dinliyoruz: NO SILO, NO SOLO, NO BOZO!

Paul Garrison

Nis.10, 2017, 15:27

Medya Planlama Stratejileri’nde bu ay Türkiye’nin en büyüklerinden Publicis One Türkiye’yi konuk ettik.

Dr. Fatma Kamiloğlu Medya Planlama Stratejileri’nde bu ay Türkiye’nin en büyüklerinden Publicis One Türkiye’yi konuk ettik. Geleceğin de yeni entegre iletişim ajans modeli olarak görülen ve dünyada elliden fazla ülkede uygulamaya geçen Publicis One, Ocak ayında Türkiye’deki yeni yapısını, yeni yönetimini ve hede erini Publicis One Global Ceo’su Jarek Ziebinski aracılığıyla duyurdu. 14 farklı ajansı tek çatı altında toplayan bu yeni entegre iletişim ajans modelinde ve Türkiye’deki hede erinde Publicis One Türkiye beş temel prensibini de açıkladı. Bu prensipler; bir CEO, bir kar-zarar tablosu, bir konum, bir idare departmanı ve bir oluşum.

Medya planlamanın bütünsel entegre iletişim yönetimine dönüşmesinin belirgin izlerini Publicis One’ın yeni yapılanmasında daha net görüyoruz. “No Silo, No Solo, No Bozo” mottosuyla tüm şirketlerini tek bir çatı altında toplayan Publicis One, Türkiye yatırımlarını artırarak sürdürecek. Bu birleşme ile adeta Voltran’ı oluşturan Publicis One, bu serüvenin başına yaklaşık 13 yıldır bünyesinde çalışan başarılı yönetici İnanç Dedebaş’ı getirdi. Bu birleşme yolculuğunu ve medya planlamaya dair tüm detayları Publicis One Türkiye Ceo’su İnanç Dedebaş ve Publicis One Chief Media Officer’ı Kağan Yıldızalp ile konuştuk.

Bize yeni yapılanmadan bahseder misiniz? Nasıl bir değişim var?

İnanç Dedebaş: Publicis One yapılanması, Publicis grubun yaklaşık 50 ülkede sahip olduğu ajansları bir araya getirip entegre etme projesi. Çıkış noktası bir motto: ‘’No Silo, No Solo, No Bozo’’ yani ‘’silo’lar şeklinde çalışmayacağız, solo şarkı söylemeyeceğiz ve bu işi ciddiye alacağız. Bu çok temel bir değişiklik. Entegrasyon lafı yeni bir laf değil. Bu ihtiyaca cevap veren bir iş yaratmak adına bu ihtiyaca cevap veren yeni bir yapılanmadan bahsediyoruz. Bundan önce 14 ajans ayrı CEO’lar ve ayrı liderlerle çalışıyordu. Aslında bunların iş birliği yapmasının önündeki engel ayrı P&L’lerle çalışmalarıydı. Bu ‘’bütün markaları öldürüp tek bir markaya dönüştüreceğim,’’ demek değil. Aksine ‘’markaları koruyup geliştireceğim’’ demektir. Markaların birbiriyle daha hızlı çalışabilmeleri için yetkilendirilen bir CEO başta olacak. Bu CEO tek bir P&L’den sorumlu olup daha hızlı karar alabilecek. Bu sayede geçişken bir yapı sağlanacak. Asıl hedef buydu. Geçmişte entegre olamamanın en büyük sebebi ayrı liderlik yapılarıydı. Publicis bunları ortadan kaldırma kararı aldı. Bunu yaklaşık 50 ülkede yaptı. Daha sonra Türkiye’de 7-8 hafta önce böyle bir şey yapılacağını duyurup beni bu göreve getirdi. Aslında bütün hikâye bu. Yapıda 14 marka var. Bunlar kreatif ajanslar (Leo Burnett, Saatchi&- Saatchi, Publicis İstanbul, Publicis Healthcare); dijital kreatif ajanslar (Vivaki, Nurun ve Voden); performans/pazarlama ajansı (Digitouch);PR ajansı (Leo PR). Kaan’ın liderliğini yaptığı medya tarafında da Starcom, Zenith, Mediavest l Spark, bir veri analitik ajansı DataWise ve bir içerik ajansı Liquid Thread var. Bu son beşi Kağan’ın yönetiminde. Toplam kaç kişi çalışıyor bu yapının altında? İnanç Dedebaş: Yaklaşık 450 kişiyiz. Peki bunlar merkezin kurduğu yapılar mı yoksa satın almalarla mı ilerliyor? İnanç Dedebaş: Hepsi merkezin kurduğu yapılar değil. Aslında uzun süredir Publicis satın almalar yapıyor. Ancak son 2 yılda, 3 tane büyük satın alma gerçekleştirdi. Bunlardan biri Voden. Sonra, geçtiğimiz yılın sonuna doğru Digitouch’ı satın aldı. Türkiye’de ortaklığı olan Lion Communication dediğimiz Publicis İstanbul, Saatchi&Saatchi ve Publicis Healthcare’deki kalan hisseleri satın aldı. Yani son iki yılda Türkiye’ye inanılmaz bir yatırım yaptı. Dolayısıyla bazen içerden büyütmeyi tercih ediyoruz bazen de içerden inşa etmemiz daha maliyetli oluyorsa dışarıdan satın alma gerçekleştiriyoruz.

