UĞUR BATI Hayal güçlerimizi zorlayan sanal dünya kocaman bir gerçekliktir; illüzyonun ta kendisidir, incelikli bir hiledir. Bugünün şüpheli gerçeğidir, artık düşsel bir evren değildir... Alabildiğine ideolojiktir; gerçek, sahtesinin ardına saklanmıştır, parçalanmıştır. Çinlilerin beddua edecekleri kişiye söyledikleri ‘Umarım ilginç bir çağda yaşarsın’ deyimi bu yüzyılı kastediyor olmalıdır. Mutlak gerçeğin sahteye dönüştüğü, yerine geçtiği imgenin protezi ve hatta sureti olduğu parçalanmış bir çağ...   Bugün içinde yaşanılan gerçekliğin parçalanmış bir gerçeklik olduğu, tüm yaşam alanlarıyla yaşamımızın bir bütünlük teşkil edermiş gibi algılanamaz oluşu, film noir sinemacılarının dünyaya bakışında görülebilir. Parçalanma, bu filmlerin sosyolojik boyutunda ortaya çıkan önemli bir toplumsal yapı özelliğidir. Yönetmen Christopher Nolan, 2000 tarihli Akıl Defteri (Memento) adlı filminde, gayet varlıklı, eski sigorta müfettişi Leonard Shelby’nin zihninde ve gündelik hayatın derinliklerinde kaybolmamak için verdiği mücadeleyi, bir anlamda kendinden kaçış öyküsünü anlatır. Nolan’ın bir anlamda ifade etmeye çalıştığı şey, günümüzde yaşam alanlarında insanları tehdit eden unsur salt hırsızlar, mafyavari örgütlenmeler, silahlar değil, aynı zamanda insanın belleğinde var olan bir başka ‘ben’dir. Filmin baş kahramanı Leonard Shelby parçalanmış bir gündelik hayatta kendini tanımlama güçlüğü çeken bir karakterdir. Bu durumu şu şekilde ifade eder: Söz konusu parçalanma durumunda en büyük nedenlerden biri, kuşkusuz markalar etrafında şekillenen tüketim etkinlikleridir. Medyadan sürekli olarak tüketime odaklı, daha fazla tüketime yönlendirici mesajlar alıyoruz. Özellikle güçlü reklam mesajlarıyla nasıl görünmemiz gerektiğine dair, nasıl davranmamız gerektiğine dair, ne olunması ve ne olunmaması gerektiğine dair mesajlar alınıyor. Kısacası bugün tüketim, bir gündelik yaşam pratiği olma durumu yanında, tüketicilerin bilinçli bir tasarımla kodlandığı bir yapıyı içerir. Bundan en çok etkilenen markalar, marka yönetimleri... Düşünsenize tam şu an ne düşünüyorlar? Sanırız şöyle diyorlar (ne yazık ya da ne iyi): Her şey hızla değişiyor. Teknolojiyi kullanıyorlar, mecralar çeşitleniyor, etkinlikler artıyor, ne güzel değil mi? Ama diğer tarafından bakın. Bugün sıradan bir tüketiciyi bile söz konusu yapıda elde tutmak ne kadar zor değil mi? Pazar gittikçe küçük parçalara bölünüyor. Niş pazarlama, mikro pazarlama, veri tabanlı pazarlama ve kişisel pazarlama gibi yeni yaklaşımlar, pazar bölümlendirilmesinin en önemli göstergeleri, baksanıza... Pazarların çeşitlenmesi ve daralması ile alışveriş merkezleri bile buna uyum sağlıyor. Özellikle tüketim etkinliklerinde ve piyasalarda kitlesel olarak modanın etkinliğinin artması, tüketim faaliyetlerinin sadece son tüketim mallarında değil, hayat tarzlarında ve boş zaman etkinlikleri alanında da hızlandığını görebiliyoruz. Gösteri, boş zaman etkinliklerinde görülür. Bu bir şekilde, üretim ve tüketimde devirlerin hızlanmasıyla ilgilidir. Alışveriş merkezleri düşünüldüğünde, 1960’larda olduğu gibi, tanımlanmış ürün gruplarını barındıran parlak raflar, ürün gruplarına göre ayarlanmış belli renklerdeki reyonlar artık kalmadı pek. Bunun yerine havalı, kaotik, eklektik, değişken olan alışveriş merkezlerinde alışverişler yapıyoruz. Bu öyle bir ortam ki, tüketici, artık bir ritüel olarak ihtiyaçtan öte zevk için alışveriş yapmakta neredeyse. Alışveriş merkezleri de ziyaretçilerini “gelin işinizi, en kısa zamanda zevkle yapın, ihtiyaçlarını karşılayın ve kendinizi gerçekleştirin” mesajı ile karşılıyor. Buralarda herkes için farklı farklı ürünlerin mevcut olduğu ve tüketicilerin bunlardan istediğini özgürce seçebileceği mesajını o kadar kuvvetli alıyorsunuz ki. Tabiri caizse, tüketici için her duruma göre farklı ürün ve farklı imaj (lar) bulunmakta. Bu tam bir parçalanma durumunu gösteriyor. Ortak duygular, ortak ve yeni yaşam tarzları ve tüketim kalıpları etrafında birleşen devingen, değişken, kaygan bir kimlik tanımından