Pazarlamada nano saniyelerle başa çıkmanın yolları

Matteo Rinaldi

Oca.01, 2019, 15:41

Son yüzyılda, insanların satın alma alışkanlıklarından alışveriş deneyimine doğru keskin bir geçiş yaptıklarını gözlemledik. Alışveriş kelimesi gittikçe daha önemli bir rol üstlenerek insanların “kendilerini ifade etme” biçimi haline ge

İnsan Odaklı Pazarlama teorisine göre, insanlar duygusal nedenlerden ötürü satın alırlar ve daha sonra satın alma kararlarını belirli mantıklı sebeplere dayandırmaya çalışırlar. Bu sebeple müşterileri anlamak ve onların yaşam biçimlerinin her yönünü gözlemlemek, daha cazip bir alışveriş deneyimi yaratmanın en güvenilir yolu. Ünlü felsefeci Descartes bu dönemde yaşasaydı “Düşünüyorum, öyleyse varım.” yerine “Alışveriş yapıyorum, öyleyse varım.” derdi. Satın aldığımız markaların kişiliğimiz hakkında çok şey anlattığı inkar edilemez bir gerçek.

İnsan Odaklı Pazarlama teorisine göre, insanlar duygusal nedenlerden ötürü satın alırlar ve daha sonra satın alma kararlarını belirli mantıklı sebeplere dayandırmaya çalışırlar. Böylece, müşterileri anlamak ve yaşam biçimlerinin her yönünü gözlemlemek, daha cazip bir alışveriş deneyimi yaratmanın en güvenilir yolu oldu. “İnsan odaklı pazarlama” stratejileri insanların alışveriş alışkanlıklarının ardındaki nedenleri anlamak için daha gerçekçi bir yaklaşım sağlayacak ve şirketlerin müşterileriyle daha duygusal bir bağ kurmasına yardımcı olacaktır.
Tüm bu bahsettiklerimizi göz önünde bulundurduğumuzda, alışveriş kararları alırken duyguların büyük bir rol oynadığını anlayabiliriz. Ancak reklam dünyasının kralı David Ogilvy’nin de dediği gibi “İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar.”Tüketicilerin ürün raflarının yanında verdikleri belirli duygusal satın alma kararlarını açıklamak hiç kolay olmadı ve tüm pazarlamacılar için eleştirel bir konu olmaya devam ediyor.

O halde, şirketler markaları ile tüketicileri arasındaki duygusal etkileşimi nasıl ölçebilirler?

Neyse ki Nöro Pazarlama (Neuromarketing) bu ihtiyaçları karşılayan alternatif çözümler sunuyor. Kısaca Nöro Pazarlamadan bahsetmek gerekirse, insan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyerek ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirme tekniğine denir. Bu tekniğini daha geniş şekilde ele alacak olursak tüketici davranışlarını anlamaya
bu davranışların oluşmasındaki psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırmaya, reklamcılar ve hedef kitleye en uygun satın alma koşullarını keşfetmeye, tüm bunların oluşumunda tüketici yani hedef kitlesinin hangi davranışla hangi düşünceyle hareket ettiğini araştırmaya yönelik yapılan çalışmalar şeklinde ifade edebiliriz. Nöro Pazarlamanın hedefi, en yeni teknoloji tekniklerini kullanarak tüketicilerin satın alma motivasyonlarını derinlemesine anlamaktır. Tüketiciler mağazadayken çeşitli uyaranlara tepki verme şekillerini inceler. Nörobilimcilere göre, biz satın alma kararlarımızı vermeden önce bilinçaltımızda tüm kararlarımız belirlidir. Daha da açık konuşmak gerekirse, bir insan satın alma kararını “nano-saniyede” verir.

Mağaza aktivitelerinin verimliliğini ölçmek için, pazarlamacıların “Nano saniyelerde” ellerinden gelenin en iyisini yaparak, tüketicilerle duygusal bir etkileşim kurmasına yardımcı olabilecek farklı araçlar geliştirilmesi oldukça ilgi çekici. Buna örnek en gelişmiş araçlardan bazıları Göz İzleme, EEG / FMRI, Yüz Kodlama, Duyusal Pazarlama’dır.

