Algılanan ile gerçek arasındaki, bilgi ile bilgelik arasındaki farkı kapatmak için biz akıl sahibi varlıklara çok önemli bir görev düşüyor: Soru sormak. Algılama yönetimi son dönemde sıkça konuşulur oldu. Sanki herkes uzman olmuş, olayları tek tek çözüyor. Maalesef, bu konunun uzmanlarının öyle ortalıkta gezen, gezebilecek, her kurumda bulunabilecek insanlar olduğunu sanarak zaten bu konuyu ne kadar yanlış anladığımızı belli ediyoruz. Öncelikle bu kavram ticari değil ki alıp pazarlamada, kurumsal iletişimde veya itibar yönetiminde kullanalım. Geçtiğimiz yıl bir meslektaşım üniversitede iletişim dersi verdiğini söyleyince ona “derste ne anlatıyorsun” diye sorduğumda “algılama yönetimi” demişti. Bir an tüylerim ürperdi. Bozmadım ama belli ki bir kafa karışıklığı vardı. Ben bu konunun gerçek bir uzmanını son gördüğümde Ankara’da askerdim. Binbaşı, harp akademilerinde psikolojik harp okumuştu. Bir ara “komutanım ben iletişim uzmanıyım, bu konuda sizden biraz bilgi alabilir miyim” diye sorduğumda yanıtı çok net olmuştu: Hayır! Dedim ya öyle bir-iki makale karıştırıp ahkâm kesilecek konu değil. Bir şekilde -ki bunu daha açık anlatacağım- PR ve kurumsal iletişim süreçlerine bu kavram girdiğinden beri çok insanın ve uzmanın kafası karışık. PR ile algılama yönetimini, esasen taban tabana zıt işler olduğu halde aynı şey zannedenler var. Diyebilirim ki, PR’ın baş belasıdır. Neden başa bela oldu peki? PR’ın izlediği yol ile algılama yönetiminin izlediği yol arasındaki fark nereden ve nasıl bir değişimin içinden geliyor? Küreselleşme öncesi yıllarda daha ziyade tanıtım adı altında gerçekleştirilen ticari iletişim çalışmaları ile propaganda adı altında gerçekleştirilen siyasi iletişim çalışmalarının belirli kodları ve gelenekleri vardı. Aslında 1990 öncesi hemen her alanda çok keskin kodlar ve gelenekler vardı. 1990’da biz insanoğlu, bir duvar yıktık ve sonra istedik ki taş üstünde taş bırakmayalım. Duvarların hepsi iniyor, inecek. Yeniçağda son duvar da yıkılana kadar klişeler, mitler, gelenekler her türlü açıklığa, yeniliğe ve alaycılığa kurban gidecek. Bu değişime direnç veya karşı bir eğilim olarak yapay bir muhafazakârlık artışı da var. Açıklık, özgürlük ve yenilik trendi karşısında bağnazlık da güçleniyor. Bu iki eğilim arasında en çok değişim ve yenilik yaşayan alanların başında da iletişim geliyor. Yeniçağın sembolü duvarların yıkılmasıdır demişken… Hababam Sınıfı filminin meşhur sahnesidir: Hababam okulun duvarlarını kazmayla yarıp okulu kırmak üzere dışarı çıktığında Kel Mahmut’a yakalanır. Kel Mahmut ceza olarak o duvarı Hababam Sınıfı’na yeniden ördürürken onlara “bahaneyle bir mesleğiniz de olur, duvarcılık fena bir iş değildir” der. İşte 90 öncesi, küreselleşme öncesi çağa ait ideoloji olan duvar inşası, günümüzde bir özel üniversitenin “sen yaparsın keyfine bak” diye ifade ettiği yeni anlayışla temsil edilen yeniçağa yenik düşüyor. Pink Floyd geçen yüzyılın sonunda, eğitimle nesillere şekil vermek isteyen dünya görüşüne