Son 5 yılın en çok televizyon izleyicisine sahip olan Super Bowl’una geçtiğimiz ay tanıklık ettik.

112.3 milyon izleyici ile 100 milyon izleyici ortalamasını alt üst eden, yıllardır azalan ilgiyi tekrar istenilen seviyeye taşıyan bir Super Bowl’u ve pek tabii ki ortalama 6 ay emek verilmiş onlarca reklam filmini/kampanyayı geride bıraktık.

Super Bowl sırasında Reddit’te AMA’ları, her yayın kuruluşunun kendine göre sıralamaları, gerçek zamanlı yorumları, sonradan yapılan sıkı analizleri derken Super Bowl spor ötesi bir aktivite olarak herkesin reklamcılık konusundaki düşüncelerini beyan ettiği, tazelediği, öğrendiği, unuttuğu bir platform olarak görevini bu yıl için tamamladı. Ancak bu sene bir şeyler daha oldu, oldukça acayip şeyler…

Siyah bir zemin üzerinde TV’nin köşelerine çarptıkça rengini değiştiren bir QR kod salındı durdu. İcat edildiği yıldan beri en anlamlı gövde gösterisini yapan bu QR kod 60 saniye boyunca milyon dolarlık bir reklam diliminde salındı, sekti, dolandı… Son 4 saniye mavi ekran verdiren reklamın ruhuna uygun biçimde Coinbase logosu göründü. QR kodu okutanlar Coinbase drop sayfasına yönlendirildi. Reklamın yayına girmesiyle olanlar oldu. Sosyal medyada herkes ekran görüntüleri paylaşmaya, QR kodu okutup drop sayfasına gitmeye, reklam guruları da Coinbase reklamı hakkında ahkam kesmeye başladı. Reklam dünyasının bakış açısına göre hazırlanan AdAge’in sıralamasına göre 1’inci, izleyicilerin beğenisine göre oluşturulan USA Today sıralamasına göre ise 66’ncı olan Coinbase reklamı ile ilgili en acayip şey gelen başarıdan sonra oldu.

Coinbase CEO’su reklam filminin arka planına dair bir tweet attı. Tweet’ten 2 acayip şey öğrendik: 

1. Markaların ajanslara ihtiyacı yoktu.
2. Siyah zeminde salınan ve arada rengi değişen bir QR kod 100 bin dolardan aza mal olmuştu.

Şuraya ikinci maddeyle ilgili kısa bir not iliştirdikten hemen sonra ilk maddeyle ilgili detaylı birkaç cümle daha edeceğim. Şimdi, Super Bowl’da 2022 verilerine göre 30 saniye 6.5 milyon dolar. Coinbase reklam filminin medya satın alma fiyatının 13 milyon dolar olduğunu söylemek zor değil. 13 milyon dolarlık bu medya bütçesi üstüne desktop bir filme, ajans kullanmadığını iddia ederek 100 bin dolardan az bir maliyetle yaptığını söylemek ve bunu “düşük maliyetli” görmek, 1 dakika içerisinde 20 milyon kişilik site trafiği yüzünden -üstelik reklamının amacı tam olarak buyken- sitenin çökmesini normal gören Coinbase’in CEO’su olmayı gerektiriyor sanırım. Çünkü bundan daha iyisi, yine blockchain felsefesinden beslenerek geçen sene sadece 5 saniyede yapılmıştı…

Seken QR Kodun Kökeni

2000 yılından bize kalan DVD ekran koruyucu bugün hâlâ internetin en sevdiği şeylerden biri. The Office dizisinin 4’üncü sezonunun 5’inci bölümünde tüm detayları ve ontolojisiyle ele alınan DVD ekran koruyucu bugün hâlâ takip etmek isteyenler için bouncingdvdlogo.com adresinde sağa sola sekmeye devam ediyor. Coinbase’in fikri de aslında tonlarca meme üretilen bu efsaneye dayanıyor.

Matematikçi Bill Green’in oturup sekme olasılıklarını incelediği ve ciddi bir analiz kastığı seken DVD logosunun QR koda dönüşmesinden 1 sene önce Reddit bir Super Bowl reklamı yapmıştı. Son 5-6 senedir Super Bowl’da yüksek bütçeli reklamlar yerine anti-Super Bowl denebilecek felsefede reklam filmlerinin/kampanyalarının yapılmasına şahit oluyoruz. Temelde Super Bowl reklam akışını hacklemek amacıyla yapılan bu filmler/kampanyalar kimi zaman reklam kuşağında yer almayı reddetmek, rakip markaların reklamlarını takip etmek, yalnızca 1 insanın izleyebileceği özel bir reklam üretmek gibi olağandışı fikirlere dayanıyor.

