Yedinci ayımızda üzerinde duraca­ğımız tespit: “Temelini tüketiciden almayan şablonlarla içgörüye ulaşılamaz”. Bu tespit özellikle yeni moda “marka danışmanlarının” ürettiği marka konumlandırma raporlarında görülüyor. Zira, reklam ve iletişim dünyası ile uzun mesaisi olmuş “yeni marka danışmanları” çok farklı ve sıra dışı olmak adına içgörüden stratejiye giden süreci tersine çeviriyor; ya da benimse­dikleri süslü kelime ile “out of box” düşünerek, stratejilerine uygun bir içgörü icat ediveriyor­lar.

“Yeni nesil marka danışmanları” uluslararası şirketlerde çalıştıkları süre boyunca önlerine gelen dünyaca ünlü örnek olay incelemelerin­den aldıkları feyz ile hizmet vermeye başladık­ları firmaya bambaşka bir bakış kazandırmak şiarıyla firmanın yeni anayasası olarak strateji dokümanları üretmeye koyuluyorlar. Üreti­len dokümanların ortak özelliği ise bol bol “Avrupai, yenilikçi kavramlar” kullanmaları ve stratejilerini dünya devi pazarlama firmalarının “tool”ları üzerine inşa etmeleri.

Bu nedenle bu yazıda önce bu “tool”ların çalışma mantığın­dan kısaca bahsedip, ardından süreç içinde yeni Moda danışmanların nasıl olup da içgörü icat ettiklerini bir örnek üzerinden inceleyelim.
Her ne kadar ekolden ekole, uzmandan uz­mana değişiklik gösterse de kabaca içgörü üre­timi üç aşama içerir. Birinci aşama veri toplama ve doğruluğu kuşku götürmeyecek bazı marka ve pazar gerçeklerini bulmak, ikinci aşama bu gerçeklere bir açıklama getirmek, bir sonraki aşama için çıkarım yapmak, üçüncü aşama ise bu çıkarımı tüketici ve marka ile bağdaştırmak.

Daha önceki yazılarda pek çok kez örnekledi­ğimiz gibi üçüncü aşama eksik kaldığında bir içgörüden ziyade değerli bir gözlem ile, ikinci aşama eksik kaldığında genel geçer bir pazar doğrusu ile, birinci aşama eksik kaldığında ise sofistike bir palavra ile karşı karşıya kalırız. İsimleri, görüntüleri değişmekle birlikte pazar­lama dünyasında bu içgörü bulma veya strateji geliştirme “toolları” her daim marka konumlan­dırmanın merkezinde yer alır.

Yeni moda marka danışmanları daha önce hizmet verdikleri çok uluslu firmalarda bu toolar ile tanışır. Ancak firma içinde görevleri nedeniyle içerik üreticisi değil, uygulamacısı konumunda oldukları için bu tooları bir düşünce akışı, süreç takip aracı olarak değil, bir şablon olarak benimserler. Danışmanlığa başladıklarında da ilk iş olarak alıştıkları tool’un görsel olarak bir benzerini edinerek şablon doldurma yöntemiyle strateji dokümanı üretmeye koyulurlar.

Sonuç olarak da, görünüşte amaca hizmet eden, oldukça ha­valı ama ne pazar gerçekleri uyuşan ne de tü­keticiye dokunan bir stratejik sonuca ulaşırlar. Böylece üretilen strateji raporu uygulamayacak bir başka doküman olarak rafta yerini alır.

Tıpkı genel yaklaşımda olduğu gibi, şablon doldurmada tersinden başlar, önce şaşırtıcı stratejik sonuç belirlenir sonra buna altlık araştırma bulguları iki üç kelime ile özetlenir, en son olarak da her şeyi doğrulayan içgörü olabildiğince muğlak şekilde yazılır. Bu yazıda sektördeki önemli oyunculardan birisi için yapılmış çok tipik bir örneğini sizler ile payla­şacağım. Ancak, önce raporun ilgili bölümünü alıntılamak yerine, adım adım içgörü icat sürecini sizler ile birlikte yeniden canlandırma­ya çalışacağım.

İçgörü icadı stratejik yol için beylik üç beş alternatiften birisini seçimi ile başlar. Örneğin en beylik alternatiflerden biri olan “dezavanta­jı, avantaja dönüştürmek”. Oldukça iddialı ve havalı olmakla birlikte oldukça zor bir yol. Zira markanın en başarısız olduğu alanı bir başarı unsuruna çevrilmesinden bahsediyoruz. Peki, neden bir danışman bu zor yolu seçer.

Çünkü aslında makul ve mantıklı veri ile desteklenen rasyonel bir çözüm önerisine ulaşamıyordur ve bu nedenle aklına gelen tek çözüm, yaygın ola­nın tam tersini yapmaktır. Nitekim, şablonun bir sonraki adımı genellikle şöyle devam eder: “kendimizi tek bir okazyonla sınırlamak, tek bir hedef kitleye bağlamak yerine ters köşe bir yaklaşım benimseyerek sektörde hakim olan iletişiminden beklenmeyecek bir dinamizm ve eğlence unsuru yaratarak farklılaşabiliriz.”

