Sponsorluk belli reklam görünürlüğü karşılığı bir hak sahibine para ödemek iken partnerlik aynı yolda birlikte yürüme sıcaklığını vurgular. Nitekim sporun içinde uzun dönemli yoldaşlıklar da bu felsefeden beslenmektedir.

Araştırmalara göre 2020 içerisinde planlanan majör spor etkinliklerinin yüzde 47’si gerçekleşemeyecek ve endüstri toplamda 61.6 milyar dolarlık zarar görecek. Bu zararın bir kısmı iş birliklerine yansıyacakken, markalar bu duruma nasıl bakıyorlar?

Bir pandemi sürecinde sponsorluk nasıl yönetilir?

COVID-19 tüm sektörlerde olduğu gibi, spor üzerindeki etkisini de sürdürmeye devam ediyor. Geçtiğimiz ayki yazımda küresel pandeminin spordaki muhtemel finansal etkilerinden genel olarak bahsetmiştik. Pandemi ana başlığı ile devam ettiğimiz bu ayda da spor kulüplerinin finansal sürdürülebilirliği için elzem olan sponsorluk ve pandemi döneminde markaların bu süreci yönetme yaklaşımları üzerine biraz odaklanacağız.

Markaların tutundurma faaliyetlerinden biri olan ve literatürde hâlâ “sponsorluk” olarak geçen kavramın, iş pratiğinde hak sahipleri ve markalar tarafından “partnerlik” olarak kullanıldığı yaklaşımlar da mevcut. Spor pazarı da farklı değil. Kişisel olarak benim tercihim de bu olmuştur. Çünkü sponsorluk belli reklam görünürlüğü karşılığı bir hak sahibine para ödemek iken partnerlik aynı yolda birlikte yürüme sıcaklığını vurgular. Nitekim sporun içinde uzun dönemli yoldaşlıklar da bu felsefeden beslenmektedir.

COVID-19 ile sporun içinden geçtiği süreç markalar ve hak sahipleri arasındaki ilişkileri de test ediyor hâliyle. Pandeminin bu konudaki ilk etkilerinin ölçüm sonuçlarını almaya başladık. Sponsorluk yatırımları üzerine çalışan IEG şirketinin Amerika pazarında yaptığı araştırmanın sonuçlarına göre pandemi sebebi ile ara verilen spor etkinlikleri 120 bin anlaşmayı ve 5 binden fazla markayı etkilemiş durumda. Durumun, markaların yatırım dönüşlerinde yarattığı kayıp ise toplamda 10 milyar dolar. Markaların ilgili departmanlarında sorumlu yöneticilerinin yarısı, sponsorluk akışının normale dönmesi için en az 3-6 aylık bir süre ön görürken en büyük çekincelerinden biri insanların bundan sonra, canlı olarak spor etkinliklerine katılmakta yaşayacağı problemler. Marka yöneticilerinin yüzde 79’luk kısmı ise herhangi bir yatırım yapmadan önce beklemekten yana. Haklı olmadıklarını söylemek zor.

İngiliz spor ajansı Two Circles Sports’un yaptığı başka bir çalışmaya göre 2020 içerisinde planlanan majör spor etkinliklerinin ancak yüzde 53’ü gerçekleşebilecek. Yıl sonuna geldiğimizde gerçekleşmeyen yüzde 47’lik kısım için endüstri toplamda 61.6 milyar dolarlık zarar görecek. Toplam zararın bir kısmını hak sahiplerinin partnerlerine sözleşmelerle taahhüt ettiği ancak yerine getiremediği medya değerleri oluştururken, markalar bu duruma nasıl bakıyorlar?

Bir pandemi sürecinde sponsorluk nasıl yönetilir?

Bunun yanıtını bilen varsa şimdiden söylesin, hiçbirimiz yorulmayalım. Çünkü yazının geri kalanını bu soruya yanıt ararken kurguladım. Malumunuz; tüm paydaşlar olarak ilk kez böyle bir durumu tecrübe ediyoruz. Aslında hâlâ hepimiz ilk olarak etkinin büyüklüğünü ölçmeye çalışıyoruz. Spor etkinliklerinin daha ne kadar süre ile oynanmayacağını bilmeden bunu kesinleştirmek zor. Ayrıca “ertelemek” ve “iptal etmek” arasında da ekonomik anlamda çok büyük bir fark var. Markalar ve hak sahipleri arasındaki “uzlaşma” ise 3 temel senaryo içerisinde olacak gibi; af, sabır ya da haczetme. Her iki tarafın da kazanma ihtimali olan en yumuşak senaryo ise sabretmek gibi duruyor şu an. Öte yandan yine IEG’nin araştırmasına göre hak sahiplerinin yüzde 64’ü kaybedilen değerin tamamen yerine getirileceğine inandıklarını söylerken sponsorların sadece yüzde 45’i aynı fikirde. Buradaki çatışmanın temel sebebi ise markalar pandemi sebebi ile yatırımı geri almayı beklerken, hak sahiplerinin anlaşma sürelerini “iyi niyet” çerçevesinde ek yatırım istemeden uzatmaya çalışması. Bu durum her iki tarafın büyük ölçüde medya görünürlüğüne dayalı anlaşmasının bir sonucu ki buna sonrasında değineceğiz.