bahsediyoruz. Özellikle benliğin, kimliğin parçalanması, tüketicileri ürün ya da hizmetler yoluyla kendini tekrar tekrar oluşturur. TV dizileri, kitle iletişimi araçlarından gelen çelişkili mesajlar, reklam mesajları, gerçek kimliklerin parçalanmasına neden oluyor. Bu da günümüz bireyinin bireysel kimlik peşinde koştuğu durumları işaret ediyor. Bu çerçevede günümüzde pazar bir şekilde ‘brikolaj pazar’ özelliği göstermektedir. Parçalanma, gündelik yaşam pratiklerimizin ayrılmaz parçası durumunda. Bu durum kendini, kullandığımız ürünler ve hizmetlerde belirgin bir biçimde gösterir. Marka isimleri aracılığıyla her ürün geri kalandan bağımsız görünüş ve bireysel olmanın deneyimini sunar. Üretim ve tüketimin parçalanması, bir anlamda bireyin özgürleşim çabalarını ifade eden, yeni bir tür bireyselliğin sonucudur. Sürekli olarak marka tercihinin, alışveriş mekânlarının değişimi, günümüz tüketicisinin mekândan bağımsızlığını işaret eder. Tüketicinin tek, tanımlanabilir, tutarlı bir biçim almadığı, tercihlerinin koşullara göre değiştiği ve birbirine girdiği bir pazar ortamından söz ediyoruz. Tüketiciler öyle ki, aynı ürün kategorisine, aynı markaya bile farklı yaklaşabiliyor; kişisel tercihlerinde bazen tutucu, bazen isyankâr, bazen tutarsız, bazen arabesk davranabiliyor. Yani günümüzde tüketim aslında pazar bölümlendirmelerini, tanımlanmış hedef kitle davranışlarını anlamsız kılabiliyor. Bu bağlamda, bugünün parçalanmış tüketici yapısında pazarların en büyük problemlerinden biri, hedef kitlenin tanımlanması zorluğudur. Düşünsenize, bugün geleneksel pazar bölümlendirmelerinin geçerliliğinden bahsetmek zor olmaktadır. Tüketici davranışı teorileri, daima tüketici davranışının düzenliliğine ve tutarlılığına inanırlar. 1960’lı yıllardan başlayarak, pazarlama araştırmacıları, basit elektronik müşterilerine dayanan pazar bölümlendirme metotları üzerine düşünmeye başladılar. Sonuçta geleneksel pazarlama döneminin ‘rasyonel’ tüketicisi de, daha kompleks bir yapıya bürünmüştür. Teknoloji, tüketici yapısındaki parçalanmaları, ürün ve hizmetleri, geleneksel tüketici davranışlarındaki pazar bölümlendirmeleri işlevsiz kıldı. Bugün, artık söz konusu değişkenler - değerler, tutumlar, tercihler, gelir, sosyal sınıf, daha genelde psikografik ve demografik- artık düşünüldüğü kadar kolay tahmin edilebilir durumda değildir. Toplumsal “parçalanma”nın gereklilikleri sonucu ne oldu sorusuna cevap verelim. Üstelik maddelendirmeye çalışalım. Tüketim araştırmacısı Bernard Cova’dan da yardım alalım. Şöyle ki, bireysel kimliklerini yaratmak, ön plana çıkartmak konusunda oldukça hassas olan tüketiciyi, çeşitli geleneksel pazarlama anlayışında olduğu gibi homojen pazarlara bölüp gerçekleştirilen pazar bölümlendirmeleri yerine ‘mikro pazarlama’, ‘ilişkisel pazarlama’, ‘veri tabanlı pazarlama’ gibi anlayışlar etrafında şekillenen ‘kişiselleştirilmiş’ yöntemler, şu çerçevede açıklanabilir: Arz ve talep yönünde parçalanmışlıklar vardır. Tüketim deneyimleri birbirinden bağlantısızdır. Medyada ve üründe de farklılaştırma söz konusudur. Tek benlik yoktur, parçalanmış benlik vardır. Pazarlama; imaj ve moda oluşturmaktır. Çoğulculuk, hoşgörü ve farklılıkları kabullenme önemsenen değerlerdir. Mikro pazarlama ve ilişkisel pazarlamanın öğrenilmesi, öneminin benimsenmesi, pazarlama dünyası için olmazsa olmazdır. Tüketici tercihlerinin tahmin edilemez ve değişken olduğu durumlarda, onlarla ilişkiyi sürekli tutup, tüketici arzularına cevap vermek, tüketici tercihlerini tahmin etmekten daha önemlidir. Bireyselliğin önemli olduğu günümüz pazarlamasında, tüketici özgürlüğü ve bütün çevresinde farklılaşmak için bir arayış içinde olacaktır. Bu bağlamda, tüketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘toplam kalite’ anlayışı da önemlidir. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişki önemlidir. Homojen ve sabit olmayan pazarlardan, bireyselliği kolektif gruplarla desteklemek, pazar bölümlendirmesinin bu şekilde kolaylaşmasını sağlamak, günümüz pazarı için önemli bir gerçektir.