hitaben “you are just an other brick on the wall” diye seslenip, Mahmut hocaları da “leave the kids alone” diye uyarmıştı. Sıcak ve soğuk savaşlar bitiyor, ezberleri bozacak yepyeni bir düzenin çağrısı yapılıyordu. Algılanan ile gerçek arasındaki, bilgi ile bilgelik arasındaki farkı kapatmak için biz akıl sahibi varlıklara çok önemli bir görev düşüyor: Soru sormak. Şu soruları: Nasıl? Ve.. Neden? Hop döndük mü; gerisin geri milattan önce 5. yüzyıla? Ta Sokrates’e. Platon’a. Akademi’ye… Algılama yönetimi konusunun ve anlattığım 1990 sonrası değişimlerin, milattan öncesinin bilgi ve bilgelik arayışıyla ne ilgisi var diyeceksiniz? İnsan olarak nasıl ve neden sorularının peşine düşmezsek, bizi hakikate ulaştıracak yoldan gitmek yerine, birilerinin bizim için tasarladığı yanıtlarla sınırlı kalıyoruz. Yani gerçeğin ne olduğundan habersiz bir şekilde, algıladığımızı gerçek sanarak yaşıyoruz. Sokrates’e “her şeyi bildiği” söylendiği zaman o “bilmediği her şeyi aramaya” çıkmıştı. Sokrates’in sahip olduğu farkındalık ona “bilgiyi bilmemesi” ama “bulması” gerektiğini göstermiş ve Sokrates’e bilgeliğin kapılarını açmıştı. Sokrates’e göre, insanlara eğitim vermek mümkün değildi. “Ben erkekleri doğurtuyorum” diyordu, “onlara sorular sorarak bildiklerini bulmalarını sağlıyorum”. Burada insan düşüncesinin ve bilgisinin iki ayrı niteliği ortaya çıkıyordu: Birincisi, doğru sandığımız algılarımız olduğu… İkincisi ise arayıp bulduğumuz ve gerçek olduğuna emin olduğumuz bilgi. Yani bilmek diye bir şey yok, bilgiyi idrak diye bir şey var. Sokrates’in bir okul kurmaması ve duvarsız eğitimi tercih etmiş olması bence içinde bulunduğumuz yeni dönem ile ilgili önemli bir ipucu veriyor. Onun öğrencisi Platon, bir akademi (bilgiyi bulacağımız yeri) kurdu ve iki bin küsur yıldır insanlar eğitim adı altında bu ironiyi yaşıyor. Bir eğitim merkezine gidiyorsunuz, size bilgi diye bir şeyler anlatıp bunları öğrenmenizi istiyor ve sizi test ediyorlar. Böylece siz bilgeliğe değil, sistemi tasarlayanın tahayyül ettiği sonuçlara ulaşıyorsunuz. Bana göre, duvarsız yüzyılın eğitimi, gerçek bir eğitim olacak. Tıpkı Sokrates gibi, bilgiyi ve gerçeği aramak, en büyük gücün bilgiyi arayan kalabalıklarda olduğunu görmek gerek. Bir grup, kendini entelektüel veya uzman ilan eden elitistin, başkalarının bilgisini sınadığı, kendisini üstün, bilmeyeni de cahil kabul ettiği bu aşağılama düzeninin sona ereceğine inanıyorum. 1789’dan sonra ilk virgülü 1990’a koyuyorum. 90 devriminin en büyük çıktılarından biri internet ve ondan doğan sosyal medya. Sosyal medya devriminden en çok bu entelektüel ve elitist azınlığın rahatsız olmasının esas nedeni, sosyal medyanın, insanlara kendi sıfatını ve imajını (avatarını) kendi istediği gibi tasarlama, gücü merkezden alıp tabana dağıtan bir yapı içinde sanal gerçeklik inşa etmelerine izin vermesiydi. Entelektüeller ve elitistler, her tür sıfatı kendi elleriyle dağıtacaklarına inanmıştı ve bir şekilde hazine odasının kapılarının herkese açılmasına