Kağan Bey size sormak istiyorum. Bu değişimle ilgili belirlediğiniz planlarınız, stratejileriniz neler? Kağan Yıldızalp: Medya operasyonları açısından baktığımız zaman, İnanç’ın da dediği gibi 3 ana marka ve 2 tane de content (içerik) ve data (veri) şirketi etrafında şekillendiriliyor. Publicis One’da bizim şu an iki tane önemsediğimiz konu var. Bir tanesi uzmanlaşmış yapılar.

Diğeri bu uzmanlaşmış yapıların entegrasyonu. Her uzmanlaşmış yapı, baktığınızda bazı dikey alanları ve siloları meydana getiriyor. Dolayısıyla entegrasyon oldukça zorlaşıyor. Bu uzmanlaşmış yapıları medya operasyonu içerisinde nasıl entegre edebileceğimiz bizim en önemli gündem konularımızdan bir tanesi olacak. Daha çok content (içerik) ve data (veri) tarafına yatırım yapıyoruz. Content tarafında Liquid Thread diye, data tarafında DataWise diye bir yapılanmamız var. İlk entegrasyon aslında DataWise’ın altında dijital ve data operasyonlarını tek bir yapıya doğru dönüştürmemiz oldu. Veriden beslenen medya planlama yaklaşımının medya planlamadaki dönüşümü hızlandıran en önemli etkenlerden bir tanesi olduğuna inanıyoruz. Tabii ki sadece medya planlamada değil, aynı zamanda içeriğin oluşturulmasında veya kreatifin ortaya çıkarılmasında da etken. Dolayısıyla, biz bütün yeteneklerimizi daha akışkan yetenekler haline getirmeye çalışıyoruz. Bu sayede, planlama yapan bir iletişim uzmanı, aynı zamanda dijital medyadan da anlar hale geliyor. Dijital medya ve datayla ilgilenen birinin de bütün iletişim stratejilerine hâkim bir kapasitede olmasını hedefliyoruz. Medya planlamada bahsettiğiniz markalarınız aynı işleri mi yapıyor? Aynı işi yapıyorlarsa bir marka size reklam verdiğinde bunun bilincinde oluyor mu? Kağan Yıldızalp: 3 markamız da (Starcom, Zenith ve Mediavest l Spark) temelde aynı şeyi yapıyorlar. Bizim temel görevimiz medyayı planlamak, planladığımız medyayı satın almak, sonrasında da bunu transparan ve ölçülebilir bir şekilde reklam verenlerimizle paylaşmak. Burada 3 markamızın sahiplendiği farklı yaklaşımlar var. Yani yoğurdu yeme tarzları farklılaşıyor. Starcom ve Mediavest l Spark’ta insan deneyimlerine odaklanılırken Zenith’te farklı bir şeye odaklanılıyor. Bu markalar tamamen markalarımız ve reklam verenlerimizin arasındaki çatışmaları önlemek ve müşterimizin güvenliğini korumak için kurduğumuz bağımsız medya ajans yapıları. Ama en nihayetinde temel işimiz medyayı doğru planlamak, doğru satın almak ve reklam verenlerimizin iş hedeflerine katkı sağlayıp sağlamadığını ölçmek. Bu yüzden 3 medya ajansımız da bu hizmet anlayışında ilerliyor.

