Yatay düşünceyi temel alan “Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, mesajların bir öncekini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı bir ortamda, yeni ve görülmemişin arayışını ifade ediyor.   İstatistik Kurumu’nun yaptığı bir araştırmaya göre, Türkiye’de en çok kullanılan erkek ismi Mehmet. Daha net bir veriyle, bu topraklarda 3 milyonun üzerinde Mehmet yaşıyor.  Sayısı Mehmet’lerle yarışabilir mi bilinmez ama, kullanım sıklığı ve değeri bakımından Avrupa’nın Mehmet’inin “Philip” olduğu söylenebilir. Açıkça Philip, Hıristiyan toplumlarında en çok tercih edilen erkek isimlerinden biridir. Avrupa tarihi incelendiğinde, yaşadıkları döneme damgasını vurmuş, Philip isminde dört Makedon, beş İspanyol ve altı Fransız kral göze çarpar. Günümüzde de Avrupa ülkelerinde hatta Amerika’da yeni doğan erkek çocuğu için bu ismi tercih etmiş yüzbinlerce aile var. Ancak yeni Philip’lerin hiçbiri kral olma şansına sahip değil. Elbette biri hariç…   Bugünün Kral Philip’i, bu ünvanla doğmuş biri değil. O, devrim yaratmış kitapları, sektörü derinden etkilemiş makaleleri ve pazarlama disiplinine getirdiği yenilikçi bakış açısı ile kral olmayı başarmış daha doğrusu hak etmiş biri.  Global otoritelerin “pazarlamanın kralı” olarak nitelendirdikleri bu kişi, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler’den başkası değil.  Kellog Yönetim Enstitüsü’nde uluslararası pazarlama dersleri vermeyi sürdüren Kotler, “Pazarlama Yönetimi” başlıklı ilk kitabını yazdığında tanınmış bir akademisyen ve pazarlama uzmanı değildi. Bugün dünya genelinde yirminci baskısına ulaşmış bu kalın seçki, pazarlamanın kutsal kitabı olarak adlandırılıyor.   Global bir pazarlama fenomenine dönüşmüş Philip Kotler, akademik kariyerini değerlendirdiği bir röportajında, “Sizce pazarlamaya dair yaptığınız en değerli keşif nedir?” sorusunu şöyle yanıtlıyor: “Onlarca yıllık meslek hayatımda pazarlama konusunda pek çok fikir ve teori ürettim. Ancak neredeyse bunların hiçbiri ‘Lateral (Yatay) Düşünce’ kavramının yanına yaklaşamaz!”   Kotler’in “Lateral Düşünce” olarak adlandırdığı nosyon, beynin farklı bir şekilde çalıştırılmasını ifade eden bir düşünme ve problem çözme tekniği. Tekniği kavrayabilmek için, insanoğlunun hâlâ tam anlamıyla keşfedilememiş tek organı olan beyni büyüteç altına almakta fayda var.   Sadece bir buçuk kiloluk, ceviz görünümlü bu organ, 85 yıllık bir süre boyunca saniyede 600 birimlik bilgiyi hafızaya kaydedip işleme ve programlama kapasitesine sahip. Bu yetenek dakikada 3600, saatte 2.160.000 ve günde 51.840.000 bitlik bilgi anlamına geliyor. Ya da daha sade bir anlatımla, insan beyni sadece bir gün içinde büyük bir kütüphane dolusu kitabı harf harf aklına kazıyabilecek bir düzeneğe sahip.   Ne yazık ki insanoğlu vücudunun bu muhteşem parçasının, sadece çok az bir kısmını kullanabiliyor. Bir zamanlar insan beyninin %10’luk bir bölümünün kullanıldığını düşünen bilimadamları, bugün bu oranın sadece %2 ya da %3 olduğunu düşünüyor.   %97’lik bir kapasitesinin ne işe yaradığı tam olarak bilinmeyen beyin, iki ayrı parçadan oluşuyor: Sağ ve sol lob.   Beynin sol yarımküresi analitik hesaplamalar ile uğraşırken, sağ yarımküresi de hayalgücü işlemleri ile ilgileniyor. Analitik düşüncenin merkezi olan sol beyin, tamamen mantığa dayanan, tek bir doğru arayan, kuralcı, kesişen ve dikey bir mantık ile çalışıyor. Sağ beyin ise hayalgücüne dayanan, pek çok muhtemel yanıt üzerinde duran, kuralları olmayan, ayrışan ve yatay bir işleyişe sahip.   Kotler’in “Lateral Düşüncesi” özetle, doğası gereği sol beyinli bir düşünce yapısına sahip olan pazarlamayı, sağ beyinli bir yapıya kavuşturma esasına dayanıyor.   Yatay düşünceyi temel alan “Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, mesajların bir öncekini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı bir ortamda, yeni ve görülmemişin arayışını ifade ediyor.   