İnsanlar pazarlamadan veya reklamlardan nefret etmelerine rağmen markalara bir tür sevgi besler. Öyle ki; müşterilerin sevdikleri marka bir ürününün çıkacağını duyurduğunda gidip mağazaların önünde nöbet tutuyorlar. İş öyle bir yere vardı ki; artık markanın dövmesini yaptırıyor insanlar vücutlarına. 

1. İnsanlar reklamlardan nefret ederken markalara baylırlar.

Youtube’da video izlemeden karşılarına çıkan “skip ad”lerden nefret ederler mesela. Tam müzik dinleyecekken araya Spotify reklamı girmesi de hoş gelmiyor insanlara. Süpermarketten aldıkları yoğurdun karşı markette 10 kuruş daha ucuza satılması da hoşlarına gidecek bir şey değil.

İnsanlar pazarlamadan veya reklamlardan nefret etmelerine rağmen markalara bir tür sevgi besler. Öyle ki; müşterilerin sevdikleri marka bir ürününün çıkacağını duyurduğunda gidip mağazaların önünde nöbet tutuyorlar. Hatta memleketlerine almak istedikleri ürün daha gelmediği için okyanusları aşan tutkunlar var. İş öyle bir yere vardı ki; artık markanın dövmesini yaptırıyor insanlar vücutlarına.

2. İnsanlar reklam ve pazarlama işlerinden nefret etmelerine rağmen kendileri de her gün bu işlerle meşgul.


Örneğin Facebook, Twitter veya Instagram’da paylaştıklarıyla takipçilerinin ve arkadaşlarının gözlerinde “kendi imajlarının reklamını yapıyorlar.”

Paul Garrison1, bizler fark etmesek de genç yaştan beri pazarlama stratejileri kullandığımızı söyler. Örneğin; anne-babamızdan sinema parası kopartmaya çalışırken. Paralel olarak, almak istediğimizi söylerken zamanlamayı iyi yapmaya özen gösteririz.

İlk pazarlama stratejimi hangi hedefim üzerinde kullandığımı soracak olursanız, 14 yaşındayken babamın bana bir scooter almasını istediğim zamanı söylerim. Bizim zamanımızda, büyüdüğüm Güney İtalya’da oldukça popülerdi scooterlar. Babamdan “evet” cevabını almak istiyorsam, isteğimi doğru zamanda, doğru yerde ve doğru kelimelerle sunmalıydım.

Bu bağlamdan devam edelim. Babam geç saatlere kadar çalışan bir adamdı.
Eve çok gergin gelirdi. Ev ahalisine selam verdikten sonra anneme gidip “Aşkım, yemekte ne var?” diye sorardı. Masaya otur- duğumuzda iki kardeşimle beraber gün içinde ne yaptığımızı anlatırdık. Babam, ye- mekten sonra ayakkabılarını çıkarır, koltuğa oturur ve TV izlemekten hoşlanırdı. (Hala daha sever bu aktiviteyi. İkimiz de Napoli taraftarıyız bu arada.) Napoli kazandığında modu birden değişirdi. Eve geldiği zamanki gergin halinden eser kalmaz, herhangi bir konudan bahsetmeye açık hale gelirdi. İşte o anlar, onunla konuşmam gereken doğru zamanlardı.

Şimdi de içeriğe, yani mesaja geçelim. Scooterların tehlikeli araçlar olması kendisini endişelendirirdi. Ayrıca çocuklarını şımartmaktansa onları ödüllendirme stratejisini tercih eden biriydi. Bunları aklımda bulundurarak argümanımı kurmaya başladım:

“Baba” dedim, “Calaio bugün harbiden iyi top oynadı. Şu an çok mutluyum. Şampiyonluk yarışında Juventus’a yaklaşıyoruz.”

“Evet oğlum, bu akşamki galibiyet şampiyonluğun kapılarını açmış olabilir bize,” diye cevap vermişti babam.

Şimdiye kadar harika. Bu konuda hem fikiriz. Şimdi scooter konusunda da mutabık olmak işten bile değil.

“Bildiğin gibi babacığım, matematikten 4 getirdim. Diğer notlarım da gelişim gösteriyor. Gelecek ay on dört yaşına gireceğimden ve bu yılki yoğun çalışmalarım sebebiyle, uzun zamandır istemekte olduğum bir şeyle beni ödüllendirirsen, yani bir scooterla beni ödüllendirirsen sana minnettar kalırım. Çok güvenli bir model scooter buldum. Çok hızlı gitmiyor, frenleri çok hızlı tepki veriyor. Gündüzleri okula giderken zamandan kazanırım diye kullanacağım daha çok. Böylece uykumdan feragat etmediğim için de okuldaki verimliliğim artar. Geceleri kullanmayacağım. Tehlikeli olur senin de bildiğin gibi.”