Diyelim ki ben inşaat sektöründe faaliyet gösteriyorum ve Starcom aynı sektörden x bir rakibimle çalışıyor. O durumda beni Zenith’e mi yönlendiriyorsunuz? Kağan Yıldızalp: Aynı sektörde ve aynı kategorilerde iki rakip marka reklam verenimiz ise, muhakkak belirli noktalarda ayırmak durumundayız. Hem markanın güvenilirliği açısından hem de oradaki tecrübeyi başka bir alanda paylaşmamak açısından önemlidir bu. Dolayısıyla 3 markamızın da farklı yöneticileri, farklı sektörlere hizmet eden farklı sistemleri var.

Saydığınız üç markanın medya planlama pazarındaki toplam payı ne kadardır? Kağan Yıldızalp: Tabii çok farklı kaynaklar, farklı noktalar var. Biz sadece ciroya bakmıyoruz. Ama herhalde ciro konusunda şu an ilk üçte olduğumuzu rahatlıkla söyleyebiliriz. Ancak kalite parametreleri de takdir edersiniz ki çok önemli. Yani bizim dataya, teknolojik platformlara, içerik ve yeteneklere yaptığımız yatırımları rakiplerimizle karşılaştırdığımızda, iddialı bir konumda olduğumuzu söyleyebiliriz. İnanç Dedebaş: Herkes bunu doğrudan bütçesel büyüklükler üzerinden ölçüyor, ama Recma’nın, son 4 ‘’Quality Score’’ raporlamasında Türkiye’de en yüksek skor bize ait. Bunun kriterleri şöyle: yeni iş alma oranınız, kazanmasanız bile davet edilme oranınız, ajans canlılığı, ajansın içindeki data ve dijital uzmanların toplam çalışanlar içindeki oranı gibi... Recma raporuna göre bu anlamda üst sırada yer almak bizi mutlu ediyor. Biz iletişim sektöründeki yapılar bir çatı altında toplansın istiyorduk ama dijitalin işin içine girmesiyle o yapılar gittikçe dağılıp çoğaldı. İnanç Dedebaş: Kesinlikle öyle. Bir reklam vereni düşünelim. Reklam veren karşısında bir sürü farklı ajans olduğunu biliyor. Bir yandan brief vermeye bir yandan süreci yönetmeye çalışıyor bir yandan da insanları. Bu durum müşteri için hem zaman kaybına, hem de verimsizliğe yol açıyor.

Müşteriyi brief veren konumundan çıkarıp sürecin bir parçası haline getiren bir anlayış filizleniyor yeni yeni. Bu anlayış da belki geleceğin ajanslarında yer alacak, ne dersiniz? İnanç Dedebaş: Tabii, neden olmasın? Co-Creation (ortak yaratım) dediğimiz şeyde müşteri ve diğer partnerlerin de sürece ve çalışmaya katılması çok önemli. Geçenlerde yine bambaşka bir model üzerine beyin fırtınası yapıyorduk. Bir markanın, belki 10 yıldır çözemediği bir sorunu çözüme kavuşturmak için organize ettiği bir günde, paketlemeyi hatta dağıtımı yapan şirketler 10’ar dakikalık sunum yaptılar. Bir iletişimci olarak onların yaptığı sunumdan oldukça ilham aldım. Çünkü ürünün her aşamasından sorumlu kişiler beraber bir yaratım sürecine girişmişler. Diyelim ki çok fragmente olmuş bir yapı var, o zaman müşteriyi hangi parçaya katacaksınız? Müşterinin de bu yaratım sürecine dahil olabilmesi için o dağınıklığın, parçalanmışlığın ortadan kaldırılması gerekir.

