Hiç kimse dünün haberlerini duymak istemiyor, tıpkı hiç kimsenin iPhone 1 satın almak istememesi gibi.

American ‘60 Minutes’da Lesley Stahl benimle mülakat yaparken reklam arasına geçildi. Tartışmamızın konusu olan bilinçaltı reklam başlığına uygun olarak, bana şu inanılmaz hikayeyi anlattı. Amerika’da 1980 seçimlerine giderken, görev başındaki başkan Ronald Reagan’la mülakat yapacakmış. Daha önce anlaşma yapılmasına rağmen, kaçınması söylenen konulara girmeye karar vermiş. Çok zorlu birkaç soru üzerinde yoğunlaşmış – Cumhuriyetçilerin kaçınmak için büyük rahatsızlık duyduğu sorular üzerinde, özellikle böyle muazzam izleyici kitlesi olan bir haber programında. 

Mülakat yayınlandığı zaman, Reagan’ın basın danışmanı Stahl’ı aramış. Adamın moralinin çok yüksek olduğunu anlayınca şaşırmış. Neden bu kadar heyecanlı olduğunu sormadan edememiş. Ne de olsa ona aldırış etmeden ve Başkan Reagan’a sormaması talimatı verilen şeyleri sormuş. Şu cevabı alınca daha da çok şaşırmış, “bizim seçimi kazanmamıza yardım ettiniz.” Danışman, editörler ekibinin Reagan’ın halkla yüz yüze görüntülerini araya soktuğunu ve bu sempatik sahnelerinin geri planında mavi gökyüzünde Amerikan bayrağının gururla dalgalandığını açıklamış. Zorlu sorular sorulurken, Reagan’ın popülerliğini gösteren görüntülerle izleyicilerin aklı çeliniyormuş: halkla iyi iletişim kuran bir adam.  Yönlendirici danışman yüce gönüllü bir adammış. “ABD’nin gelecekteki başkanının belirlenmesine yardım ettiniz” demiş. 

Yıllar içinde siyasi kampanyalar reklam dünyasına şaşırtıcı dersler verdi. Örneğin, linguistik manipülasyon kavramını ele alalım. Sonucu tamamen değiştirecek iki benzer kelime arasında doğru seçim demektir. Tartışmayı tersine çevirebilecek en uygun kelimeyi veya cümleyi bulmak için önemli konuşmaların ve televizyon reklamlarının her detayının incelenmesine milyonlarca dolar harcanmıştır. Bununla birlikte, linguistik manipülasyonun gündelik reklamlardan silinmiş gibi göründüğüne dikkat ettim. 

Reklam verenlerin ‘yatırım’ yerine ‘maliyet’ kelimesini kaç kez kullandıklarını gördüğümü saymaya başlayamıyorum. Maliyet, ‘para gitti’ demektir, oysa ‘yatırım’ bir getiri anlamına gelir. Oy verenlerden genellikle siyasi bir dava için 5 $ bağış istenir. Bu tür bağışlar, kişinin önerdiği küçük meblağdan çok daha değerlidir, zira oy verme kasına egzersiz yaptırılmasının bir parçasıdır. Bağış eylemini düşünürseniz, önce işleme başlayacaksınız, formları dolduracaksınız, kişisel bilgilerinizi paylaşacaksınız, ve sonra ‘gönder’ düğmesine basacaksınız. Süreç, oy verme eyleminin öncülü haline gelir. İyi niyetli olmalarına rağmen insanları oy vermek için harekete geçirmekteki en büyük problem, seçim günü hayattaki diğer bütün faaliyetlerin öncelik kazanmasıdır.  

Araştırmalar göstermiştir ki, potansiyel seçmeni gerçekten oy kullanmaya teşvik etmek – buna birkaç dolar dahil olsa bile – oyunu değiştirmektedir. B noktasına gitmek için A noktasından hareket ederseniz, C noktasına gitmek çok daha kolay olur. Zor olan ilk harekettir, bu bir kez yapıldı mı ivme devam eder. 

