Yatay düşünceyi temel alan “Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, mesajların bir öncekini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı bir ortamda, yeni ve görülmemişin arayışını ifade ediyor.   Bu yazıyı, işi yazmak olan pek çok kişinin yaptığı gibi bilgisayar başında ya da benim tercih ettiğim yol olan açık havada, basit birer kalem kağıt ile değil; yakın bir arkadaşımın karşısında, zihnimde uçuşan şaşkın düşünceler ile yazıyorum. Karşımda gergin yüz bir ifadesi ile kahvesini yudumlayan ve on beş yılı aşkın süredir tartışmasız en yakın dostum dediğim adamın dudaklarından, tüylerimi diken diken eden kelimeler dökülüyor: “Krizde markaların gerçek yüzünü gördük. İndirim, promosyon ve kampanya sarhoşu olduk sayenizde. Artık hiç bir reklama bakmıyorum, söylediğiniz hiç bir şeye inanmıyorum!” Beni herkesten iyi tanıyan bu adama göre ben de onlardan biriyim. Dostumun genelde “Ya, böyle fikirleri nereden buluyorsun, keşke ben de reklam yazabilsem” diyerek üstü kapalı övdüğü ben, şimdi onun cebine göz dikmiş, ona para harcatmak için her şeyi yapabilecek, laf cambazı satıcılardan biriyim. “Neden?” diye soruyorum savunmaya geçer bir izlenim vermemeye çalışarak. “Nedeni belli!” diye cevaplıyor aynı ses tonuyla. “Zaten yaşadığımız krizin büyük sorumlusu, yıllardır hak ettiğinden fazla kar elde eden, değer üreterek katkı sağlamak yerine şişik fiyatlarla çarçabuk zengin olmaya çalışan markalardır. Şimdi etrafına bir bak. Koskoca dünya markaları hatta lüks isimler, %90’lara varan indirimlerden söz ediyor. Konut projeleri, otomobil markaları, ev mobilyaları, beyaz eşyalar, teknolojik aletler hatta süpermarketler... Satışların tamamına promosyon hakim. Etraf kampanya reklamlarından geçilmiyor. Madem bunlar yapılabiliyordu, markaların aklı daha önce neredeydi?” Herhalde düşünceli halim fazlasıyla yüzüme yansıdığından, “Boşver” diye sesleniyor arkadaşım. Konuyu kapatıp, boşvermemi isterken, asıl darbeyi vuruyor: “Şunu merak ediyorum. Kriz sona erip sular duruluduğunda, bugünün kampanyacıları, benzer ürünleri eski fiyatlardan eski koşullarla hangi yüzle satacaklar?” Bu son paragraf, belki de hep kafamda olan bir düşünceyi basit bir şekilde ancak tüm çıplaklığıyla gözler önüne serdiğinden, allak bullak ediyor beni. Arkadaşımın konuyla ilgili son sözleri, gecenin sonunda evime doğru yol alırken kulaklarımda yankılanıyor. Yedi yılını pazarlama iletişimi eğitimi alarak geçirmiş, reklamcılığa dair tüm teorileri defalarca çalışmış, yaklaşık on yıldır farklı pek çok sektörden yüzlerce markaya reklam ve tanıtım hizmeti sunmuş biri olarak krizin ilk gününden beri aynı şeyi söylüyorum: Krizden çıkmanın yolu indirim ya da benzeri promosyonlardan geçmez. Bunlar bir marka için sadece günü kurtaran aktivitelerdir. Krizde pazarlama yapabilmek için, pazarın kırılımlarını dikkate almak, değişen tüketim eğilimlerini doğru analiz etmek, beraberinde ürün yapılarında değişime gitmek hatta gerekiyorsa döneme özgü yeni ürünler yaratmak gerekir. REKLAM GEÇİRMEZ!   “Kriz sona erip sular durulduğunda, bugünün kampanyacıları, benzer ürünleri eski fiyatlardan eski koşullarla hangi yüzle satacaklar?”   Bu doğrultuda tüm işletmeler iş ve iletişim hedeflerini gözden geçirmeli, satış ve pazarlama hedeflerini yenilemeli, stratejisini dönemin ihtiyaçları doğrultusunda güncellemeli ve ayakta kalmak için yenilikçi tanıtım fikirleri geliştirmelidir.   Sanırım işin bu kısmında tüm pazarlama teorisyenleri, reklamcılık sektörü, profesyonel yöneticiler ve iş sahipleri hemfikir. Peki ya bundan sonrası? Ya da bir başka deyişle, kriz sonrası satış ve pazarlama arenası?   İşte asıl sorun burada başlıyor. Tıpkı arkadaşımın söylediği gibi. Dürüst olmak gerekirse, kriz sonrası tüketim dünyasında bizi nelerin beklediğini kimse öngöremiyor. Ancak reklam ve tanıtım konusunda en ufak fikri olmayan mühendis dostumun basit tespiti fazlasıyla doğru: Kriz bittikten sonra, pazarlamada hiçbir şey eskisi gibi olmayacak...   Arkadaşımın dile getirdiği “Artık hiç bir reklama inanmıyorum” acı gerçeği, zihnimde somut bir şekle bürünüyor o anda. Bu şekli anlamlandırırken, o saniye yarattığım bir kelime dökülüyor dudaklarımdan: REKLAMGEÇİRMEZ!   Hemen arkasından da bir itiraf: Aman Tanrım! Biz ne yarattık?   