Standart medya ölçümlerinin dışında kendi geliştirdiğiniz ölçümler var mıdır? Kağan Yıldızalp: Şimdi endüstrinin kullandığı reyting gibi tüm ölçüm araçlarını biz de kullanıyoruz. Bunlar zaten standarttır. Bunların üzerine bizim geliştirdiğimiz araştırma modelleri ve platformlar var. Global bir ajans olmanın getirdiği faydayla beraber bunu yurt dışında da geliştiriyoruz. Burada global olarak üretilen bu araştırmaları bizim DataWise ekibimiz lokalize ediyor yani yerelleştiriyor. Çünkü global sistemler ve araçlar yerel marketlerde tam anlamıyla işlemeyebiliyor. Bizim yaptığımız şey global olanı alıp buradaki tüketici ve medya dinamiklerine göre lokalize etmek. Bunu uzun zamandır yapıyoruz.

Geleceğin ajans modeli entegre yönetim

Madem geleceğin ajansı dedik, bundan 10 ya da 20 yıl sonra nasıl bir ajans öngörüyorsunuz? Hayalinizdeki ajansı merak ediyoruz. Kağan Yıldızalp: Ben iddialı bir şey söyleyeyim. 10 yıl sonraya baktığımda Publicis One’ı görüyorum. Reklamverenlerimiz tek bir noktadan birçok hizmeti almaya doğru gidiyor. Çünkü çok fragmente olmuş bir ajans yapılanmasından bahsediyoruz. Şu anda bir reklamveren medya planlama ve satın alma ajansıyla çalışıyor; yetmiyor kreatif ajansla çalışıyor, o da yetmiyor PR ajansıyla çalışıyor. Dolayısıyla bir reklam veren, karşısında 6,7 farklı ajans ve farklı ajans kültürü buluyor. Belki onlara tek tek bri er veriyor. Bu çok parçalanmış bir yapı ve açıkçası sürdürülebilir değil. Daha hızlı hareket edilmesi gereken bir noktada reklamvereni yavaşlatan noktalardan biri. Bizim Publicis One’da vaatlerimizden bir tanesi de bu karmaşıklığı ortadan kaldırarak, müşteriye bütüncül bir bakış açısıyla iletişim çözümleri sağlamak. Sadece Publicis One değil diğer ajanslar da böyle bir dönüşüme doğru gitmek durumunda kalabilirler. İnanç Dedebaş: Evet, bu bizim tek başımı- za keşfettiğimiz bir şey değildi ancak somut bir adım atan taraf Publicis oldu. 50’den fazla ülkede bu yapıyı ve sistemi kurdu. Şu an bunun için gerekli zemini hazırladı. Kağan’ın söylediklerine ek olarak bir şeyler söylemek istiyorum. Publicis One modeli bence de geleceğin ajansı kalibresinde. Son dönemde tüm dünyada çokça konuşuluyor. Bir sene içinde kendi modelini kanıtlamış Publicis. Dolayısıyla biz bugün parçalar yerine bütüne bakarak çözümler aramalıyız. Farklı ajanslar markanın ayrı ayrı yönleriyle ilgilenirken bütünü kaçırıp tamamlayıcılıktan uzak kalabiliyorlar. Bu da inanılmaz bir karışıklığa neden olabiliyor. Bu hataları her ajans gibi bizler de yaptık. Ancak fark ettik ki bu böyle gitmeyecek. Tüm dünya genelinde reklam verenlerimizle de konuştuğumuz zaman, daha modüler ve esnek yapılara ihtiyaç duyulduğunu gördük. Burası birbirinden farklı uzmanlık alanlarına sahip bir sürü doktorun olduğu bir yer. Ancak o doktorlar parçaya baktığında bütünü görebiliyorlar mı, işte bu önemli bizim için.

