Gülfidan Barış “Beni böyle sev seveceksen” güçlü duruşuna sahip olamadıkça, içten içe onay ve kabul peşindeyken; tek kelime etmeden anlam transfer edebileceğimiz variyetlere sarıldık hep beraber. Geçtiğimiz ay gazetelerde G-20 zirvesinde “Dünya ekonomisi duraklamadan nasıl çıkar?” sorusuna Obama’nın piyasalarda talebi artırmaya dönük politikalara ağırlık verilmesini önerdiğini okuduk. Obama, “küresel talebin artırılması hedefine” her ülkenin katkı yapmasını isterken, Almanya Başbakanı Merkel, talep artışının enflasyonist baskı yaratacağını, bu nedenle mali disipline ağırlık veren politikalar izlenmesi gerektiğini savundu. Bu iki farklı bakış açısına, farklı ülkelerden, farklı tepkiler gelirken; Türkiye Obama’nın görüşünü destekleyen sinyaller verdi. Tüketimi yükseltme tartışmalarının üstüne iPhone 6 sahipliği konusu da gündemde olunca, tüketici davranışı çalışan bir akademisyen olarak aklım fikrim mal mülk edinmekle ilgili materyalizm kavramına kaydı. Materyalizm en kısa ifadesiyle “mala mülke düşkünlük” olarak tanımlanıyor. Bu düşkünlük;

• Gereğinden-ihtiyaçtan fazla satın alma,
• Alınmış olan ürünlere yoğun duygusal anlamlar yükleme ve/veya
• Satın alınanlardan vazgeçememe şeklinde kendini gösterebiliyor.

Aşırı tüketim, plansız alışveriş, alışveriş bağımlılığı, Diderot etkisi (bir objenin satın alınmasından sonra ona yakışan-uyan objeler dizisinin satın alınması sarmalı diye özetleyebilirim) materyalizmin birer uzantısı olarak ele alınıyor. Mala mülke duygusal anlamlar yükleme konusunda hemen aklıma geliveren bir manşet (Ben motorsiklet değil Harley Davidson severim) ve bir film repliği (O çanta değil, Prada!) var. Satın alınanlardan vazgeçememe hali çöp evler, 400 çift ayakkabılık-500 gömleklik koleksiyonlar… Satın aldıklarımızla-tükettiklerimizle kim olduğumuzu anlattığımız marka dünyasında, benlik oluşturma ve sürdürmede bir araç olarak kullandığımız variyetlerimizi, malı-mülkü ve materyalizmi irdelemenin markaya gönül vermişlerin zihinlerini az-biraz gıdıklayacağını düşünüyorum. Bu düşüncemi destekleyen bir de araştırma verisi sunayım: markaları benliklerinin ifadesi olarak görenler alışveriş yapmayı daha çok seviyorlar ve alışveriş sevenler de daha yüksek materyalist eğilimler gösteriyorlar. Materyalist tüketici Materyalizm’in (bundan sonra biz materyalizm diyelim, siz mal düşkünlüğü olarak okuyun) tüketici davranışları perspektifinden babası sayılan Belk (1985) kavramın cimrilik ve kıskançlık gibi kişilik özellikleriyle ilgili olduğunu düşünmekte. Görüldüğü üzere “mala mülke düşkün olma hali” pek de olumlu bir hal değil. Hangimiz kabul ederiz ki bu tür bir düşkünlüğü? Sorsan hepimiz egolardan arınmış, Dünya malının Dünya’da kalacağının bilincinde tüketicileriz. Gerçekten de söylediğimiz gibi miyiz? Richins ve Dawson (1992) materyalizmi bir değer sistemi olarak görür. Birey mal mülk edinerek 1) Mutlu olmayı 2) Hayatta başarmış bir birey oluğunu ispat etmeyi amaçlar. Marka dünyasının en sık tekrarladığı bilgi: “Markalar tüketicilerin konuşmasına gerek kalmadan iletişim sağlar”dır. Doğal olarak da sembolik yönleri ve sinyal verme özellikleri vardır. Bu özellik bireyin 1) Kendisi ile iletişiminde 2) Çevresi ile iletişiminde yer bulur. Hangimiz ilk maaşı ile kendine üst-baş almadı ki? Neden? Çünkü satın aldıklarımız para kazanabilme yeteneğimizin nişanesi ve kendimize verdiğimiz ödüllerdi, ama bir o kadar da dünya malıydı! Üstelik satın aldığımız takım elbise mesai arkadaşlarımıza “Aranıza hoş geldim” mesajıydı. Yaptığımız seçim kendi zevkimizden ziyade, müstakbel meslektaşlarımızın neler giydiklerini esas alarak yapılmıştı. Sözün özü, yaşamda “Beni böyle sev seveceksen” güçlü duruşuna sahip olamadıkça, içten içe onay ve kabul peşindeyken; tek kelime etmeden anlam transfer edebileceğimiz variyetlere sarıldık hep beraber. Dünya