Eve girer girmez bilgisayarımı açıp, internet üzerinde araştırma yapmaya başlıyorum. Farklı sayfaların paragrafları kendiliğinden birleşiyor. Zihnimdeki metaforik kavram bana tarihçesini anlatmaya başlıyor:   “Zırha bürünmek, insanoğlunun tarihi kadar eski bir davranış şeklidir. İlk insan doğanın acımasızlığından korunmak için kendine sert hayvan derilerinden elbiseler dikmiştir. Zamanla kabileler arasında savaşlar başladığında, deri elbiselerin yerini demir ve tunçtan zırhlar, savaşçıları ok ve kılıç darbelerinden koruyacak aksesuvarlar almıştır.   Tüfek icat edildiğinde zırh kavramı da bütünüyle değişmiştir. İlk kurşungeçirmez yelek denemesi 1500’lü yılların sonunda İmparator Maximillian tarafından yapılmıştır.   Kore’nin efsanevi lideri Heungseon Daewongun, Batı tehditinin arttığı 1860 yılında Kim Gi-Doo ve Gang Yoon isimli iki bilim adamına modern bir kurşun geçirmez yelek yapmalarını emretmiştir. 30 katman pamuklu kumaş kullanılarak hazırlanan  özel gereç hala Amerikan Smithsonian Müzesi’nde sergilenmektedir.   İlerleyen teknolojiyle birlikte kurşungeçirmez bir zırh yaratmak için kullanılan teknikler de gelişmiştir. Zaman içerisinde kumaşa seramik, çelik ve titanyum gibi elementler ilave edilmiş, kurşunların delici özelliklerindeki artışa rağmen, bilim her seferinde daha iyi bir kurşungeçirmez yelek yaratmayı başarmıştır.”   Reklamcılığın kuramsal kısmıyla ilgiliyseniz, bugüne kadar mutlaka bir yerlerde, reklamın evrelerinden söz edildiğini duymuşsunuzdur.   Klasik pazarlamada iletişim yöntemleri çeşitlenmiş, reklama halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama eklenmiştir. Ancak bir süre sonra bu dönem de ömrünü tamamlamış, yerini bütünleşik pazarlamaya bırakmıştır. Bu zaman diliminde pazarlama iletişim; iletişim pazarlama demektir.   Bütünleşik pazarlama, tüketicilerin binlerce marka tarafından mesaj bombardımanına tutulduğu bir dönemdir. Televizyon, cep telefonu, internet, net ile entegre dijital mecralar ve gerilla uygulamalar derken, reklamcılık kurşunlarını sürekli geliştirmiş; kurşun yağmuruna tutulan tüketiciler zamanla zırhlarını kalınlaştırmıştır.   Aynen kurşungeçirmez yeleğin evrimi gibi.   Şimdi teoriyi bir kenara bırakıp daha açık  olalım. Önce insanlara neyi yiyeceklerini, hangi arabaya bineceklerini, nasıl bir evde oturacaklarını ve bu evde hangi mobilyaları kullanacaklarını söyledik. Adına söylem yarattığımız markaların sayısı artınca, bizimle çalışan isimler için fark ve farkındalık yaratabilmek amacıyla hayal gücümüzü genişlettik. İnsanlara ürün değil yaşam stili sattık. Hizmet değil düş sunduk. Tüketicileri müşterilere, müşterileri sadık kullanıcılara, sadık kullanıcıları marka fanatiklerine dönüştürdük. Bu süreçte davranış bilimlerinin ve ikna sanatının bize sunduğu tüm imkanlardan fazlasıyla yararlandık. Keşfettiğimiz bir model işe yaramaz hale geldiğinde, yerine hızla yenisini koyduk. Tüketiciyi hazırlıksız yakalamayı başardık.   Ancak belli ki bir yerlerde, bir şeyler ters gitti. Zamanla reklamcılık inandırıcılığını kaybetmeye başladı. Reklamcılığı tamamlamak ve satış mesajını güçlendirmek için keşfedilmiş halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ya da kişisel satış gibi yan iletişim aksiyonları kısır döngüye girdi. Bu sürece dünya tarihinin en büyük finansal krizi de eklenince, bilinen tüketim alışkanlıkları ve eğilimleri sarsıldı. Krizi en az hasarla atlatabilmek için uygulanan “promosyon reklamcılığı”, reklamı çıkışı belirsiz bir labirente soktu.   Şimdi bilgisayarımın renkli ekranına boş boş bakarken, başım o korkunç gerçek ile zonkluyor: Bugünün pazarlaması varoluşundan bu yana, varoluşunu tehdit eden en büyük ve radikal sorun ile karşı karşıya.   Benim bir gecede hatta bir kaç saatte REKLAMGEÇİRMEZ olarak adlandırdığım kriz sonrası dönem, açıkça gelip geçecek depresif bir zaman dilimine ya da reklamcılığın kendisini yenilemesi gereken bir başka evreye benzemiyor.   Eğer şimdiden doğru adımları atmazsak, REKLAMGEÇİRMEZ psikolojisi, bildiğimiz reklamcılığın, daha açık bir ifadeyle reklam ajanslarının, medya şirketlerinin, gazete, dergi, televizyon ve açıkhava gibi klasik mecraların sonu olabilir.   Reklamın 2010 sonrasında eskisi gibi çalış(a)mayacak oluşu, önce orta ölçekli, sonra büyük ve uluslararası, devamında da global markaları geri dönüşü olmayan bir yola sokabilir.   Kriz sonrası reklamcılıkta birşeyler değil, çok şey değişmeli! Ama nasıl?   Devam edecek...