1. Göz izleme tekniği

Bu yöntem, araştırma katılımcılarının göz hareketlerinin analiziyle, tüketicilerin gözünden markaları veya reklamları görmeyi sağlar. Bu tür araştırmalardan gelen iç görüler oldukça ilginç. Örneğin, “ShopperNeuroTM” araştırmasına göre, insanlar, göz hizalarındaki ürünlerden ziyade kalp hizalarına yakın ürünler seçmeye eğilimlidir. Başka bir deyişle, sol tara arında bulunan markalar, sağ tara arında bulunan ürünlere göre daha fazla dikkat çekiyor. Tüketicileriniz için “Mükemmel raf deneyimi” oluşturmaya çalıştığınız durumlarda bu bilgi işinize yarayabilir.

2. EEG\FMRI tekniği

Başka bir araştırma seçeneği ise EEG / FMRI’dir (Elektroensefalografi / Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme). Bu aracın amacı, beyni hangi tür uyaranların hangi şekillerde etkilediğini anlamaktır. Bu araç insanlar belirli bir ürünü test ettikleri, herhangi bir reklam izledikleri veya satın alma kararı verdikleri anda hangi beyin dalgalarının harekete geçtiğini ölçer. Bu, pazarlamacıların insanların bilinçsiz tepkilerini anlamalarına ve böylece pazarlama stratejilerini bunlara göre geliştirmelerine olanak sağlar. Bu, geleneksel pazarlama araştırması içeriklerine benzer gibi gelebilir, ancak odak grupları veya anketlerden ziyade tüketicilerin beynini EEG / FMRI ile taramak, hedef kitlemizin duygusal etkileşim düzeyi hakkında net bir geri bildirim verecektir.

3.Yüz kodlama

Charles Darwin ve Amerikalı psikolog Paul Ekman’ın araştırmaları da mutluluk, sürpriz ve öfke gibi insanın yüzündeki izlenim ve duyguların evrensel olduğunu gösteriyor. Ekman, uyaranın insanların yüz ifadeleri üzerindeki etkilerini farklı duygusal durumlara sahip 46 farklı eylem birimi ile analiz eden “Yüz Eylem Kodlama Sistemi (FACS)” olarak adlandırılan bir araç geliştirdi. Böylece pazarlamacılar yüze takılabilen ve ince kasların hareketlerini ölçebilen sensörler veya tüketicinin ifadelerini gözlemleyen özel kameralar sayesinde müşterilerinin etkileşim seviyesini onlar reklamları, yeni ürünleri veya market raflarını izlerken ölçebilir.

4. Duyusal pazarlama

Duyusal pazarlama, tüketicinin beş duyusu (koklama, dokunma, tatma, görme ve duyma) yoluyla belirli bir markaya veya ürüne doğrudan bağlı olan uyaranlar arasındaki etkileşimi analiz eden bir araçtır. Kokuların ve seslerin doğrudan ruh halimizi etkilediği herkes tarafından bilinen bir gerçektir. Bunlar duygu ve hatıralarımızı tetikleyebilirler. Ayrıca, dünyaya geldikten sonra da çevremizde gördüklerimizi merak ederek etrafımızdaki nesnelere dokunarak ve bakarak keşfetme eğilimini gösterdik. Ambalajın bu derece önemli olmasının nedeni de budur. İnsanlar ürünü satın almadan önce dokunmak ve hissetmek isterler. Tüketiciler mağaza içinde alışveriş yaparken bir şeyler hissetmeleri gerekir. Bu anlamda Ikea ve Starbucks farklı duyuları kullanarak tüketiciler için duygusal anlamda daha cazip bir alışveriş deneyimi yaratabilen mağazalara verilebilecek en güzel örnekler arasındadır.

Günümüz dünyasında, şirketler arasındaki rekabet ve ürün çeşitliliği büyük bir hızla artmaktadır. Tüketicinin dikkatini çekerek, marka ve hedef kitle ile en etkin ilişkiyi yaratmak giderek zorlaşıyor. Şirketlerin tüketicinin duyularına hitap edebilen, onların zihnini canlandırabilen ve kalbe dokunabilen ürün kitlesi yaratabilmek adına bir eğlence ve etkileşim planı oluşturmaları gerekmektedir.

Anasayfa'ya Dön

YORUM YAZIN

Max. 255 karakter girebilirsiniz

Yorumunuz Alınıyor

Boş Yorum Gönderemezsiniz