"Reklam ajansı değil" anlamındaki ismiyle dikkat çeken Not Ad Agency, yaratıcılığın araç olmaktan çıkıp amaç hâline gelmesiyle ilgili eleştirilerini ve durdukları yeri bu isimle belirtiyor: "Onlar reklam ajansıysa, biz değiliz."

Elif Tütüncü

Öncelikle ajansınızın adıyla başlamak istiyorum. İlk gördüğümde dikkatimi çekmişti. “Not Ad Agency” yani reklam ajansı değil. Oldukça asi bir seçim…

Çağrı Çelik: Doğru. Diğerleri reklam ajansıysa biz değiliz diye düşünüyoruz. Bu yüzden biz kendimizi “Marka ve İletişim Laboratuvarı” (Brand & Communications Lab) olarak tanımlıyoruz. 

Yaratıcılığın ön planda olduğu bir sektör için fazla bilimsel durmuyor mu bu tanımlama? Bilimselliğe bu kadar atıfta bulunan bir tanımlama; reklamcılığın özü olan “Yaratıcılık” kavramından uzaklaştırıyor gibi geldi bana.

Çağrı Çelik: Tam tersine, biz reklamcılığın özüne dönmesi gerektiğine inanıyoruz. Her ne kadar ajanslar, reklam yaratıcılığı işini, eğlence sektörü veya bir sanat gibi göstermeye çalışsa da aslında bu bilimsel temelleri olan bir iş. Çünkü ancak bilimsel temellere dayandığında yaratıcılık amaç olmaktan çıkıp araç oluyor. Yani şöyle de ifade edebiliriz: Biz çok yaratıcı işler yapmış olmak için değil; markaların değerini, satışlarını, kârını arttıran işler yapmak için yaratıcılığımızı kullanıyoruz. 

İyi ama bilimsel temellere dayanan, formülize edilmiş bir iş ne kadar yaratıcı olabilir ki? Aynı formüller üzerinden üretilen işler günün sonunda birbirine benzemez mi?

Çağrı Çelik: Tabii ki hayır. Zaten o bilimsel temellerin içinde reklamın yaratıcı fikir içermesini gerektirecek unsurlar var. Şöyle küçücük bir örnekle açıklayayım: Reklamın birinci görevi ne? Dikkat çekip öne çıkmak. Yani tüketiciye yapılan mesaj bombardımanın içinde diğerlerinden sıyrılıp tüketicinin ilgisini çekebilmek. 

Bu da eşittir: yaratıcı bir fikir ortaya koymak. Yani bu işin başından sonuna kadar her anında, her aşamasında yaratıcı fikir olması gerekiyor zaten. Ama salt yaratıcılık yetmiyor, bilimsel temellere dayanmadığında çok yaratıcı ama hiçbir işe yaramayan işler çıkıyor ortaya.

O yüzden bir reklam; “yaratıcılık” penceresinden baktığınızda çok başarılı gözükürken, hatta bu alanda ödüller bile alırken markanın satışlarına, değerine bir katkı sağlayamayabiliyor. 

Saadettin Konukseven: Reklam ajansları reklam yapma amacıyla yola çıkıyor. Bizim içinse reklam bir amaç değil araç. Bizim amacımız reklam yaratmak değil marka yaratmak ve büyütmek. Reklam bize göre tamamen matematiği olan bilimsel bir iş. Yaratıcılık da bu matematiği en hızlı en efektif şekilde çalıştırabileceğimiz bir araç. Marka isminin reklamda kaç kez geçtiği, tüm rakiplerin reklamlarından görsel ve vaat olarak nasıl ayrışacağı, reklam kuşağındaki tüm reklamlardan ve ülkenin o dönemki gündeminden nasıl ayrışacağı, zamanlama, reklamın süresi vs. gibi tüm detayları bir bilim adamı titizliğiyle işler, yaratıcılıkla bu etkiyi katlarız.

İşe böyle baktığınızda zaten her şey değişiyor. Örneğin; konkurlarda biz diğer reklam ajansları gibi alternatif kreatif çözümler, sözde strateji planlamaları sunmayız. Bize göre onlar zaten reklamverenin gözüne girmek için öğrenci projesi gibi, ayağı yere basmayan, kendini zeki göstermeye çalışan nafile çabalardır.