Ama durun bir saniye. Müşterileri yarı-gönüllü hale getirmek söz konusu olduğunda, geleneksel reklamcılık ne kadar başarılı? Club Penguin’e bakalım. Disney’in sahibi olduğu internet oyunu ÜCRETSİZ. Ya da en azından öyle görünüyor. Hesabınıza binlerce, binlerce puan ekledikçe, kutup soğuğunda titreyen küçük sevimli bir penguenle karşılaşacaksınız. Onu giydirmek isteyeceksiniz, bunu yapmak için gereken binlerce puanınız da vardır, ama sadece bir engel vardır. Sadece üyeler puanlarını kullanarak giysi alabilir. Üyelik maliyeti sadece 4.95$’dır, donan pengueni düşünürseniz çok değildir, bu puanları toplamak için kaç saatinizi harcadığınızdan hiç bahsetmeyelim. Mesele, 4.95$ tutarında üyelik ücretini ödemediğiniz takdirde bütün bunların boşa gitmesidir. Bununla yüzleştiğinizde kendinizi biraz aptal gibi hissetmeden edemezsiniz ve aniden 4.95$ harcamak çok mantıklı görünür. 

Benim deneyimlerime göre, siyasi reklamcılıkta kullanılan en güçlü tekniklerden biri ‘anında’ kavramıdır. Bu teknik iki büyük adayın televizyon için harcadığı 3.3 milyar dolara tümüyle yeni bir anlam kazandırıyor. Ben izah etmeden önce, şunu düşünün: New York Times’e göre, ABD’de yoğunluk derecesi en yüksek siyasi reklam piyasası Las Vegas’tır. Sadece bir haftada yaklaşık 98 farklı reklam dönüştürülerek hemen hemen 10,000 kez gösterilmektedir. Herhangi bir kişinin hepsini seyretmesi mümkün değildir. Bu bir haftada 11 saat reklam seyretmeye eşdeğer olabilir. Geriye şu soru kalıyor, bu reklamlar neden beynimizdeki çok gelişmiş reklam filtrelerini aktive etmiyor? Sebebi, bu reklamların anlık olmak amacıyla yapılmasıdır. Son derece anlık. 

Başkan Obama’nın Mitt Romney ile yaptığı ilk başkanlık tartışması sırasında gösterdiği heyecansız performansın üstünden fazla zaman geçmedi. Ancak Obama’nın ekibi birkaç saat içinde filmi titizlikle gözden geçirdi, Romney’in daha vurucu cümlelerinden bazılarını seçtiler ve bütün ülkede 20 televizyon istasyonuna hızla gönderilen bir reklam yarattılar. İşlemin tümü üç saat sürdü. 

Şimdiye kadar olaydan sadece üç saat sonra yayınlanan bir tek televizyon reklamı hatırlamıyorum. Bir hafta sonra, belki, hatta birkaç gün sonra bile olabilir... Ama üç saat!!! Buna karşılık “Neden olmasın” diye sorabilirsiniz. Günde 24 saat yayın yapan televizyon ritmine çok yakışıyor. Reklamın yapılandırılma biçimi, reklamdan ziyade bir haber hikayesi gibi görünüyor. Aynı zamanda aday veya reklam hakkında bir şey anlatıyor. Canlı, taze ve anında. Hiç kimse dünün haberlerini duymak istemiyor, tıpkı hiç kimsenin iPhone 1 satın almak istememesi gibi. Bütün gün, her gün o dakikaya ait bilgilerin ve sadece üç saat içinde hazırlanan reklamların o kutuya düşmesini beklemeye başladık. 

