Herkesin kirli çamaşırını temizliyor yani. Baskı altında dahi işini düzgünce halledebilen bir adam. Şöyle bir repliği var: "Ben Winston Wolfe, sorun çözerim." Danışman dediğimiz insanlar da Mr. Wolfe'u taklit eder sık sık. Sonuçta hepsi sözde birer "problem çözücüdür." En sevdiğim vakalarımdan biri Danone'un Türkiye ayağında yaptığım danışmanlık döneminde gerçekleşti. Şirket, Activia markasıyla ilgili büyük bir problem yaşıyordu. Pazara girdiklerinde ürünün tek bir işlevsel özelliğini vurguladılar: "İçindeki özel probiyotiği sayesinde sindirime yardımcı olur." Sonuç olarak insanların zihninde ilaç gibi bir şey olmuştu Activia. Yani insanlar Activia'yı yalnızca karınları ağrıdığında yiyorlardı. Amacımız, ayda ortalama üç kez tüketilen bu ürünü haftada dörde çıkarmaktı. Ürünümüzü bir ilaç olmaktan çıkartıp günlük tüketilen sağlıklı bir yaşam gıdası haline getirmemiz gerekiyordu. Böyle yaparak markamızın işlevsel faydalarını müşterilerimizin duygusal dünyasıyla birleştirip satışları artıracaktık. Nitekim her şey hedef kitlenin kilit ihtiyaçlarını anlamaktan ve onların hassas noktalarını keşfetmekten geçer. Genç Türkler adını verdiğimiz hedef kitlemizden başlayalım. Oldukça batılı bir yaşam tarzları var. İyi okullarda okumuş, büyük şehirlerde yaşayan insanlar. Dinamik ve eğlence odaklı bir grup. Heyecan, macera ve eğlence arayan tipler. Fakat anı yaşarken asla yüzeysel takılmıyorlar. Onlar için gençlik heyecan dolu bir dönem. İleride o günleri aramamak için günlerini gün ediyorlar. Bir yıl kadar İstanbul'da yaşadım. Çoğu arkadaşım da bu kitleye aitti. Gayet sosyaller, yeni insanlar tanımaya açıklar. Şehirdeki en iyi restoranlara, kafelere, publara ve parti mekanlarına hakimler. Türkiye'deyken ‘’Genç Türkler’’ hakkında öğrendiğim üç özellik, Activia'nın marka yapılanmasında oldukça yardımcı oldu:

●      Sürekli modlarını yüksek tutmak isteyen tiplerdi. Modlarının yüksek olması için de ne yedikleri çok önemliydi. Sağlıklı yaşamak istedikleri için yediklerine dikkat etmeleri gerekiyordu. Kendilerini canlı hissetmedikleri zaman sıkıcı veya sıkılgan olduklarını düşünüyorlardı. İşte bu onların hassas noktasıydı.

●      Emir almak onlara göre değildi. Bağımsız olmak ve kendi kararlarını kendileri vermek isteyen tiplerdiler. Toplumun onları normalleştirmesi korkularından biriydi.

●      Duygusal yönlerinin farkındalardı. Duygusal davranınca incinebileceklerinden korkuyorlardı.

Bu üç özellik, markamızın yeniden konumlanma stratejisini temsil etmekteydi. Bir sonraki adım ise bahsettiğimiz bu grupla etkileşim kurabilmek için ürünümüzün hangi faydalara ve değerlere sahip olmasına karar vermekti.

Herhangi bir ürünün veya hizmetin üç çeşit faydası vardır:

Rekabet üzerinden düşünülen faydaları
Bu tür faydalar, pazara girmek için elzem olan, verilen hizmetten veya üründen müşteriye gelecek olan faydalardır. Bu tür faydaların tüketicilerin hassas noktalarıyla birleştirilmesi gerekir. Aynı zamanda oldukça temel düzeyde olmalıdır ki rekabet ortamında kendini gösterebilsin.

Bu durumda ürünün kullanıcıya getireceği faydalar "sağlıklı, makul bir seçim olması ve kişiye özgüven kazandırması."

Sağlıklı: Activia, benzersiz formülüyle sağlıklı bir yaşam sunan bir probiyotiktir.