Biz net, işe yarayacak tek bir cümle, ana strateji sunarız. Bu stratejiyi reklam fikriyle anlatmak rekamverenin gözünde stratejiyi daha somut hâle getirecekse kreatif yol da sunarız. Ama bu stratejide anlaşamadığımız hiçbir reklamverenle de çalışamayız. Bu strateji her işe göre değişebilir. Örneğin; çok yakın zamanda, oturmuş bir pazara yeni girecek bir markanın konkurunu kazandık. Bu konkurda reklam sunmadık. Sadece “marka ismi” sunarak kazandık konkuru. Sunduğumuz ismin medya harcamasını nasıl düşüreceğini, doğrudan marka konumlandırmasını nasıl vereceğini, rakiplerden nasıl pozitif ayrışacağını, mağazaların nasıl dikkat çekeceğini vs. tüm gerekçeleriyle sunduk tabii ki. Yine 2 ay önce kazandığımız bir konkurda markanın ürününü revize eden bir fikir ve ürünün güncellenmiş hâliyle nasıl bir reklam yapacağımızı sunduk. Şimdi o “ürün” revize ediliyor.  Bitince reklamlara çıkacağız.

Müşterilerimizle ilişkimiz, iş yapış biçimimiz de böyle olunca iş birliklerimiz daha uzun sürüyor. Çünkü sadece kısa vadeyi değil, uzun vadeyi de düşünüyoruz. Şu ana kadar “yönetim değişikliği” sebebi hariç hiçbir müşterimiz bizden ayrılmadı. Modelimizin doğruluğuyla ve işe yararlığıyla ilgili bundan daha iyi bir ispat da olamaz herhâlde.

Gayet iyi anladım. Bu dediklerinize bir itirazım yok, hatta aklıma da yattı. Ancak bir eleştirim var.

Çağrı Çelik: Tabii buyrun.

Ergül Mobilya reklamlarınızda Ajda Pekkan’ı oynattınız geçtiğimiz yıllarda. Bu anlattıklarınızla çok örtüşmüyor gibi geliyor bana. Sonuçta reklamda ünlü kullanmak yeni bir şey değil.

Çağrı Çelik: Eğer siz o kampanyanın ana fikrini “ünlü kullanmak” olarak değerlendirirseniz, haklısınız elbette. Reklamda ünlü kullanmak yeni ve büyük bir fikir değil. Burada mesele; tüketiciye hangi mesajı geçirmek için, markanın hangi derdini çözmek için, hangi ünlüyü kullandığınızda. Yani hangi amaçla hangi ünlüyü kullandığınızda.

Ergül markasının isim bilinirliğini çok hızlı bir şekilde arttırmamız gerekiyordu. Hiç gocunmadan söyleyeceğim, kestirme yoldan gitmemiz gerekiyordu. Bu bize “bu sene ünlü kullansak iyi olacak” dedirtti. Diğer yandan Ergül Mobilya, sektördeki hızlı büyümesinin iddialı ve güçlü bir şekilde devam edeceğini göstermek istiyordu. Bu yüzden “ünlü kullanalım ama bu ismin şöhreti tartışmasız olsun. Yeni parlamış, bir kitlenin iyi tanıdığı ama bir kitlenin hiç tanımadığı, kaba tabirle yeni yetme bir isim olmasın. Yani ünlülerin de ünlüsü olsun” dedik.

Bu zaten olabilecek isimler listesini epey bir daralttı. Ve son olarak da mesajımız. Markanın iddiasını/vaadini vurgulayacak, altını çizecek bir ünlü olmasını istedik. 

“Yeni neslin tercihi” mesajını; Ajda Pekkan gibi nesillerdir ünlü olan, aslında yeni olmayan bir isimle, ters köşe yaparak vermemizin daha dikkat çekici ve unutulmaz olacağını gördük.

Gördük diyorum; çünkü birilerinin sosyal medyada “yeni neslin tercihi diyorsunuz ama Ajda Pekkan gibi eski bir ismi kullanıyorsunuz” şeklinde olumsuz yorumlar yapacağını biliyorduk. Sürpriz olmadı. İşin güzel tarafı şu; bizim işimizin çok yanlış olduğunu vurgulayan tweet atarken markanın mesajını/sloganını ezbere yazarak tweet attılar. Yani mesaj yerine ulaştı. Kafalarına o cümle girdi. :) 

Tüketiciye mesajı geçirmekte başarılı olduğu doğru olabilir ama markanın iddiasıyla ters düşmüş olmuyor mu?

Saadettin Konukseven: Neden olsun? Tamam Ajda Pekkan eski bir isim, yani yılların sanatçısı. Ama sizce eskilerde kalmış bir isim mi? 

Elbette hayır. Aksine zamansız bir ikon olduğunu düşünüyorum...

Saadettin Konukseven: Peki Ajda Pekkan’ın tarzı eski mi? Yani eski moda bir kadın mı, sanatçı mı? 

Kesinlikle hayır. Hatta biraz önce de bahsettiğim gibi tarzıyla hep önde, ikonik bir isim bence.