Olimpiyatlar ve FIFA’nın uzun süreli partneri VISA’nın yaklaşımı, bu yaz sponsoru olduğu 2 majör etkinliğin (2020 Tokyo Olimpiyatları ve EURO 2020 Avrupa Şampiyonası) ertelenmesine karşın oldukça yapıcı oldu. “Erteleme” kararından hemen birkaç gün sonra VISA, marka elçisi olan 27 spordan 97 sporcuya desteğini 2021’e kadar uzattığını açıkladı. Hemen akabinde ise Do Your Part like an Olympian ismini verdiği, anahtar bazı sporcularını kullanarak bir takım kişisel hijyen önlemlerini içeren videoları ile insanları evde kalmaya teşvik eden dijital kampanyasını başlattı. Kısacası ertelenen etkinliklerdeki kaybının peşine düşmek yerine bunu “öne çıkmak” için bir fırsat olarak kullanıp toplumsal bir sorumluluğu üstlenmeyi seçti. VISA’nın pazarlamadan sorumlu yöneticisi de durumu şöyle özetliyor: “Sponsor konumundan partner konumuna geçmek 7-8 yılımızı aldı. Bunu mahvetmek istemiyoruz.”

Bu sürecin kazanarak çıkacak sektörlerinden biri olan bira pazarının önemli oyuncularından, Premier Lig ve LaLiga’nın sponsoru olan Budweiser, pandemi öncesinde planladığı pazarlama çalışmaları ve bütçesinin büyük kısmını toplum için iyi olan fikirleri desteklemeye ve üretmeye yönlendirdi. Önceden satın alınmış reklam mecralarının büyük kısmını yine sağlık kuruluşlarının kullanımına açtı. Alkolsüz bira üretimi sırasında ayrışan alkolden ürettiği 50 bin litre dezenfektan ve 26 bin şişe anti bakteriyel sıvıyı Avrupa genelinde dağıtırken yine topluma sadakatini vurgulayarak takdir topladı.

İçinden geçtiğimiz dönemde markaların ya da hak sahiplerinin anlamlı bir şekilde hangi mecrada konuşmaları gerektiğini doğru tespit etmeleri önemli. Avrupa futbol kültüründe barlar bir maç günü ritüelinin önemli figürleridir ve bir bira markası için bu işletmelerin sürekli açık olması tutundurma faaliyetleri kadar satış rakamları için de önemlidir. Budweiser, İngiltere’deki yerel bar işletmelerine destek olmak üzere 1 milyon Sterlin toplamayı amaçladığı #SafePubLife kampanyasının da mucidi oldu. Marka, bu ritüelin bir parçası olan taraftarları kampanyaya destek vermeye çağırdı.

Budweiser, maç günü figürlerinden olan yerel bar işletmelerine destek olmak üzere İngiltere’de #SafePubLife kampanyasını başlattı.

Bazı organizasyonlar yaş aralığı daha yüksek spor tüketicileri için eski arşivlerini açarken, hedef kitlesi daha genç ve çocuklardan oluşan markalar oyun dünyası ile bir araya gelmeyi tercih ettiler.

COVID-19 öncesi başlayan sponsorluk anlayışındaki değişim bu süreçte biraz daha hızlanacak gibi. Sadece para ve reklam görünürlüğü alışverişinden çok, değer yaratma, değer katma tabanında kurulan ya da uzatılan iş birlikleri ilişkilerin sponsorluktan partnerliğe dönmesini sağlayacak ve sürelerini uzatacaktır.

Bu anlayışa uzun süre önce entegre olmuş kulüpler pandemi öncesinde de ticari gelirlerinde agresif büyümeler gerçekleştirmişlerdi. Global bazda güvenilir bir benchmark olan Deloitte Para Ligi raporunun güncel sayısında, Avrupa’nın en çok gelir elde eden ilk 3 takımı Barcelona, R. Madrid ve Manchester United’ın gelir dağılımlarına baktığımızda en büyük payın, çoğu takımda gördüğümüz yayın gelirleri dominasyonunun aksine sponsorluk ve ticari gelirler olduğunu gördük. Yayın gelirlerinin geleceğindeki belirsizlik ve maç günü gelirleri ile birlikle kontrolü kulüplere bağlı olmayan 2 kalemin aksine, Avrupa’nın büyük ve akıllı kulüpleri, üzerinde kontrol sahibi oldukları tek kalemde büyümeyi hedeflediler. Bunu başarmanın önemli bir kısmı da partnerlerle ilişki yönetimi oldu. Spor kulüplerinin finansal sürdürülebilirliği içinde elzem yeri olan ticari iş birliklerinin çift taraflı bu yaklaşım ile daha iyi yönetildiği örnekleri daha fazla görmeye başlayacağız.

Markalar tarafından baktığımızda da aynı durum geçerli. Özellikle pandemi sonrası panik etkisi ile yatırımı durdurmak, geri istemek, sadece markayı aktive etme odaklı düşünce zarar verici olacaktır. Dünyanın hissi daha çok iyilik, iyiliği görmek, iyi düşünceler hissetmek üzerinde yoğunlaşmış durumda ve tüketiciler bu dönemde markalardan gördükleri örneklere çok daha duyarlı. Uzun vadede birlikte olacakları markaları belirleme noktasında çok daha seçiciler. Sadakat taraftarlık olgusunun ise temeli. Eğer bir spor ya da organizasyonu ile birlikteyseniz buradaki taraftarlar, sıradan müşterilerden çok daha duyarlı ve seçici olacaklardır. Herkesin yardımlaşma içgüdüsü ile bir araya geldikleri bir dönemde aktivasyon, pazarlama içgüdüleri ile hareket etmek markaları bir adım değil, birkaç kilometre geriye düşürecektir.

Bu bir “bekle ve gör” dönemi. Pandemi bir şekilde son bulacak ve hayat olağan akışına geri dönecektir. Tüm paydaşlar için en iyi eylem bolca iletişim hâlinde olmak ve fırsatları değerlendirmek olacaktır.