Temel Aksoy Pulitzer Ödüllü yazar Willa Cather “Aslına bakarsanız insana ait sadece birkaç değişik öykü var ve bu öyküler çağlar boyunca, sanki daha önce hiç anlatılmamış gibi anlatılmaya devam ediyor.” der...   Kendimizi bildiğimizden beri dinlediğimiz hikâyeler, düşlerimiz ve inançlarımız, hayal dünyamızın imgeleri, korkularımız ve endişelerimiz zihnimizin derinliklerinde bir yerde birikir. Tüm bu birikimimiz, “ortak bilinçaltımızı“ oluşturur (Jung).   Paylaştığımız bu “ortak payda” bizi birbirimize ve dünyaya bağlar. Öykülerin, masalların ya da sinemanın büyülü dünyasına girdiğimiz her anda bu “hazineyle” karşılaşırız. Bize izlediğimiz filmlerin, okuduğumuz romanların, dinlediğimiz öykülerin bu kadar tanıdık ve aşina gelmesi bu sebepledir.   Nerede “iyilik yapmak için mücadele eden kahramanlar” ya da “zorba bir iktidara karşı çıkan bir asi” görsek hemen tanırız. Bu roman kahramanları bizden birer parça taşırlar.   Bu karakterleri hemen tanımakla kalmaz, bizim bir parçamız gibi yakın hissederiz kendimizi onlara; çünkü bu karakterlerin hepsi bizim günlük hayatlarımızda içine girdiğimiz rollerdir aslında. Sadece yaşamımız boyunca farklı dönemlerde değil, 24 saat içinde renk değiştiren ruh halimizle (mood) bu karakterleri birebir yaşarız.   Aslında hiç birimiz değişmez kişiliklere sahip değiliz. Bir tarafımız “macera ve değişim” ararken diğer tarafımız “güvence ve istikrar” arar. Başımıza gelen bir başarısızlıkta kendimizi öksüz bir çocuk gibi hissederken haksızlık karşısında birden bire bir asiye dönüşebiliriz. Daha önce hiç görmemiş olduğumuz bir şehirde içimizdeki kâşif ortaya çıkarken sırası geldiğinde bilge de oluruz, 3 yaşında bir çocuk kadar masum da.   Bu karakterler hepimizin ortak bilinçaltında saklı duruyor. Bunlara dokunmasını bilen iletişimciler, bu karakterleri bilinçaltımızdan su yüzüne çıkarmayı başarıyorlar ve bizimle çok iyi bildiğimiz ve anladığımız bir dilden konuşabiliyorlar.   Psikologlar, ortak bilinçaltımızda saklı duran bu ruh hallerine - ürünün orijinal örneği anlamına gelen - arketip adını veriyorlar.   Ezilenleri koruyan, adaletsizliğe meydan okuyan, zorbalara karşı savaşan Köroğlu, Robin Hood ya da Spiderman karakterlerini düşünün. Bunların hepsi “savaşçı” arketipidir. Filmlerdeki bütün romantik erkek kahramanlar “aşık” arketipidir, Titanic’teki Leonardo DiCaprio karakteri gibi.   Arketiplere sadece mitolojide, masallarda, sinema filmlerinde rastlamayız; arketipleri, marka iletişiminde de çok etkili bir şekilde kullanmak mümkündür.   Markaların da kişilikleri vardır: Neşeli, isyankâr, enerjik, ağırbaşlı, seksi, olgun, sevimli, otoriter... Markalar da kendilerini arketipler yoluyla anlatabilir.   Harley Davidson’u düşünün ya da Marlboro kovboyunu; iki markanın da özünde asi bir ruh vardır.   Öte yandan Sütaş ve Doğadan gibi markalar, masumiyet ve saflığın temsilcileri olarak  “melek” arketipiyle özdeşleşir; bu markalar iyiliği temsil eder.   Alfa Romeo ve Magnum markalarının arketipi âşıktır.   İçimizdeki asiyi, aşığı, masumu ortaya çıkaran markalar, gerçek hayatımızdan bildiğimiz, her gün yaşadığımız değişik ruh hallerimize hitap ettikleri için bizi derinden etkiler.   