çok fena bozuldular. Elitistin “gerizekalı” bulduğu, cahil addettiği biri, hop Twitter üzerinden canının istediğine bir mesaj çakıyor ve ağzına geldiği gibi ifade ettiği için elitin yaratmaya çalıştığı üstünlük imajının fiyakasını fena bozuyordu. Timeline fenomeni de entelektüelin ve elitistin geniş kalabalıklara “sen anlamazsın ben sana anlatırım” diye sattığı içeriği yok edip, her faninin penceresine kendine ait bir akış, bir vizyon, bir içerik koyan yeni bir sistem getiriyordu. İşte duvarlar tek tek, kurgular tek tek, taş üstünde taş kalmayacağı güne kadar böyle yıkılmaya başlıyor ve milyonlarca tek bilinç, milyonlarca algı ve milyonlarca benlik doğuyordu. Bence Sokrates bugünleri görse, sevinçten ne tarafa koşacağını şaşırırdı. Mademki bir insan bilgiye kendi algısıyla ulaşabilmektedir, o halde insanlara sunulan nedenleri, onların ulaşmasını beklediğimiz sonuca göre oluşturursak, onlar kendiliğinden bizim istediğimiz bilgiye ulaşır ve bunu kendileri algıladığı için gerçek sanırlar. Yani insanlara gerçeği sunmak yerine, onlara kendi algılarıyla ulaşabilecekleri deliller, işaretler sunabiliriz. Delillere inandıkları anda, istediğimiz algıya da ulaşmış olurlar. Of ki of. Ne kadar vahşice değil mi? Ne kadar vahşice olduğu temelde ahlakın konusu ve ben de iflah olmaz bir Sokratesçi olduğum için hayatım boyunca ne PR mesleğini, ne iletişimi, ne de herhangi bir günlük işimi böyle icra etmeye kalkmayacağım. Ama bunu bir iletişim ve ikna yöntemi olarak kullanmaya kalkanların yarattığı geniş bir algı yönetimi dünyası var. Askerde tanıştığım binbaşı, bu konunun eğitimini almıştı ve bir devlet adına, bir ordu adına psikolojik harp uygulamalarını icra etmekteydi. Savaşı, orduların varlığını, devletin varlığını ahlak felsefesi ile eleştirebiliriz ama açıkça görevinin bu olduğu tanımlanmış ve eğitimini tamamlamış bir görevlinin, devleti adına bu işi icra etmesini ahlak eleştirisi içine alamayız. Devlet, ulusal güvenliği sağlamak adına bu işin inceliklerini bilmelidir. Ancak işi bu olmadığı halde, istediği sonucu elde etmek için gündelik hayatta algılama yönetimi yapana çok açık bir şekilde ahlak eleştirisi yapabiliriz. Çünkü bu yöntem, sivil hayata indirilemez. Yazılarımı okuyanlar bilir, ticarette algı yönetimi ile PR’ın sıklıkla karıştırıldığını vurgulayıp, algıya dayalı itibar yaratmanın ticaret kanununa göre suç olduğunu hatırlatıyorum. Ticari hayatta algılama yönetimi yapmak nitelikli suçtur. Algılama yönetimi küresel hukukta da suçtur. Yaptığınız ortaya çıkarsa, kolayca İnsan Hakları Mahkemesi’nde veya Savaş Suçları Mahkemesi’nde yargılanabilirsiniz. Bizim binbaşının bana bir bilgi vermemesinin nedeni de budur zaten. Bu bilgiler açık ve aleni olamaz. Sivil hayatta da algılama yönetimi yapılan bir iletişim projesini, bir yerinden falso verene kadar anlamanız mümkün olmaz. Bir ara kısa mesaj atılarak kazananın belirlendiği türden yarışmalarda toplu SMS atan makineler kiralayanlar oluyordu. Bu basit bir algılama yönetimi