Reklam yoluna yardımsız devam etmedi. Televizyonda ilk yayınlandığı andan itibaren, halka video atağı yapmakta uzmanlaşmış başka bir ekibin eliyle sosyal medyaya indirildi. Bunların görevi reklamın salgınlaşma, ve en iyi senaryoda, kartopu etkisine sahip olma fırsatlarını anlamaktır. Reklam verenler sosyal medyada önceden planlanmış reklam mesajını iletmek konusunda müthiştirler ama medya reaksiyonlarını toplamakta çok kötüdürler, bu kendi çıkarlarına uygun olsa bile. Makine buna göre imal edilmemiştir. Neden yetersiz kaldıklarını anlamak zor. Sosyal medyayı ve basını 7/24 izleyen bir ekipleri var. Haftalar değil, dakikalar içinde harekete geçmek üzere hazırlanmış olduklarını düşünebilirsiniz. Gatorade bunu yapabilir ama PepsiCo markası hariç ortalıkta görünen örnekler çok az ve seyrek. 

Söz Gatorade’e gelmişken, Mitt Romney’in çöpünü alan adamın projektörlerin önüne konduğu bir siyasi reklam dikkatimi çekmişti. Reklam, Romney’in etrafındaki insanlara özen göstermediğini, çünkü komşularının çöp gününde yaptıkları gibi, bir kez olsun dışarı çıkıp çöpçüsüne bir Gatorade vermediğini iddia ediyordu. Dürüst olmak gerekirse, ben çöpçüme hiç Gatorade vermedim, çünkü onu hiç görmüyorum. Ben buna dikkat dağıtıcı reklam adını veriyorum – dikkatinizi bir an için çekiyor, bir an durmanıza yol açıyor ve aynı şekilde hızla adayı kategorize etmenize izin veriyor. 

Markalar rakiplerini eleştirmekten korkmaya başladılar. Davalardan ve peşlerini bırakmayacak ters etkilerden çok korkuyorlar. Çok ilginçtir, bu yolu izlemeyen, rakiplerini küçük düşürmeye cesaret eden markalar büyük başarı kazanabiliyorlar. 1980’lerdeki Pepsi – Coca Cola savaşlarını ya da daha yakın zamanlardaki Oracle ve IBM savaşlarını unutmuyoruz. Oracle, serverlerinin IBM’inkilerden daha yavaş olduğu kanıtlanırsa IBM’e 10 milyon dolar ödemeyi teklif etmişti. 

ABD’de 2012 seçim kampanyasında, televizyon harcamaları, tarihte yaşanan diğer bütün kampanyalarına kıyasla, en aykırı tarzda yapıldı.  Her reklamın yasal “Ben Barack Obama, bu mesajı onaylıyorum” diye başlaması ve bitmesi zorunluluğuna karşın, doğrudan doğruya başkalarından “iyi haberleri paylaşmalarını” isteyerek üçüncü taraflara onaylattılar. Reklam dünyasında biz buna tanıklık adını veriyoruz. Kampanyalarda neden bu kavramın daha ileri götürülmediğini merak ediyorum. Başka markalarla birlikte çalışmaya ne derseniz? Onlar size iyi bir ipucu verebilir, siz iltifatı iade edersiniz. Tam anlamıyla çifte gündem duygusu uyandırmasına rağmen – her ikisi de büyük markalar olan Bacardi ve Coca Cola’yı düşünün. 

Hiç kuşku yok ki siyasi reklamcılık kendine özgü bir türdür. Kampanya reklamları reklam verenlerin kaçınması gereken bir ton malzeme içerir. Bununla birlikte sadece altı ay içinde 3 milyar $’lık harcamayla bu reklamlar şimdiye kadar bir tek marka için yapılmış en büyük reklam kampanyasını temsil ediyor. Dolayısıyla, bir sonraki reklam kampanyasına başlamadan önce, ABD seçimlerinde kullanılan reklamlara biraz zaman ayırın. Zorlukları ne olursa olsun, mutlaka kampanyanızı başkalarından ayıracak bir iki şey öğreneceksiniz.