Hollywood sineması, “öykü anlatma dilini” arketipler üzerine kurduğu için dünyanın her yerinden milyarlarca insanı aynı duygular etrafında birleştirebiliyor.   Eğer anlatmak istediğimizi, kolektif bilinçaltımızda yaşayan bu karakterleri canlandırarak seslenirsek müthiş etkili bir dile sahip olabiliriz. Marka iletişiminde herkesin ezbere bildiği bu dille konuşmak, tüketicilerin doğrudan kalplerine ulaşan duygusal bir yolu seçmek demektir. Bilinçaltımızda yaşayan bu arketipler, markalar için sihirli bir güçtür.   Üstelik markayı bir arketiple anlatmak, markanın iletişiminde inanılmaz bir tutarlılık sağlar. Markalar, değişen yaşam biçimlerine ve zamana uyum gösterip iletişim dillerini yenilemek, değişik anlatım biçimleri benimsemek zorundadır. Bir markanın söylem değiştirdiği zaman bile özünü korumasının yollarından biri kuşkusuz arketipler üzerinden iletişim yapmaktır; çünkü arketiplerin zamana direnen ve hiç eskimeyen, her zaman taze kalan anlamları vardır. Bu anlamlara sahip çıkan markalar, zamanın ruhunu ve duygusal ihtiyaçlarını yakalayan markalar olur.   Masal dünyasının sihirli sembollerini ve öykü anlatma yöntemlerini iletişimlerinde kullanan markalar, tüketicilerin karşı koyamayacakları, ilham verici ve baştan çıkarıcı ilişkiler kurar.   Not: Arketipler üzerine bilgi edinmek isterseniz, Carolyne Myss’in anlattığı 70 tane arketipi okumanızı öneririm: http://www.myss.com/library/contracts/three_archs.asp   Fakat bu konunun esas uzmanları Carol S. Pearson ve Margaret Mark’tır. Bu iki yazar, arketipleri 12 temel arketipe indirgeyip, bunlar üzerinden marka iletişiminin nasıl yapılacağını anlatıyorlar. Tavsiye ederim.   12 ARKETİP: Yaratıcı (Creator): Hayal gücüne inanan, müşterilerin kendilerini ifade etmelerini destekleyen markaların kullandığı arketip.   Hükümdar (Ruler): Güç, prestij ve yüksek statüyü temsil eden markaların kullandığı arketip.   Yardımsever (Caregiver): Sahip olduğu gücü müşterilerine kullandıran, onlara güç veren, yol gösteren markaların kullandığı arketip.   Bilge (Sage): Bilgi ve ustalığı savunan, müşterilerini düşünmeye ve öğrenmeye yönlendiren markaların kullandığı arketip.   Kaşif (Explorer): Sürekli yeni yollar keşfeden, müşterilerine özgürleştirici çözümler üreten, öncü markların kullandığı arketip.   Masum (Innocent): Masumiyet, iyilik ve saflığı temsil eden, karmaşık sorunlara yalın ve etkili çözüm üreten markaların kullandığı arketip.   Kahraman (Hero): Öncülüğü temsil eden, müşterilerinin kendi sınırlarını zorlayacakları çözümler üreten markaların kullandığı arketip.   Sihirbaz (Magician): Mucizevi sonuçlar üreten, sağladığı imkanla müşterilerine “dönüşümü” vaat eden markaların kullandığı arketip.   Sıradan insan (Ordinary man): Sessiz çoğunluğa hitap eden ve müşterilerine ait olma duygusu yaşatan markaların kullandığı arketip.   Palyaço (Jester): Neşeli, şakacı özelliklere sahip, insanlara hoş ve güzel vakit geçirmeyi vaat eden markaların kullandığı arketip.   Aşık (Lover): Romantizmi, aşkı, tutkuyu, güzelliği, estetiği sahiplenen markaların kullandığı arketip.   Asi (Outlaw): Kurulu düzene ve onu temsil eden hükümdar markalara (lider) meydan okuyan; mevcut kuralları yıkan markaların kullandığı arketip.