Bu sıralar en çok tartışılan meselelerden biri araştırma verileri. Bildiğiniz üzere ABD’deki seçimlerde sonuçlar tutmadı. Çok sayıda araştırma şirketi ciddi bir hata payı verdi. Araştırmalara güven sarsılmışken, siz ölçümlerinize olan güveninizi test edip denetliyor musunuz? Kağan Yıldızalp: Başta şunu söylemem gerekiyor. Bir defa endüstri araştırmalarının metodolojisini ve güvenilirliğini sorgulamıyoruz. Çünkü hem reyting araştırmaları olsun hem endüstri araştırmaları veya basının kendi yaptığı araştırmalar olsun, endüstrinin ortak aklını koyduğu ortak denetim mekanizmaları olan bir filtreden geçiyor. Dolayısıyla bunun metodolojisini sorgulamak, bundan farklı bir şey çıkartmak endüstrideki standartların bozulması anlamına gelir. Bu tamamen reklamverenlerin ve sektörün kafasını karıştırır. Ama şunu yapıyoruz. Bir araştırma önümüze geldiği zaman, farklı kaynaklarımızdan bu araştırmanın denetlemesinin yapılmasını istiyoruz. Araştırmada çok aykırı bir değer gördüğümüz zaman araştırma ekibimizle bir araya gelip sonuçtan emin olmaya çalışıyoruz. İnanç Dedebaş: Şöyle söyleyeyim, iletişimin üzerinde bir medya metriği var. Onun üzerinde bir pazarlama metriği var, onun üzerinde de iş metriği. Maslow’un hiyerarşisi gibi düşünecek olursak medya metriğinin en altta olması lazım. Mesele ‘’güveniyor muyuz, güvenmiyor muyuz’’ meselesi değil. Endüstri zaten denetliyor ama bununla yetinmiyoruz. Bu metriklerin üzerine doğru modelleme ve yaklaşımlarla birlikte iletişim, pazarlama ve iş metriklerini de dahil edip reklamverenimize diyoruz ki ‘’Sen artık reytinge bakmayabilirsin. Sen bana bütün datanı açarsan, ben sana yaptığın iletişim aktivitesinin getireceği satışı söylerim. Her yayınladığın spotun modellemesini yaparım ve sana bunların geri dönüşlerini söylerim.’’

Zaten sizin yapınızın da müşteriye, standart araştırmaların dışında daha eşsiz veriler ya da bakış açısı gösteriyor olması gerekiyor. Bir diğer farkınız da bu olsa gerek. Kağan Yıldızalp: Bizim için önemli olan bu yaptığımız medya planlama işi, iletişim metriğine dönüyor mu, bir bilinirlik yaratıyor mu meselesi. Bunun ötesinde de ‘’Evet ben bir marka bilinirliği yarattım. Ancak bu satışa dönüyor mu?’’ meselesi var. Çünkü reklam verenin kafasında daha çok satış ve pazar payımı nasıl artırabilirim fikri var; ‘’Bunu TV ile mi yapmam gerekiyor, dijitalle mi yapmam gerekiyor ‘’ fikri var. Sonuç itibariyle de buna odaklanmamız gerektiğine inanıyoruz. O zaten başka bir noktaya doğru götürüyor.

İyi bir medya planlama stratejisi ile bütçe arasındaki orantı ne doğrultuda? Yani bütçe arttıkça medya planlamanın efekti iği artar mı yoksa bütçeden bağımsız mıdır? Kağan Yıldızalp: O durum tamamen sizin reklamvereninizin ihtiyaçlarını tanıyıp tanımamanızla alakalı. Siz reklamvereninizin iş hede erini ne kadar iyi anlarsanız medya bütçesinin ne kadar olması gerektiğini de belirleyebilirsiniz. Çünkü bir reklamverenden bahsediyoruz. Markanın rekabetçi mi olması lazım, pazar lideri mi? Yoksa pazara yeni mi giriyor gibi... Asıl nokta bütün bunlara ne kadar bütçe ayırması gerektiği. Bir marka, bir ay kampanya ya da iletişim çalışması yaptıktan sonra 50 hafta susuyorsa da bir anlamı yok; 52 hafta boyunca sadece temel düzeyde bir iletişim kurup hiç ortalarda görünmüyor, lansman, etkinlik yapmıyorsa da bir anlamı yok. Tam bu noktada bizim uzmanlığımız devreye giriyor. O reklamverenin o markanın iş hedefi nedir, en uygun kanalları nasıl seçebiliriz? Bir yandan iş hede eri geliyor aslında diğer taraftan da bu işi en iyi şekilde nasıl yapabildiğimiz. İş hedefini doğru algılamadığımız bir noktada bence büyük bütçe, ufak bütçe, limitli bütçe dengesini ıskalıyoruz. Çok ufak bütçelerle çok iyi kampanyalar yapılabilir. Çok büyük bütçelerle iyi kampanyalar çıkmadığı da oluyor.

