67 milyon banka kartı sahibi, alışverişlerinde Türkiye’deki 1,8 milyon POS cihazını doğrudan kullanmak yerine, 26 bin ATM’den para çekip harcamayı tercih ediyor. Banka kartlarıyla yapılan işlemlerin yalnızca %4’ünün alışveriş harcaması olması, pazarın lideri Visa’yı harekete geçirdi ve Visa Electron kartı için Türkiye’ye özel bir reklam kampanyası başlatıldı. The Brand Age olarak bizim ilgimizi kampanyadan çok, tüketiciyle doğrudan teması olmayan bir bileşen markasını yönetmenin farklılıkları ve zorlukları çekti. Merakımızı kampanyanın lansmanı için İstanbul’a gelen Visa Europe Marka İletişiminden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Colin Clarke giderdi.   Marka literatüründe Visa başarılı bir bileşen marka örneği olarak gösterilir. Geçmiş deneyimlerinize de dayanarak, Visa gibi bir ortak markayı yönetmenin, normal bir marka yönetmekten farkı ve zorlukları neler? Bu bileşen markasını nasıl tanımladığınıza göre değişir. Ben bizim nasıl çalıştığımızı anlatayım: Visa Avrupa, üyelerinin sahibi olduğu, bankalarla çalışan bir marka. Müşteriyle olan ilişki sahibinin bankalar ve üye işyerleri olduğunu biliyoruz ve biz bu ilişkiyi kurmalarına yardımcı olmaya çalışıyoruz. Bu nedenle ortadaki ilişki çok basit değil, denklemin bir yanında her zaman iki taraf birden var. Intel gibi diğer bileşen markalarına benziyor muyuz bilmem, ama bizim işimizin iki zorluğu var: Birincisi içinde bulunduğumuz kategori, ikincisi markalarla olan bu ilişki. Bu ikisini biraraya koyduğunuz zaman marka karmaşıklaşıyor. Örneğin yeni başlattığımız Visa Electron kampanyasını ele alalım. Bizim önemli bir durum, mesajımızı aktarmak için olabildiğince basit olmak zorundayız, çünkü işimiz zaten tüketiciye kafa karıştırıcı gelebiliyor. Bu tip ilişkilerde tüketiciyi markaya yakınlaştırmak, markayla alaka kurdurmak zor olabiliyor.   Visa tüketiciye bankalar, perakende noktaları aracılığıyla erişiyor. Tüketiciyle dolaylı bir ilişkiniz olduğu halde tüketici reklamlarına sürekli ve düzenli olarak yatırım yapıyorsunuz. Üyelerimizle ilişkilerimiz ne kadar önemliyse, onların müşterileriyle ilişkileri de bizim için o kadar önemli. Visa’nın güçlü bir marka olması bu yüzden öncelikli işimiz. Markanın gücünün en temel kaynağı da tüketicilerin markaya duyduğu güven. Müşteri mağazaya girerken kapıda Visa logosunu gördüğünde kendini güvende ve rahat hissediyor. Bu yatırımlar bizim için hem üyelerimizi desteklemek bakımından değerli, hem de markamızın gücünü korumak bakımından.   Tüketicinin ödeme sistemlerine yönelik bir farkındalığı ve tercihi var mı? Bankanın verdiği kartların Visa olup olmaması tüketici için fark ediyor mu? Bunu ölçebiliyor musunuz? Seçebildikleri durumlar da var, ama genel olarak tüketici ödeme sistemi markasını seçemiyor. Durum böyle olsa da, bizim için Visa’nın güçlü bir marka olması önemli. Bunu da araştırmalardan ve raporlardan takip ediyoruz.  BrandZ, Interbrand, Superbrands gibi çalışmalara bakarsanız, Visa’nın ödeme sistemleri içinde marka değeri olarak açık farkla önde olduğunu görürsünüz. Elimizde tüketicinin banka kartını aldığında tepkisini gösterecek detayda bir araştırma yok ama, yaptığımız araştırmalarda tüketicinin Visa markasına yönelik güçlü bir tercih niyeti olduğunu görüyoruz. Bu kategoride davranışı doğrudan etkilemek mümkün olmasa da, tutumu oldukça olumlu etkileyen bir markamız var. Tüketiciye yönelik aktivitelerle, tüketicilerin kartlarını daha sık kullanmalarına yönelik promosyon faaliyetleriyle, sponsorluklarla markayı zihinde ön sırada tutmaya çalışıyoruz. Geçen yılki sektör araştırmalarına bakarsanız, Visa’nın marka olarak değeri yükselmiştir.   Tüketici ödeme sistemi markaları arasında bir fark görüyor mu? Yine kendi araştırmalarımızdan söyleyebilirim ki, Visa’nın marka liderliği önemli marka ölçütleri biçiminde geri dönüyor. Kabul, kontrol, uygunluk ve güvenlik zaten markamızın temel vaatleri. Ama açıkçası biz rakiplere odaklanmak yerine pazardaki fırsatlara yoğunlaşıyoruz ve daha ziyade yenilikçi hizmetler sunmaya çalışarak farklılaşıyoruz. İnternet gibi rekabetçi, yeni ortamlar, tüketici yararına yeni ödeme sistemi uygulamaları büyük fırsatlar barındırıyor ve markamızın gücünden yararlanmasına daha uygun olanaklar sunacak.   