Bazı markalarımız sonradan görme cahil ‘playboy’larımıza benziyor. Hani röportaj verir, ben kadınımı sahiplenirim, diye… İşte o bazı markalarımız da sürekli sahiplenecek bir şeyler buluyorlar. Mutluluğu sahiplenelim, lezzeti sahiplenelim, rahatlığı sahiplenelim…Kendisi ne cahil ne de playboy’dur ama Cem beyin Boyner’i de, yılbaşı münasebetiyle, ‘hediye’yi sahiplenmiş. Geçen ay televizyonlardaydı, izlemişsinizdir. Ezgi Mola hanım kızımız, babaannesinin kendisine hediye ettiği ayna sayesinde oyuncu olduğunu anlatıyor. Gülse hanım kendisine hediye edilen kalemle, Tugay bey kendisine hediye edilen kramponlarla bugünlere geldiğini nasıl samimiyetle anlatıyorlar inanamazsınız. Hiçbirimiz bu hikayelerin akşamdan kalma bir reklam yazarı tarafından son dakikada uydurulduğunu düşünmüyoruz bile… Bu hikayelerin sonunda da ne görüyoruz? Boyner logosu… Haluk abimiz Bilginerimiz de en teatral sesiyle diyor ki: Bir hediye bir hayat değiştirir. Sen bu yıl kime ne hediye alacaksın? Yani şair burada ne demeye çalışıyor? Yılbaşı geliyor, sevdiklerinize hediye alın, hayatlarını değiştirin. Peki bunun Boyner’le ne alakası var? Şöyle alakası var: Niyeyse açık açık söylemiyor ama demek istiyor ki, gelin, hediyenizi Boyner’den alın. Peki Cem bey sormuyor mu? CB: Arkadaşlar, bu filmlerin sonuna Boyner değil de mesela hepsiburada.com yazsak, bu filmler hepsiburada.com reklamı olmaz mı? İnsanlar hepsiburada.com’dan da alacak bi’ hediye bulabilirler. Ekip: Ama Cem bey, bu filmlerle biz hediye kavramını sahiplenmiş oluyoruz. Hepsiburada.com hediyeyi sahiplenmiyor. Cem bey atarlanıyor, kaşı gözü oynuyor… CB: Eee, 10 günlük reklamla hediyeyi sahiplendik diye insanlar hediyelerini bizden mi alacak? Herkesin meşrebine göre hediye alacağı yüzlerce yer var. Niye hediyenin reklamını yapıyorsunuz kardeşim, Boyner’in reklamını yapsanıza… Ekip: Ama Cem bey, hediye kavramını sahiplenerek insanlarla duygusal bir bağ kurmuş oluyoruz. Seçtiğimiz ünlülerle Boyner’in marka algısını daha da yukarı taşıyoruz. Bu sayede hediyelerini başka yüz milyonlarca alternatifleri olsa da Boyner’den satın alacaklar. Cem bey ticari zekası tartışılmayacak bir adam ama yazık, ne desin, bu kadar boş lafı çekeceğine, tamam, diyor. İşi gücü var. Reklamla mı uğraşacak… Durum bu… Neyin satıp neyin satmayacağını adı gibi bilen patronlar, iş reklama gelince dut yemiş bülbüle dönüyor. Çünkü reklam müdüründen ajansına herkesin mutabık olduğu bir konu var: Reklam sattırmak için değildir. Marka algısı, duygusal bağ, sahiplenme gibi ne idüğü belirsiz soyut şeyler içindir. Patronlar içten içe bunun böyle olmaması gerektiğini bilse de ses çıkaramıyor. Akılları fikirleri satışta görünsün istemiyorlar. Markaya yatırım yapıyormuş gibi görünmek istiyorlar. Peki markaya yatırım yapmak bu mudur? Tabii ki değildir. Peki nedir? Kusura bakmayın ama onu da 14 lira verip satın aldığınız derginin sayfalarında size anlatacak değilim. Binlerce lira verdiğiniz ajansınız ve danışmanlarınız var. Onlara sorun. Saf saf, bu reklam markamın ne işine yarayacak, bi’ açıklasanıza, diye sorun. Size gerçekten mantıklı gelen, ticari zekanıza hakaret etmeyen cevaplar alabilecek misiniz bakalım…