Sözü açılmışken soralım. Son zamanlarda beğendiğiniz kampanya var mıdır? Kağan Yıldızalp: Son dönemde demeyeyim de birkaç örnek var. Çok limitli bütçelerle marka olan bazı reklamverenler var. Bunu radyoda yapanlar var. Örneğin Tahsildaroğlu, radyodan doğmuş ama şimdi hepimizin aklında olan bir marka. Dolayısıyla ufak bütçeli kampanyalardan bunu örnek verebilirim. Kendimizden örnek vereyim. Mesela Türk Hava Yolları’nın son dönemde yapılan Batman ve Superman reklamları. Belki global düzeyde çok büyük bir bütçesi yoktu. Ama Türk Hava Yolları’nın sesini çok iyi bir şekilde tüm dünyaya duyurduk. Çok fazla reklama ve mesaja maruz kaldığımız için biz tüketici olarak çok yoruluyoruz. Bu kadar karmaşa içerisinde markadan bir süre sonra nefret etme aşamasına bile geliniyor örneğin Youtube reklamları. Bir yandan tüketiciyi markadan bıkkınlık aşamasına getirmeden bir yandan da nasıl görünür olabilir bir marka? Kağan Yıldızalp: Burada temel noktalardan bir tanesi başta da belirttiğimiz gibi veriden beslenen planlama. Dolayısıyla dijitalde frekans tabanını doğru ayarladığımızda ve bunu da her alana yaydığımız noktada mesajımızı doğru ve yeterli bir şekilde verebiliriz. Yani esas mesele, özellikle dijital platformlardaki reklamlarda frekansı dozunda ayarlamak. İkincisi ise reklamınızın uzunluğu ve içeriği... Diyelim ki elinizde YouTube için 50, 60 saniye- lik bir reklam var. O reklamın çıktığı videonun, içeriğin de süresi 5 dakika. Yani izleyici 5 dakikalık bir videonun içinde 1 dakikalık bir reklam görmek istemez. Bu büyük ihtimalle tüketiciyi ve izleyiciyi rahatsız edecektir. Bu yüzden eğer elimizde uzun bir reklam varsa, vermek istediğimiz mesaj uzunsa bunu daha uzun süreli videolarda vermeye gayret ediyoruz. Reklamı talep eder hale geleceğiz... Siz de gündelik hayatınızda pek çok kez reklamlara maruz kalıyorsunuzdur. Bireysel olarak reklamdan kaçma yönteminiz var mı? İnanç Dedebaş: Ben kendi adıma çok fazla reklam izlemiyorum açıkçası. Ama hepimiz günde belki beş bin kez ticari mesaja maruz kalıyoruzdur. Tabii bu endüstri içinde yaşayan biri olarak reklamdan kaçmak çok mümkün olmuyor. Ama reklam kötüdür diye bir şey yok. Hatta zamanla biz reklamı talep eder hale geleceğiz. Ama reklamlar da daha fazla değer taşır hale gelecek. Bu değerler güldürme, eğlendirme, bilgilendirme çerçevesinde şekilleniyor. Bizler doğru yerde, doğru ortamda, doğru bağlam ve doğru içerikle o reklamlarla buluşmak istiyor olacağız. Birkaç sene sonrası için senaryo şu: Aracınızı değiştirmeyi düşünüyorsunuz diyelim. Siz daha tam emin değilken internet platformlarında araba reklamlarıyla karşılaşıyor olacaksınız. Yani aslında o reklamlar sizin kişisel asistanınızmış gibi size seçenek sunacak. Hayatınızın her anında etkili bir şekilde var olacaklar.

Aslında iş çok zor. Hem reklamı izletip hem markayı sevdirmeye çalışacaksınız. Bir yandan tüketiciyi sıkmadan markayı görünür kılacak bir yandan da satışları artıracaksınız. Kağan Yıldızalp: Bence bu noktadaki anahtar kelime kişiselleştirme. Biz hedef kitlelere kişisel mesajlar vermeye başlarsak kendileri de reklama veya markaya karşı bir savunma pozisyonuna geçmeyeceklerdir. Ben, bu noktada sadece medya planlamanın kişiselleştirilmesinden değil; aynı zamanda kreatifin de kişiselleştirilmesinden bahsediyorum. Dolayısıyla tek bir kalıp kreatif mesaj tüketici olarak bana uyuyorken İnanç’a uymayabilir. Bu bence çok yakın zamanda hayatımıza giriyor olacak. Çünkü kişiselleştirme hayatın her alanında ön plana çıkmaya başladı.