Özgüven: Sağlıklı hissettiğinizde kendinize olan saygınız da artar, özgüveniniz yükselir.

Makul seçim: Activia lezzetli ve sağlıklı olduğundan makul bir seçimdir.

Rekabet içinde öne çıkan faydaları 

Çok az marka, müşteriye sunduğu faydalar sayesinde diğer markaları geride bırakabiliyor. Bu tür özellik ve faydalara sahip markalar muadillerini ekarte etmekte başarılı. Bu tür faydalar satışları doğal olarak artırır, fakat müşterinin markaya bağlanması veya istikrarlı bir büyüme için asla yeterli değildir. Bu yoğurdun kendisini diğer rakiplerinden ayıran üç farklı faydası vardı: Enerji, Bağımsızlık, Netlik.

Enerji: Enerjiyi ilk önce midenizden alırsınız. Kesinlikle doğru bir yargı bu. Mideniz ikinci beyninizdir. Eğer midenizi iyi hissetmiyorsanız kendinizi de iyi hissedemezsiniz.

Bağımsızlık: Activia kadının bağımsızlığını destekler. Kadınların kendilerini daha güçlü hissetmelerini sağlayan, onları bağımsız gören bir yoğurttur Activia. Bu yönüyle diğer geleneksel yoğurtlardan büyük ölçüde farklılaşır.

Netlik: Activia “net” bir kararı temsil eder. Sizi içten ve dıştan iyi hissettirir.

Eşsiz bir duygusal deneyim yaratır

Piyasadaki en başarılı şirketler, markalarını duygusal ölçüde başarıyla pazarlayabilenlerdir. Bunu başaran bir firma, kendini yalnız ürün satmaktan kurtarıp artık "duygu satmaya" başlamıştır. Bu işlem, hedef kitleyle derin bağlar kurmak için oldukça önemlidir. Bu durumda Activia'nın Genç Türklerimizde bir "Özgürleşme" duygusu uyandıracağını düşündük. Duygularının, daha da önemlisi kendi özbenliklerinin özgürleştiğini hissediyorlar. Özgürleşme hissiyatından yola çıkarak salt yoğurt satmaktan duygu satışına geçmek istedik: Türkiye gibi muhafazakar bir ülkede böylesi bir özgürlük ifadesi, insanlar için oldukça güçlü, duygusal ve anlamlı bir hareketti. Bu tür bir marka konumlandırmasını yaratıp tüketimi artırmak için birçok takviye ürün ve yenilik sürdük piyasaya.

●      Yoğurdun paketini al-götür kahve şeklinde tasarladık. Böylesi tarz ve pratik bir seçenek sayesinde insanlar ürünü her yerde tüketebileceklerdi. Ancak bu şekilde bir paketleme çok pahalı olduğu için uzun vadede zarar etmemize sebep olacaktı. Yine de bu hareketimiz markanın net değerini artırdı.

●      Bir de kapak ekledik. Yoğurtla karıştırılabilir bir tahılı muhafaza eden bir kapak bu. İnsan doğru düzgün bir yemeğe vakit bulamayınca ideal bir seçim. Üstelik hedef kitlemizde ilgi uyandırabilecek aktiviteleri de paketimize ekledik: yoga, seyahat, parti gibi.

●       7+1 olmak üzere 8'li paket seçeneği sunduk. Bunun amacı günlük kullanımı teşvik etmekti. Paketlemede ayrıca Post-it ™ ler kullandık. İnsanlar Post-it ™leri yapılacak listesi yapmak için kullanıyorlar. Özellikle de market alışverişi yaparken.

Ürün tanıtımlarımızın hepsi dijital platformlarda gerçekleşti. Bunun sebebi Genç Türklerimizin online insanlar olmasıydı. Üç ay sonra pazar payımız çift haneli bir artış gösterdi. Amacımıza ulaştıktan sonra, "Biz Garrison Group'uz, sorun çözeriz" dedik. Elbette böylesi bir iş Danone pazarlama ekibinin mükemmel çalışması olmadan gerçekleşemezdi. Bu hikayenin baş kahramanı benim çok iyi arkadaşım ve ekibin lideri olan Ricardo Travassos'tur.