Saadettin Konukseven: İşte bu yüzden mesajımızla çelişen bir durum yok aslında. İş sonuçları da bunu çok net gösteriyor. Zaten Ajda Hanım reklamda “Yeni neslin ve KENDİNİ YENİ NESİL HİSSEDENLERİN tercihi” diyerek buna en güzel cevabı vermişti. 

Ayrıca o kampanyanın başaralı olmasında tek unsur ünlü seçimi değildi. Biz müşterimize sadece reklam fikirleri üretme alanında hizmet vermiyoruz. Müşterimize önerdiğimiz “Eskiyi getir yeniyi götür” ve “Tektaş pırlanta yüzük hediye” kampanyalarını yapmak da başarılı olmasının arkasındaki etkenlerin başında geliyordu.

“Eskiyi getir yeniyi götür” kampanyası başka kategorilerde daha önce çok yapılmış, çalışmış bir kampanya modeliydi. Hatta mobilya sektöründe de daha önceden küçük denemeler yapılmış. Ama hiçbir marka bu kampanyaya inanıp güçlü bir iletişimin parçası hâline getirmemişti.

O yüzden “Bu bizim sektörde denendi ama çok da tutmadı” gibi bir bakış açısı oldu ilk başta. Ama biz sorunun kampanyanın kendisinde değil, sunuluş biçiminde olduğunu biliyorduk. “Tektaş pırlanta yüzük hediye” fikri ise, aynı dönem yapılan sıradan indirim kampanyalarının hepsini solladı. Her iki kampanya da çok başarılı satış sonuçları getirdi.

Ünlü olmasa da başarılı olurdu diyorsunuz yani…

Çağrı Çelik: Evet, o iş özelinde ve o günün ihtiyaçlarına cevap vermesi açısından ünlü kullanımı gerekliydi. Ama “başarılı oldu çünkü ünlü kullanıldı” diyemeyiz. Öyle olsa ünlü kullanılan her reklam başarılı olurdu. Bu sene Ajda Pekkan veya herhangi bir ünlü kullanmadık Ergül reklamlarında, iş sonuçları yine çok iyi.

Saadettin Konukseven: Mesela Eminevim’le 3 yılı aşan bir süre boyunca çalıştık. Tek bir kere bile ünlü kullanmadık. Hatta ve hatta ünlü kullanma konusu gündeme geldiğinde, şiddetle karşı çıktık ajans olarak; çünkü markanın o günkü dertlerinin devasının içinde ünlü kullanmak yoktu. Sorunu doğru tespit edip doğru çözüm formülünü uygulamak gerekiyor. Çalıştığımız dönemde yüzde 100’ün üzerinde bir büyüme gerçekleşti Eminevim’de. Ama bir gün gelir “Eminevim reklamında ünlü olmazsa olmaz” da diyebiliriz. Tamamen markanın o anki sıkıntılarına, hedeflerine ve rakiplerin durumuna göre değişir.

Reklamcılık hayatınızı düşünecek olursanız “asla yapmam” dediğiniz şeyler var mı?

Çağrı Çelik: Elbette var. Bu sorunun karakterimizle, hayata bakışımızla bağlantılı olabilecek pek çok cevabı var. Buralara girmeye gerek yok ama. Konumuzun çok dışına çıkmış oluruz. Mesleki açıdan bir kriterle cevap verecek ve özetleyecek olursam şunu söyleyebilirim. Asla ama asla sırf müşteri istiyor diyor diye, yanlış olduğunu düşündüğümüz bir işi yapmayız. Açık ve net bir şekilde o işin işe yaramayacağını ve yanlış olduğunu söyler, gerekçelerini açıklarız. Üstelik defalarca ve ısrarla… 

Son olarak, 2022 gündeminizde neler var? Bu yıl için yaptığınız planların ne kadarını hayata geçirebildiniz, hangilerinin hazırlıkları devam ediyor?

Saadettin Konukseven: Son 2 yıldır gündemimizde ihracat var. Özellikle ABD’ye. Genelde tam tersine; yani Amerikalı ajansların Türkiye’de ofis açmasına alışkınız. Ama biz bu konuda da farklılık yapmak istiyoruz. Şimdilik bir ofis açmadık ama son 1 buçuk yılda ABD’de 2 farklı müşteriye hizmet verir hâle geldik. Bir de Teksas eyaletinde faaliyet gösteren lokal bir ajansla partnerlik kurduk. Ama daha da önemlisi reklam ihracatı yapabileceğimizi, üstelik reklamcılığın doğduğu ABD’de bile standartların çok üzerinde bu işi yapabildiğimizi gördük.