malı dünyada kalır, ama biraz da bende kalsın! Olumsuz çağrışımları yüksek materyalizm hakkında tıpkı söylenilenler gibi yazılanlar/araştırılanlar da pek olumlu değil. Mesela materyalistlerin yaşamdan duyduğu tatmin daha düşük, daha mutsuzlar, sosyal etkileşimlerini tatminkâr bulmuyorlar, paraya pula düşkün olanların aile içi mutluluğu düşük, daha fenası çocukluğunda ailesinden özen görememiş çocukların yoğun hissettiği bir ruh hali materyalizm. Materyalist birey hiçbir zaman tatmin olamıyor, çünkü güzel saatin daha güzeli, yeni arabanın daha yenisi her zaman zihnini meşgul ediyor. Diyelim ki bir şey satın alıp çok mutlu oldu, bu mutluluk hali de aslında çok uzun sürmüyor, çünkü birey “alışıyor”. Ya da büyük hevesle satın aldığı şeyin beklediği mutluluğu vermediğini keşfetmesi uzun zaman almıyor, içindeki mutluluk beklentisi öylesine büyük ki, ne satın alırsa alsın bir türlü dolmuyor. Her şeyin üstüne tuz biber, bireyin aldıklarının çok daha iyisini alan “el âlem” var. Yani birey kendini iyi hissetmek ve mutlu olmak için satın aldıkça daha da mutsuzlaşıyor. Materyalistler, kendilerini güvende hissetmiyorlar, sürekli kendini ispat çabasındalar, ilişki kaliteleri düşük olduğu için de baş ağrısı, sırt ağrısı gibi sağlık sorunları yaşıyorlar. Hele ki satın aldıkları şeyleri takdir kazanmak için satın aldıkça “mutlu olma” halini başkalarının eline teslim ediyorlar. E tabi sonra da “Eller kadir kıymet bilmiyor annem!” modu başlıyor. Niye bu düşkünlük? Yanıtı basit: birey kendini gerçekleştirme (self-actualization) gibi zor bir amaca yönelmek yerine madde dünyasında rahat olmayı seçiyor. Yani gerçek benliğin yerine; ideal belki de fantezi benliğine gitmeyi tercih ediyor. Bazı araştırmalarda bireyin sahip olduklarının “yalnızlık hissi ile başa çıkma”da önemli bir araç olduğu bulunuyor. Ayıptır söylemesi, para, bireyin “reddedilmişlik” acısını hafifletiyor. Mademki mal mülk, para pul bireyin acısını hafifletiyor ve birey yaşamla böyle başa çıkıyor, varsın öyle oluversin deniyor. Alış-veriş terapisi eşinden/sevgilisinden ayrılan kadınların; en yakın arkadaşıyla yemeğe-içmeye gitmek eşinden/sevgilisinden ayrılan erkeklerin iyileşme yolu ve bu yolun tüketimden geçtiğini görmezden gelmek mümkün değil. Birey bağ kurma ihtiyacını bir nesne ile (mesela otomobili ile) kuruyorsa, bırakın aidiyet hissini bu şekilde yaşasın, bu hal bütünüyle bağsız olmaktan iyidir diyen makaleler var. Eğer birey materyalistik eğilimlerini bir amaca ulaşmak için kullanıyorsa; bir başka değişle, bir nesneyi satın almak amaç değil araç ise böylesi bir materyalizm bireyin yaşamına katkı sağlayabilir diyenler var. Örneğin başarısını kutlamak için kendisine aldığı saat, yeni başarılar için motivasyon aracı olabiliyorsa; bireyin satın aldığı saate düşkünlüğü çok da kötü bir şey değil. Birey benliğini oluştururken sahip olduklarını kaçınılmaz olarak kullanacaktır. Bireyin yarattığı benliğin sürdürülebilirliği açısından materyal dünyanın önemi vardır. Çünkü bireyin benliğini koruyabilmesi ve sürdürebilmesi çok büyük psikolojik destektir. Kendini başarılı olarak görmek isteyen bireyin tek bir başarı ile ömür boyu mutlu olması beklenilemez. Bu durumda sürdürülebilir başarıya sahip olması ve bunu cümle âleme duyurması onu psikolojik olarak destekler. Tüm bunların üstüne okuduğum bir çalışmada, malın mülkün, bireyin ölümlü dünyada “belirli oluşa” yönelik ihtiyacını beslediği söyleniyordu. Birey olarak hepimizin, farklı dozlarda da olsa, düzene-aynılığa ve kontrol hissine ihtiyacımız olduğu düşünülürse sahip olunan mal-mülk bu tür bir ihtiyacı destekliyor olabilir. Sizi yarı yola bırakmayacak otomobiliniz, daraldığınızda kaçamak yapacağınız yazlığınız, çocuklar tepiştiklerinde ellerine tutuşturduğunuz iPadleriniz kontrol hissinizi besliyor olabilir.   