 

Geçen sene GameSpot süreciyle finans tarihine damga vuran Reddit tayfa (onlara daha iyi ne diyebileceğimi inanın ben de bilmiyorum), topluluğunun ve kendisinin gücünü bir kez daha göstermek için Super Bowl’da yer almaya karar verdi. Reklam bütçelerinin tamamını kullandıklarında sadece 5 saniyelik (bu yılkı fiyatlarla hesaplandığında 1,08 milyon dolar) bir alan satın alabilen Reddit, R/GA ile güzel bir iş birliği yaparak, finans tarihine damga vurduğu ay reklam tarihine de damgasını vurdu: Hafif bir glitch ile gelen Reddit logosunu Reddit post’larına benzeyen bir jpeg takip ediyordu. 5 saniyede okunması mümkün olmayan bu metin, Reddit topluluğunun neler yapabileceğine GameSpot sürecinde yaptıkları kolektif manevraya göndermede bulunarak anlatılıyordu. “Wow galiba işe yaradı” başlığıyla 5 saniyede okunamayacak bu metin, insanların yayını başa sarmasına, ekran görüntüsü almasına, fotoğraf çekmesine, sosyal medyada birbirine “O da neydi?” diye sormasına sebep oldu.

Reddit’te reklamın kendisine ve efsane bir başka meme'e gönderme yapan SuperbOwl subreddit’inde reklama dair tartışma aldı yürüdü… Sonuç mu? Cannes Lions’ta 1 Grand Prix, 3 gümüş ve 2 bronz aslan ile 6 kısa liste ile dönen bu jpeg, reklam nedir ne değildir üstüne uzun uzun düşünmemize sebep olmuştu. Geleneksel anlamda sadece tek yönü alışıldık reklamlara/kampanyalara benziyordu Superb Owl’un. Bir marka kendisine anlayan ve yıllardır birlikte çalıştığı bir ajansla güzel bir iş birliği ortaya koymuştu. Marka felsefesine sadık kalan, reklam bütçesini en makul ve etkili biçimde kullanan bir kampanya. Reddit tarzını çok çok iyi yansıtan Superb Owl’da Reddit yöneticileri çıkıp “aşırı iyi düşünmüştük” demedi, çünkü bir R/GA ile yıllardır süren iş birliklerinde pek çok iyi işe birlikte imza attılar. O fikrin ortaya çıkmasında onların da büyük payı vardı, bunun farkındaydılar. Hiçbir şeyi reklama benzemiyordu Superb Owl’un, bu yüzden de harikaydı ancak en önemli şeyi benziyordu. Marka ve ajans bir araya gelmiş, birlikte hareket etmiş ve harika bir şey ortaya çıkarmıştı. İş birliğiydi bu. Biraz unutulmuş olsa da aşırı önemliydi…

CEO’dan CEO’ya Yanıt 

Coinbase CEO’sunun ekibinin harika beyin fırtınasının ürünü olduğunu iddia ettiği seken QR kodun sonradan bir sahibi daha çıktı! The Martin Agency’nin CEO’su Kristen Cavallo Twitter’dan iddialara bir mention ile yanıt verdi. Daha sonra da LinkedIn’de kapsamlı bir açıklama ile olanlara sektörel bir perspektif kazandırdı. Cavallo, Coinbase’e yaptıkları Super Bowl sunumunda “Süzülen QR Kod” başlığını taşıyan bir fikir sunduklarını, sunum tarihi detaylarını ve slayt sayfa numarasını vererek açıkladı. Coinbase’in CEO’sunun “Bu fikri bir ajans bulamazdı” iddiasının saçmalığının ve etik dışılığının her anlamda altını çizen Cavallo, ajans marka iş birliğini yeniden masaya yatırmamız ve en en en önemlisi hatırlamamız gerektiğini bize hatırlattı.

Genel olarak iyi bir kampanya sonrasında ortaya çıkan “Fikir kimin?” sorusuna marka ve ajansın dememiz gerektiğini unutmamız gerekiyor. Coinbase özelinde ise bu soruyu bana sorarsanız ben hâlâ Reddit ve R/GA’in seken QR kodda herkesten fazla payı olduğunu düşünüyorum.

Bize bir topluluğun neler yapabileceğini, her şeyin bütçe olmadığını ve iş birliğinin önemini yeniden öğrettiğin için teşekkürler Reddit, teşekkürler Superb Owl.