örneğiydi. Sosyal medyadaki trol hesaplar, yüzlerce, binlerce sahte hesap üretip onlar arasında yaratılan trafiği gerçekmiş gibi insanlara sunmak da öyle. Bunlar suçtur ve itibar yönetiminin unsuru olamazlar. Ticari ürün olarak algılama yönetimi nedir? Ticari ürün olarak algılama yönetimi diye bir kavram olamaz. Ancak yine 90’larda başlayan bir PR akımı olan “stratejik iletişim yönetimi” bu mesleğin gündemine algılamayı soktu. Bu döneme kadar PR ve tanıtımın başarısı ölçülürken mesajın kaç kişiye ulaştığına, medyada ne kadar alan kapladığına ve bunun reklam eşdeğerine bakılırdı. Ülkemizde PR şirketleri reklam eşdeğeri çirkinliğini çok geç olmadan terk etti. Dünyada bu ölçümlemeyi sürdüren nice ünlü markalar, şirketler var. Maalesef. Bahsettiğim bu ölçümlemeler, iletişimde verilmek istenen mesajların hedef kitlede nasıl anlaşıldığına bakmıyordu! Görmezden gelinen bu alan için hedef kitlenin algısında ne olduğunu anlamaya yarayan algılama araştırması ürünü kullanılmaya başlandı. Pazarlamada başarıyla kullanılan bu yöntem, kurumsal iletişimde markaların, üretim ve satış dışındaki diğer performans alanlarında da hedef kitlesinin ve paydaşlarının “nasıl algıladığını” öğrenmek amacıyla kullanıldı. Bu model araştırmaya katılanların algısına yerleşmiş olan bilgiyi buluyordu. Başarılıydı ama ciddi bir eksiği de vardı: Ankete verilen yanıtların ne kadar “geniş zamanlı” bir algı olduğunu ve kökenlerini bulamıyor, sadece anketin yapıldığı anki algıyı ölçebiliyordu. Daha önce algılamayı hiç dikkate almayan, sadece hedef kitleye mesajını iletmeyi iletişim yapmak olarak anlayan düşünceden daha ileri bir düzeye geçilmesi anlamında çok başarılı bir modeldi. Ancak iş amacından saptı, algılama odak nokta yapıldı. Sorun bununla da kalmadı. Şirketlerin, markaların algılanan itibarı, bilimsel temeli olmayan “Tanınma/Beğeni” diye bir eksene oturtulup servis edilince ticari itibar ile aynı şeymiş gibi anlaşıldı. PR uzmanları “algıları yönetmeden iletişim yönetilmez” derken, bu görüş kısa sürede “iletişimi yönetmek için algıyı yönetmek gerekir” gibi kabullenildi. Tam müspet bir adım atılıyor, PR stratejik yönetim gücünü artırıyor derken, işin içine yanlış yorumlar ve yaklaşımlar eklenince, stratejik odak kayboldu, kavramlar deforme oldu. Markalar algılama yönetimi yapmalı mı? Bir çok alanda olduğu gibi iletişimde de bir “kayıt içi - kayıt dışı” ayrımı yapacak olsaydık, kayıt içi ve legal olan iletişim yönetimine PR diyecektik. Kayıt dışı ve illegal olan iletişime de algılama yönetimi diyecektik. Markalar algıyı ölçmeli ama algılama yönetiminden uzak durmalı. Eğer algıyı ölçmezseniz, hedef kitlenize ve paydaşlarınıza vereceğiniz mesajların hedefi vuran, net ve doğru bir biçimde tasarlandığından ve işe yaradığından emin olamazsınız. Ancak bizim işimiz bu kadarla kalmıyor. Algıda bir yere ulaşmakla, markamızı bir yere taşımış olamıyoruz. Bizim işimiz, markayı algıda değil, gerçekte olması gereken yere taşımaktır. Bunun yolu da şirketin yönetim performansını, müşterilerin