Materyalizmin cinsiyeti var mı? Şimdi birkaç saniye durup şu soru üzerine düşünmenizi rica edeceğim. Sizce kadınlar mı erkekler mi daha yüksek materyalist eğilimlere sahiptir? İtiraf edin yazının başından beri kadınların toplama, biriktirme, takı, ayakkabı ve lüks merakından yola çıktınız ve kadınların mal mülk düşkünlüğü daha fazladır, diye düşündünüz. Lakin sayılamayacak kadar çok araştırmada, erkeklerin daha materyalist oldukları bulunmuş. Açıklama olarak şunlar söylenilmiş: Erkekler kadınlardan daha fazla kendilerini izleme eğilimindedir. Erkekler karşı cinse çekici görünmek ve eş bulmak için mal edinmek isterler. Doğaları gereği rekabetçidirler ve mal mülk erkeklere objektif olarak kıyas yapma imkânı sunar. Başarılarını nesneler ile taçlandırmak konusunda daha yüksek motivasyonları vardır. Sahip olma ve mutluluk arasındaki korelasyonları yüksektir. Marka, tüm bunların neresinde? Materyalizm konusunu didikleyenler çok farklı alanlara, çok farklı konulara dalabilirler. Marksizm’den girip Budizm’den çıkılabilecek derya deniz bu konu içinde ‘marka’nın yeri ne olabilir? Marka gurularının “tüketicinin yumuşak karnı” dediği bir nokta var. Çok açıktır ki materyalistik eğilimler gösteren tüketicilerin yumuşak karnı elinizle koymuş gibi bulabilirsiniz. Tüketicinizin yaşamda başardıklarını başkalarına anlatmakta kullandığı bir sembol (tutku markası) olmak mı? Yoksa başarısını sizinle gerçekleştirdiği/kutladığı bir sembol (deneyim markası) olmak mı markanız için çekicidir? Markanızın bu noktada duruşu nedir? Marka olarak duruşunuz bu iki konumdan her hangi biri olabilir. Nema problema. Önemli olan tutku markası duruşunun, tüketiciyi özünde çok mutlu etmeyen yanlarının olabileceğinin farkına varmaktır. Üstelik bu mutsuzluk hali doğrudan markanızla değil tüketici ile ilgilidir. Bu halin iyi yönü tüm rakiplerinizin aynı durumla başa çıkmak zorunda olmasıdır. Kötü yönü ise mutluluğu tüketimde arayan tüketiciyi (tüketici kendisini anlamıyorken) sizin anlamak durumunda kalmanızdır. Tüketicinizi anlama noktasında tıpkı fiziksel ihtiyaçlar gibi hedef tüketicilerinizin farklı duygusal ihtiyaçları olabileceğini görmek ve stratejik kararlarınızı farklı duygusal ihtiyaçları dikkate alarak yapmak önerilebilir. Tutku markaları, tüketicinin derinden hissettiği “bağ kurma ihtiyacı”nı destekleyecek pazarlama iletişimiyle güçlendirilebilir. Ek olarak, tutku markaları tüketicinin statü-şan-şöhret-başarı gibi ihtiyaçlarını gerçekten destekleyerek tüketicisi ile gerçek manada buluşabilir. Mesela, Martini bilen insanların içeceği ise “bilme haline” destek verebilir. Öte yandan, materyalistik eğilimleri yüksek olan tüketicilerin, markaya marka vaadini dikkate alarak bağlanmadıklarının, başarılarının bir göstergesi olarak kullandıklarının farkında olmak gerekir. Sözün özü, tüketicinin gösterge değeri daha yüksek bir marka bulduğunda sizden kolayca vaz geçebileceğinin farkında olmak gerekir. Öte yandan kendini anlama ve kendine kendini anlatma ihtiyacındaki bireyin marka ile ilişkisi deneyim odaklı zemin üstüne kurulabilirse; son derece dünyevi ürün ve hizmetler (örneğin rezidanslar, finansal hizmetler bile) deneyimsel markalar olarak konumlandırılabilirler. Daha önce ifade ettiğimiz üzere materyalistik eğilimleri yüksek olanların bağ kurma istekleri yüksektir. Böylesi bir durumda markayı deneyimleyenlerin bir araya geldikleri marka toplulukları yaratmak iyi bir öneri olabilir. Tüketicilerin başkaları ile bağ kurma ihtiyacındayken iken öbür yandan özerk olabilme ihtiyacını görmek deneyim markalarını taçlandıracaktır. Temel Kaynaklar Belk (1985), Materialism. Trait aspects of living in the material World. Journal of Consumer Research, 12:3:265-280. Richins ve Dawson (1992), A consumer values orrientation for materyalism and its measurement, Journal of Consumer Research, 19:3:303-316.