Eğer başka şekilde talebimi sunsaydım çok net bir “Hayır!” cevabı alırdım. Fakat böyle bir anlaşma ortamını kurduğum ve kendisine çeşitli sözler verdiğim için babam bana çok istediğim scooterı almıştı.

3. “Pazarlama denen şey, pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar mühim bir konu.” David Packard2

David Packard bu sözüyle pazarlama dediğimiz şeyin her yerde ve herkesin içinde olduğunun altını çizmektedir. Bugün en başarılı şirketler iş modellerinin merkezine tüketiciyi alanlardır. İster bir iş geliştirmeci, bir doktor veya bir girişimci olun; müşterinizin önemini göz ardı edemezsiniz. Hal böyle olunca pazarlamanın önemini de küçümseme durumunuz yok. Aslında pazarlama dediğimiz şey, daha fazla ürünü daha fazla kişiye, daha sık ve daha randmanlı bir şekilde daha yüksek fiyatlara satabilmektir. Bu da bir şirketin var olması için yapması gereken bir etkinliktir.

4. İnsanları kendine çekecek pazarlama stratejilerinizin olması lazım. Ama unut- mayın! İnsanlar yalancıdır.


Focus Group’la şöyle bir deney yaptık: Aynı birayı iki farklı şişeye döktük. İlki daha şık ve modern bir şişeyken diğeri daha basit ve geleneksel bir şişeydi. İlk şişedeki biranın diğerinin 4 katı daha pahalı olduğunu söyle- dik müşterilere. Sonra da biraları nasıl bulduklarını sorduk. İnsanlar tabiiki de ilk biranın daha kaliteli olduğunu belirttiler. İklinci biranın ise bir iki yudumdan sonra baş ağrısı yaptığını söylediler. Şaşırdık mı? Muhtemelen hayır, özellikle Pepsi’nin aynı bu tür gözü kapalı testleri hep kazandığını düşünürsek.3 80’li yıllardan beri Pepsi’nin tadı Coca-Cola’ya göre daha iyi bulunuyor, ama daha çok insan Coca-Cola alıyor. Sıradan bir pazarlamacıyla iyi bir pazarlamacı arasındaki farkın, iyi pazarlamacının insan eylemlerinin sebeplerini sorgulaması olduğunu düşünüyorum. Birinci tip pazarlamacı müşterinin neyin hoşuna gittiğini sorar. İkinci tip pazarlamacı ise sürekli olarak müşteri davranışlarının nedenine inmeye çalışır. Bu davranışların sebebine inmek pazarlama dediğimiz kavramın asıl püf noktasıdr ve hiç de kolay değildir bunu yakalayabilmek. Freud’un4 Rüyaların Yorumu (1899) adlı kitabında da belirttiği üzere kararlarımız çoğunlukla duygularımızdan beslenir ve bu aşamada bilincimizi aktif kullanmayız. Mesela birine neden iPhone aldığını sorun. Yüksek ihtimalle uydurma bir cevap verecektir size. Size gerçek bir SEBEP vermek yerine almış olduğu kararları rasyonelleştirebilmek için bir sürü bahane sayacaktır: “Kullanması kolay, tasarımı iyi, güzel fotoğraf çekiyor, istediğim uygulamalara sahip,” vs... Asıl SEBEP tabii ki bunlar değil. Zaten sektördeki çoğu telefonun bu özelliklere sahip olduğunu hepimiz biliyoruz. Bunun için bir pazarlama eksperi olmanıza gerek yok. Asıl zor olan şey, bir kişiyle veya nesneyle neden duygusal bağ kurduğunuzu açıklayabilmektir. Neden iPhone’un aldığınızı açıklamak, neden eşinizle evlendiğinizi açıklamaktan daha kolay değildir.

1- Paul Garrison, Dartmouth’ta profesör, Garrison Group’un kurucusu ve Coca-Cola’nın eski genel müdürü.

2- David Packard, HP’nin kurucu ortağı.

3- Gözü kapalı test: Testle alakalı bilgilerin katılımcıdan gizlendiği test türü. Bu testin amacı, objeler arasında oluşabilecek herhangi bir ön yargıyı, sonuç belirlenene kadar önlemektir.

4- Sigmund Freud: Avusturyalı nörolog ve psikanalizin kurucusu.