markayı deneyimledikleri tüm noktaları ve memnuniyet performansını yönetmekten geçer. Şirketinizin ve markanızın itibarını oluşturan onlarca parametre vardır ve bunların sadece bir veya ikisi algıya dayanır. Diğer parametrelerin tamamı, somut ve rakamlara dayalı verilerdir. Markalara, algılanan itibara para harcamamalarını tavsiye ederim. Her zaman kalıcı ve gerçek değerler yaratmanın peşinde olmalısınız çünkü modern ekonomide değer üretimi de bu şekilde gerçekleşir. Uzun vadeli ve gerçek bir ilişki ve itibar yönetimi için algılama yönetiminden kaçınmak ve gerçek bir PR (ilişki) ve itibar yönetimi yapmak gerekir. Algılamayı doğru anlamak için ölçmek şart Bu örneklerden, algılama yönetimi içi boş bir sistemdir sonucu çıkmamalı. Nihayet kitleler üzerinde ve iletişimde ne kadar önemli olduğu, bizzat algılamanın nasıl işlediğinden belli. Özellikle kısa vadeli iletişim çalışmalarında veya kısa vadeli sonuç beklenen kampanyalarda algıları anlamak ve yönlendirmeye çalışmak önemlidir. Bunun nedeni çok basit: Hedef kitle ve paydaşlar kısa süreli kampanyalarda deneyimleme (test etme) şansı bulamayacağı için algıları hedef alan kampanyalar kısa vadede işe yarayabilir. Siyasi kampanyalar, seçim kampanyaları, ödüllü yarışmalar, belli bir zamanı olan etkinliklere bağlı kampanyalar ve her türlü etkinliklerin algılarda bırakacağı iz çok daha önemlidir. Örnek vermek gerekirse; dünya kupası yaklaşırken yapılacak bir promosyon kampanyası veya bir markanın satışlarını belli bir dönemde artırmak için düzenlenecek sosyal medya kampanyası gibi işler kısa vadede sonuç elde etmeye odaklanır. Seçim kampanyaları da, oy isteyen aday ile oy verecek seçmen arasında, mesaj-performans açısından ters bir ilişkiye sahiptir. Adaylar, seçilecekleri dönem, yani gelecek için vaatte bulunur ve seçmenden oy isterler. Seçmen ise henüz performansını görmeden bir karar vermek zorundadır. Burada da algıların ne olduğu çok önemlidir. Recep Tayyip Erdoğan’ın seçim dönemi haricinde de seçmene sürekli “biz yaparız” ve “bunlar yapamaz” diye propaganda yapması akıllıca bir mesajdır. Erdoğan bunu o kadar çok tekrar etmektedir ki, seçmenin zaten iktidara getirmeden muhalefetin yapıp-yapamayacağını görebilmesi mümkün olmadığı için, bir şekilde Erdoğan seçmene “bunlara oy vermenize gerek yok” demiş olmaktadır. Erdoğan’ın henüz girmediği seçimlerde bile favori gösterilmesinin bir nedeni de işte kurduğu bu algıdır. Muhalefet bir gün, “Seçmenin algısında ben neredeyim, rakibim nerede? Şu her gün konuştuğumuz kavramlar nerede?” diye sorup öğrenmeye çalışırsa, hangi mesaja daha çok yüklenmesi, hangi mesajı tekrar etmemesi gerektiğini daha net görecektir. Tabi bu mesaj tasarımı için işe yarayacak bir algı ölçümlemesidir, unutmayalım ki, bu kadarı da muhalefetin seçim kazanmasını sağlamaz. Çünkü muhalefet ne yapıp-edip, seçmenin kendilerini deneyimleyip memnun kalmasını sağlamalıdır. Ak Parti’nin yerel yönetimlerden bu 12 yıllık kesintisiz başarıya gelmiş olması, bunu çok