Büyük ödeme sistemi markalarının sundukları işlevsel fayda vaatleri arasında çok önemli farklılıklar olamaması, marka vaadinin duygusal yanının farklılaşmada daha etkili olabileceğini düşündürüyor. Buna rağmen Visa’nın geçmiş kampanyalarıyla son kampanyalarını kıyasladığımızda, vaadin duygusaldan işlevsele doğru yöneldiğini söyleyebilir miyiz? Örneğin “Fil ve Terbiyecisi” yoğun duygusal özellikler taşırken ve markayı bir dost olarak konumlarken, son dönemdeki “Hayatın Akışı İçin... Visa” kampanyası markayı hayatı kolaylaştıran bir araç olarak sunuyor. Bunu yalnızca uygulama değişikliği olarak mı görmeliyiz, yoksa Visa konum veya kimliğinde bir değişikliğe mi yöneliyor? Ben duygusaldan işlevsele doğru geçtiğimizi düşünmüyorum. İşe başladığım 2008 yılından bu yana hiç “daha işlevsel mesajlar sunalım” biçiminde bir karar vermedik. Bizim temel iletişim amaçlarımız üç ana başlık altında toplanıyor. Birincisi tercih yaratmak, bunu markaya yönelik duygusal bir tercih olarak yorumlayabilirsiniz. İkincisi promosyon ve benzeri faaliyetlerle destekleyerek pazarı hareketlendirmek. Üçüncüsü de ürün ve hizmetlerimizi tüketicilerin biraz daha iyi anlamasını sağlamak. Yeni başlayan kampanyamızı örnek olarak ele alırsak, banka kartlarının alışverişlerde de kullanılabileceğini anlatmak için biraz daha işlevsel bilgi sunmaya ihtiyacımız vardı. “Hayatın akışı” kampanyamızdaki üç reklam filmine bakarsanız, “Fil ve Terbiyecisi”ndekiyle aynı tarzda olmasa da, onlar da duygusal mesaj içerir. “Hayatın Akışı İçin... Visa” kampanyası, Visa’nın insanların hayatına nasıl yardımcı olmaya çalıştığını anlatır. Üç reklamda da bir yolculuk hissi vardır: Uzaklardan düğününe yetişmeye çalışan adam, bir akış içinde alışveriş yapan adam ve FIFA reklamında koltuğundan Dünya Kupası’ndaki futbol sahasına koşan adam. Bu kampanyanın arkasındaki bu seyahat duygusudur. Dediğiniz gibi mesajlarımızı duygusal platformdan işlevsel platforma taşımadık ama iletişimimize daha enerjik, daha dinamik bir yaklaşım uyguladığımızı söyleyebiliriz. Bugün gösterdiğimiz Electron kampanyamızda da Türkiye’nin durumuna özel hazırlanmış bir bilgilendirici yaklaşım var. Önceki kampanyalardaki akış duygusu buraya da taşındı.   Visa Europe, Avrupa’da 36 ülkede faaliyet gösteriyor. Markanızın bir ortak marka olmasını da dikkate alarak, bu çok kültürlü ortamda ortak bir marka kimliğini korumak ve her ülkede anlamlı ve alakalı olabilecek tek bir marka mesajı sunmak zor mu? Markanın iletişimine dair kararlar ne kadar yerelleştiriliyor? Sorunuza çok doğrudan bir yanıt vereyim, tüm Avrupa bölgesinin aynı iletişim mimarisine sahip olmasını istiyoruz, aynı iletişim temasının kullanılmasını istiyoruz, iletişimin ana unsurlarının heryerde aynı olmasını istiyoruz. Ancak özel durumlar için en doğru çözümü sağlayacak değişiklikleri de yerel yetkililerimizle birlikte düzenliyoruz. Örneğin FIFA kampanyası Avrupa’nın birçok pazarıyla birlikte Türkiye’de de aynen uygulandı. Şimdi ise Türk oyuncular, Türk atmosferi, Türk şöhreti kullanılan buraya özel bir kampanyamız var. Yani gerektiğinde olabildiğince yerelleşiyoruz.   Visa Europe, ABD’deki Visa Inc.’dan tamamen ayrı, bağımsız bir şirket. Visa ABD ile marka konularında ilişkiniz nasıl? Farklı kampanyalar yürütüyorsunuz, Visa Europe ile Visa Inc.’ın kurumsal kimliğinde bile farklar var. Bu seyahat eden tüketicileri nasıl etkiliyor? ABD ile çok yakın iletişim içindeyiz. Markanın görsel iletişim sembolleri, örneğin Visa logosu, Electron logosu gibi unsurlar ABD ile Avrupa’da birbirine çok yakındır ve Visa Inc. ile birlikte kurumsal kimlik rehberlerinde kullanımları açıkça belirlenmiştir. Visa Inc. ile rahat ve verimli bir işbirliğimiz var. Avrupa ile ilgili bazı özel konuları birlikte değerlendiriyoruz. Hepimiz Visa markasının tüm dünyada tutarlı olmasını sağlamak için elimizden geleni yapıyoruz. Markalar ve işaretler ile ilgili konular ve süreçler belirlidir ve gayet iyi işler. Kampanyalara gelince, örneğin biz Avrupa’da “Hayatın Akışı İçin... Visa” kampanyasını yaparken, ABD dünyanın geri kalanında “Go” kampanyasını yürütüyordu. Bunlar iki farklı kampanya gibi görünse de, temelinde ikisi de Visa’nın hayatı nasıl kolaylaştırdığı üzerine kuruludur. Biz sadece Avrupa’ya daha uygun olduğunu düşündüğümüz bir yaklaşımı uyguladık. Kampanyalarımız ve bunların zamanlamaları konusunda Visa Inc. ile birbirimizin işlerini denetlediğimiz, birlikte kararlar aldığımız toplantıları sürekli yapıyoruz.