Süslü kelimeleri bir kenara bırakırsak söylenen bilindik halk deyişi; “geldiğin yol seni farklı bir yere götürmeyecek” Madem mevcut durum­dan memnun değiliz, o zaman bugüne kadar yaptığımızın tam tersini yapalım. İlk tutarlı kurguyu yaptıktan sonra sıra araştırma verileri ile bu kurguyu desteklemek­te. Bu oldukça kolay bir iş zira dünya üzerinde bir ürün yoktur ki sadece bir tane hedef kitlesi olsun veya sadece ve sadece tek bir okazyonda tüketilsin.

Sadece bu bilinen gerçeği kanıtla­yan bir iki rakam vererek yukarıdaki şablonla otomatik olarak sektörde kimsenin yapmadığı tarzda bir iletişim yapmamız için gerekçe bulmak mümkün. Oysaki pazar araştırmasının misyonu, stratejiye meze olmak değil, stratejiyi üzerine kurmak için farklı tüketim anı ve hedef kitleler içinde en çok ayrışma potansiyeli olanı veya en karlı grubu tespit etmektir. Ama süslü kavramlar bizi kurtardı bütün bu çaba yerine madem birden fazla hedef kitle var, birden fazla okazyon var, ters köşe yapalım, bir hedef kitleye doğru düzgün seslenmek ve somut bir mesaj vermek yerine hepsine seslenelim ve tam olarak ne olduğu belli olmayan bir şey diyelim.

Peki buna işvereni nasıl ikna edece­ğiz, çok kolay temele yazılacak içgörüyü icat ederek. Bu içgörü öyle bir şey demeli ki hem tüketici ile ilgili müşterinin daha önce hiç dü­şünmediği bir şey söyleyelim hem de bir gizli kalmış uhrevi bir bilgiyi aydınlatıyormuş gibi görünelim. Böylece hem düzgün bir araştırma yapmaktan hem de bu bulgulara uyan bir stratejik yol çizmek yerine, hedef kitlesiz, genel geçer bir iletişim önerisi ile kendimizi uzman olarak gösterebilelim. İşte şimdi içgörümüzü yazıyoruz.
“XXX sıra dışı bir ürün olduğu için seven­lerinin her birinin kendine göre sebepleri var. Tüketiciler kendilerine has birer neden bulmuş durumda ve en doğru tüketim şeklini ve okazyonunu kendilerinin bildiğini söylüyor. Bu nedenle yeni bir şey öğretmek mümkün değil.”
İşte bu içgörü ihtiyaç duyduğumuz uhrevi müdahale, zira ya düzgün bir araştırma yapa­mamaktan ya da yapılan araştırmayı hakkıyla okuyamamaktan kaynaklanan bulgu eksikli­ğini tam bir başarı öyküsüne çeviriyor.

Yani bir çok tüketici ile konuşulmuş ve bundan tüketici ile ilgili gerçek bir bilgi veya davranış örüntü­sü çıkarılamamış ve bu durumda eleştirel bir şekilde nerede yanlış yapıldı acaba demeden demek ki herkes kendisi en iyi bildiğine inanı­yor, biz bir şey öğretemeyiz gibi kendi içinde çelişkili bir açıklamaya ulaşıyor ve bunu içgörü diye pazarlıyoruz.

Üstelik bir kalemde bütün işi reklam ajansına bırakıyoruz, zira hedef kitle yok, tüketim anı yok, marka ile ilgili güçlü bir yan yok, tek yapılması gereken, yaratıcı malze­mesi ile rakip markalardan ayrışacak bir iletişim kampanyası yapmak. Üretim aşamasına göre incelediğimiz stratejik raporun ilgili alıntısı bir bütün olarak aşağıda yer alıyor.
“XXX sıra dışı bir ürün olduğu için sevenle­rinin her birinin kendine göre sebepleri var. Tüketiciler kendilerine has birer neden bulmuş durumda ve en doğru tüketim şeklini ve okazyonunu kendilerinin bildiğini söylüyor.

Bu nedenle yeni bir şey öğretmek mümkün değil. Avantajı dezavantaja çevirmek için, kendimizi tek bir okazyonla sınırlamak, tek bir hedef kitleye bağlamak yerine ters köşe bir yaklaşım benimseyerek sektörde hakim olan iletişimin­den beklenmeyecek bir dinamizm ve eğlence unsuru yaratarak farklılaşabiliriz.”
Buraya kadar neden hazır şablonlarla üreti­len içgörülerden strateji çıkmayacağını somut bir örnek ile açıklamaya çalıştım.

Yazıyı bitirme­den hem derinlikli düşünüp, hem de yenilikçi bakış açısı ile kaliteli bir içgörüye ulaşmak için neler yapmamız gerektiğini listeleyerek yazıyı noktalamak istiyorum.
Sunumu hazırlayan marka danışmanına
• Marka dünyasında başarı için ayrışmak ge­rekiyor, ancak illa ayrışmak için sıradışı, ters köşe bir şey bulmak zorunda değilsin
• Marka stratejisinin başarısı tüketici içgörüsü­ne bağlı, raporlama şablonuna uygunluğuna değil
Raporu okuyacak marka sahibine
• Unutma ki pazarlamanın temelinde tüketici yatar, tüketici davranışını açıklayamayan bir içgörü ile işe başladığında sürdürülebilir bir başarı sağlaman mümkün değil!
• Pazarlama uzmanlık ve yaratıcılık gerektiren bir iş ama kritik bakışını koru ve önerileri rakamlar ve sektör gerçekleri ile kıyaslamayı ihmal etme!