Dijital dünya eşittir kişiselleşen dünya...

Peki dijitalde bizi ne gibi sürprizler bekliyor? Kağan Yıldızalp: Dijital tarafta mikro içeriklerin çok hızlı bir şekilde yükseldiğini görüyoruz. Bizim dijital medya planlama olarak yaptığımız şeylerden bir tanesi daha lokal; bağlamla içeriğin uyumlu olduğu daha entegre işler yapmak. Bizi ileride, kişiselleştirmenin ve datanın ön planda olduğu bir gelecek bekliyor. Medya satın almada en çok tartışılan konulardan bir tanesi her mecraya eşit davranılıp davranılmadığı. Özellikle günümüzde, bazı mecralara daha fazla öncelik tanınması ya da yerel dergi ve gazetelerin payının düşürülmesi gibi. Oysa markaların 360 derece paydaş sorumluluklarından biri de kendi medya alanına yatırım yapmak ve destek olmak? İnanç Dedebaş: Reklamveren adına iş hedefleri çok önemli. Bu iş hede erini gerçekleştirebilmek için, merkeze tüketiciyi koyduğumuz bir planlama yapıyoruz. Bu planlamanın da “medya nötr” olması gerekiyor. Ortaya çıkan iş sonuçları kadar, sonuçlara katkı yapan marka itibarını da büyütmek önceliklerimiz arasında. Bu anlamda, sektörel yatırımlar bizim için değer kazanıyor.

2017 zorlu bir yıl değil yatırımlı bir yıl olacak Peki 2016 yılı nasıldı ve 2017 yılının nasıl olacağını öngörüyorsunuz? İnanç Dedebaş: 2016 bizim sektör için kötü bir sene değildi. Türkiye’de reklam endüstrisi dünya ortalamasının üzerinde büyüyor. Reklamcılar Derneği, %11 civarın- da büyüdüğünü açıkladı. Biz yeni müşteri kazanımlarıyla büyüdük. 2017 yılında da sektörün dünya ortalamasının üzerinde büyüyeceğini öngörüyoruz. Kağan Yıldızalp: Şöyle de bir durum var. Türkiye tabii 2016 yılını zor geçirdi. Ancak 2016 neredeyse tüm dünya için pek parlak değildi. Yine de biz bu ülkede hala büyük bir potansiyel görüyoruz. Zaten bu yüzden yatırımlara devam ediyoruz. 2017’de de büyüme ve yatırımlara devam edeceğiz. Belki yeni bir ajans satın alımı olabilir. Bunun dışında, organik olarak büyümeyi de sürdüreceğiz.

Facebook ve Google gibi dünya devleri canlı maç yayınlarını yayınlamak için satın almalar yapıyor. Puhu TV’de online diziler başlıyor. Sizce, tüketici ve izleyici tamamen o tarafa mı kayacak? Sizin bu alanda yatırımlarınız olacak mı? İnanç Dedebaş: Dünya genelinde bu alanı domine eden çok güçlü oyuncular var. Türkiye’de bugün itibariyle bu platformların toplam izlemeden aldığı pay henüz çok düşük. Daha gidecek yol olduğunu düşünüyorum. İçeriğin çeşitliliği ve kalitesi bu yolu kısaltabilecek en önemli etken.

Kağan Yıldızalp: Verdiğiniz örneklerin hepsi televizyonda var. Dolayısıyla aslında bizim bu içerikleri tüketme biçimlerimiz değişiyor. Ben zaten Netflix’i televizyondan seyrediyorum. Ben, içeriklerin birini normal TV kanalından bir diğerini Netflix ya da Puhu’dan izlerim diye bir ayrım yapmıyorum. İçeriğe en kolay nasıl ulaşıyorsam o tarafa doğru bir meylim oluyor. Tabii birçok tüketici de böyle düşündüğü için yeni nesil yayıncılığa doğru bir kayma olduğunu gözlemliyoruz. Ama bu televizyonun öleceği anlamına gelmiyor. Aksine televizyon da dönüşme ve güncellenme ihtiyacı hissediyor.