Bugünün dengesiz ve değişken pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren, yani tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce yöntemi üzerine kurulu. İnovasyonu doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise bu klasik anlayışın dışında, düşünceleri parçalara ayıran bir yöntem ile çalışıyor.   Analitik yani dikey düşünce tek bir çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce farklı çözümlere giden pek çok fikir öneriyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok fikirden farklı çözümler üretmek, genişleyebilme yeteneğine sahip yatay düşünce yapısını benzersiz kılıyor.   Kotler, yatay düşünme tekniğinden ilham alan “Lateral Pazarlama”nın temel misyonunu, pazara daha başarılı ürünler sürmek için yeni yollar keşfetmek olarak özetliyor. Kotler’in önerdiği yatay düşünme tekniği, domine edilmiş bir pazarda, benzer bir marka ya da rakiplerinden biraz fazlası olan bir ürün yaratmak yerine, kışkırtıcı ruhu olan yepyeni bir fikir üretmeyi ifade ediyor.   Yatay düşünce esasına dayanan yeni ürün stratejisi, aslında basit iki fikrin, basit olmayan bir şekilde bir araya getirilmesini temsil ediyor. Bu aşamada üreticiler için yeni bir formül devreye giriyor:   Başarılı Yeni Ürün = Ürün + Değişen İhtiyaçlar + Bakış Açısı   Dünya tarihindeki büyük buluşlar incelendiğinde, Kotler’in lateral düşünce tekniğinin yeni bir ürün yaratma ya da kompleks bir pazarlama problemini çözmedeki üstün başarısı somutlaşıyor.   Kavram üzerine yapılmış metodik çalışmalar söz konusu yatay düşünme yollarının 6 temel başlık altında toplandığını gösteriyor:   1. Değiştirme (Başka şeyin yerine kullanma) Değiştirme tekniği, ürünün bir ya da daha fazla özelliğini kaldırarak, yerine yenilerinin eklenmesini ifade ediyor: Akrep ve yelkovanın kaldırılarak, dijital saatin yaratılması…   2. Kombinasyon (Ekleme) Kombinasyon, ürüne mevcut özelliklerini koruyarak yeni nitelikler eklemeyi özetliyor: Çin’de şimdiden bir milyondan fazla satan, pedal çevirdikçe kendini şarj eden elektrikli bisiklet; “Pedelec”   3. Ters düz (Değiştirme) Ters düz, ürünün mevcut niteliklerinden tam tersi bir kullanım şekli yaratmayı amaçlıyor: Doğası gereği fırından taze çıkmış, sıcak bir yemek olarak tüketilen pizzanın, dondurulmuş bir ürün olarak piyasaya sürülmesi   4. Eliminasyon (Ortadan kaldırma) Eliminasyon, ürünün spesifik bir özelliğinin ortadan kaldırılması sonucu yeni bir ürünün dünyaya gelişini anlatıyor: Telefon – kablo = Telsiz telefon   5. Egzejerasyon (Abartma) Yöntem, mevcut ürünün niteliklerini yukarı ya da aşağı doğru aşırı bir şekilde değiştirmek anlamına geliyor: Büyük gözlük camlarından kontak lense geçiş   6. Yeniden düzenleme (Düzen değişikliği) Yeniden düzenleme, ürünün yaratılış düzeninin baş aşağı edilmesi fikrinden doğuyor: Pişmeden paketlenmiş (mikro-dalgaya uygun) patlamamış patlamış mısır   Elbette lateral pazarlamanın düşünce teknikleri bunlarla sınırlı değil. Faaliyet gösterilen sektörün özelliklerine göre, ürün bazlı yeni teknikler geliştirmek mümkün. Diğer yandan, lateral düşünceyi, sadece yeni bir ürününün geliştirilme prosesi ile özdeşleştirmek, kavramın genişleyebilir doğasını hafife almak ile eşdeğer. Pazar, rakip ya da mevcut durum analizi... İş ve iletişim hedeflerinin tespiti, pazarlama karmasını oluşturan elemanların kurgulanması, statejik planlama süreci, reklam ya da halkla ilişkiler kampanyası yaratımı, mevcut bir pazarlama ya da satış sorununun çözümü... Yatay düşünce tekniği pazarlama iletişimine dair akla gelebilecek her noktada, kişiye alternatifli çözümler getiren farklı rotalar öneriyor. Marka iletişimi çerçevesinde içinde bulunduğunuz aksiyon ne olursa olsun, sizi sonuca götürecek yol, yan gelip yatmaktan ya da daha doğru bir ifadeyle yatay düşünebilmekten geçiyor. Yorgun uyanmamak için, erken yatsanız iyi olur!