iyi şekilde açıklamaktadır. Algılama Yönetimi ile PR farkı nasıl anlaşılır? İşlerin normal yürüdüğü bir ülkede algılama yönetimi kavramı halkın gündemine gelmez. Bir ülkede herkes algılama yönetimi kavramından bahsediyorsa bunun iki sebebi olabilir: Ya ülkede gerçek bir baskı rejimi kuruluyordur. Veya bu kavramı cümle içinde kullanarak “bakın ben neler biliyorum” diye hava atan insanlar türemiştir. Bu ikisi de bizim ülkemizde olmayacak şeyler değil. PR, algı yönetimini temel almayan, gerçek ve açık bir ilişki yönetimi yaparak güven ilişkisi yaratma üzerine kurulu bir disiplindir. PR’ın temeli iletişim değil, ilişki yönetimidir. PR yaparken bir markayı belli bir kitleye beğendirmek için algılarını yönetmeye kalkamazsınız. Tam aksine, onların sizi beğenmesini sağlayacak kriterlerin neler olduğunu öğrenir ve tam da onların olmanızı istediği şey olmaya çalışırsınız. Daha fazlasını önermek istiyorsanız, bunu da iletişimle onlara aktarır ve ikna sürecini başlatırsınız. İkna olmaları için en ufak bir masum yalanı bile işin ve iletişim süreçlerinin içine katmamanız gerekir. Türkiye’de bu kavram hakkındaki farkındalık arttıkça dedikodusu da artıyor. Özellikle de siyasi olaylar hakkında algı oyunu, algı projesi gibi yakıştırmaların sayısı son dönemde arttı. 17 ve 25 Aralık olaylarının da algı operasyonu olduğunu düşünenlerin sayısı oldukça fazla. Bir olayın algılama yönetimi olup-olmadığını ortaya çıkarabilmenin tek yolu iyi işleyen bir hukuk sistemidir. Hukuk, bir olayın ardındaki gerçekleri bulma işidir ve doğru işletilirse bir algı yönetimi projesini de açığa çıkarabilir. Ancak bir şekilde konu hukuka intikal etmezse, algı yönetimi devam edebilir. Son söz olarak şu deyişi hatırlatmak isterim: “Bir aptalı her zaman kandırabilirsin. Ama her aptalı her zaman kandıramazsın.” Siz doğrudan, açık ve şeffaf olmaktan, dürüstlükten asla kaçınmayın. Her gün, her gün, yeniden işinizi en iyi şekilde yapmaya ve gerçek itibarı inşa etmeye odaklanın. Kerem’den Notlar * Haber sitelerinde haberin önüne reklam verilmesine tepkiler büyüyor. Medya satın alma yaparken dikkat edin. Önemli bir habere tıklandığında “bilmem kaç saniye sonra siteye yönlendirileceksiniz” mesajı insanları sinirlendiriyor. Medyaya da tepki artıyor. * Felis Ödülleri’ne PR kategorisi de eklendi. Hayırlı olsun. PR alanında yeni bir ödül kazandık. Felisçilerden ricam, ödül alacak projelerin sunumlarını kamuoyu ile paylaşmaları. * Ekmeleddin İhsanoğlu’nun Ayşe Arman’a verdiği röportajda yer alan aile fotoğrafını gördünüz mü? Demek ki Ayşe Arman’a efendi gibi poz vermek de mümkünmüş. Sorun Ayşe Arman’da değilmiş. * Üniversite tercih döneminde yüzlerce sayfa ve dakika eğitim reklamı arasında hiç “en iyi PR eğitimi için bize gelin” mesajı göremedim. Mesleğin itibarıyla ilgili bir işaret olabilir mi? * Beko, Barcelona FC ve Beşiktaş ile forma sponsorluğu anlaşması imzaladı. Barcelona formasında yeni, Beşiktaş formasında ise eski logosuyla yer aldı. Bu farklılığın nedenini bilen var mı?