Dr. Yener Girişken Nöropazarlama bakış açısını ticari kararlarınızın merkezine taşıdığınızda beyin görüntülemesi yapmadan da iş sonuçlarınızın değiştiğini görebilirsiniz.

Bana en çok sorulan sorulardan bir tanesi, beyin görüntüleme sistemlerine ayıracak bütçesi olmayanların nöropazarlamadan nasıl faydalanabileceği oluyor. Aslında nöropazarlamanın sadece bir araştırma yöntemi değil, ticaretle ve pazarlamayla ilgili olan herkese fayda sağlayabilecek yeni bir alan. Nöropazarlama demek sadece sofistike cihazlarla ölçüm almak demek değil. Nöropazarlama bakış açısını ticari kararlarınızın merkezine taşıdığınızda beyin görüntülemesi yapmadan da iş sonuçlarınızın değiştiğini görebilirsiniz. Bunu nasıl yapacağınızdan söz edelim.

Müşterileriniz çorap alırken de makina alırken de satın alma kararlarını daha çok duygusal temelde verirler. Bu bağlamda, bazen çevrenizdeki diğer mağazalardan ya da rekabet ettiklerinizden farklılaşmak için çok küçük değişiklikler yapmanız yeterli olabilir. Örneğin, bir mağaza işletiyorsanız ortam kokusu, içeride kullandığınız ışığın rengi gibi önemsiz olarak algılanabilecek faktörler, rakiplerinizden ayrışmanızı sağlayabilir. Endüstriyel malzemeler üretiyorsanız ve B2B olarak hizmet veriyorsanız da ürününüzü satın alanın bir insan olduğunu ve o insanın da duygularıyla karar verdiğini unutmamak gerekir. Nöropazarlamayı kararlarının ve işlerinin merkezine koyan işletmeler diğerlerinden ayrışır. Nasıl mı?

• Müşterilerinizin Tüm Duyularına Hitap Edin:

Fiziksel bir satış noktasında müşterilerinize ulaşıyorsanız onların sadece gözlerine değil, koku alma, dokunma, tat alma ve işitme duyularına da hitap edin. Örnek vermek gerekirse, bir kuruyemiş dükkanınız varsa taze çekilmiş kahve kokusuyla dükkanın önünde geçenleri içeri çekebilir, onlara kahve ya da diğer ürünleri satabilirsiniz. Kahve kokusu hem müşterilerinize keyif verecek hem de sizi diğer satış noktalarından farklılaştıracaktır. Finans sektöründen bir başka örnek vermek gerekirse, şubeye giden ve sıra bekleyen müşterilere bir bardak tavşan kanı çay ikram etmek onların deneyimlerini olumlu yönde etkileyecektir. Kıyafet de satsanız, yiyecek de satsanız müşterilerin 5 duyusuna birden hitap etmeye çalışmakta fayda var.

• Müşterinizle Duygusal Bağ Kurun:

Müşterileriniz mantıklarıyla olduğu kadar duygularıyla da karar verirler. Hatta zaman zaman duygularıyla verdikleri kararı mantıklarıyla bir çerçeveye oturtma ihtiyacı hissederler. Ürününüz, teknik özellikleri bakımından rakiplerinizden ayrışmıyorsa, potansiyel müşterilerinizle kişisel bağ kurarak onların size yakın hissetmesini sağlayabilirsiniz. Ancak bunu gayet samimi bir şekilde yapmazsanız geri tepecektir. Bir ürünü sattıktan sonra onlarla temas kurup, memnun olup olmadıklarını sormanız bile müşterileriniz size tekrar gelmesini sağlayacak  hatta sizin adınıza ağızdan ağıza pazarlama yapmalarına yol açacaktır.

• Ürününüzün Özelliğine Değil Faydasına Odaklanın:

Birçok işletme, birçok satış personeli, ürünlerinin özelliklerine odaklanıyor, iletişimlerinin merkezlerine ürünün özelliğini koyuyor. Ancak müşterileriniz ürün ya da hizmetin özellikleriyle ilgilenmezler, faydasıyla ilgilenirler. O ürünü ya da hizmeti kullandıklarında hayatların ne değişeceğine bakarlar. Hayatlarını kolaylaştırabileceğiniz, onlara keyif vereceğimiz ve değer katacağınızı hissettirmeye başladığınızda, satış performansınızın birden değiştiğini göreceksiniz. Unutmayın ki, insanlar matkap satın almazlar, delik satın alırlar. Siz de matkabın özelliklerini değil onunla ne yapabileceklerine odaklanın.

• Beklentileri Karşılamayın, Beklentileri Aşın:

Müşteri memnuniyeti diye bir kavram var malum. Oldukça tehlikeli bir kavramdır bu. Otomobilinizi servise bırakıyorsanız, zaten yağın, bazı filtrelerin değiştirilmesi gerekir ve bunu da genellikle bir gün içinde yapmaları gerekir. Memnuniyet hijyen faktörüdür.  Yani beklenilen hizmettir ve bunu da karşılamakla zaten yükümlüsünüzdür. Bu beklentiyi karşılayamazsanız zaten hızlı biçimde işletmeniz yok olur. İster bir restoran işletin, ister bir sigorta acentesi, odaklanmanız gereken önceden tanımlanmış beklentiyi karşılamak değil onu aşmaktır. Örneğin rutin bir servisi bir günde değil 2 saatte tamamlamaya çalışın, restoran da yemeklerinizi hazırlarken ya da onları sunarken adeta şov yapın ya da sattığınız bir endüstriyel makine bozulduğunda mesai saatlerinden sonra bile tamir edilmesini sağlayın. Beklentileri aştığınızda insanlara sizin hakkınızda konuşmak için fırsat verirsiniz. Eşleriyle dostlarıyla yemek yerken sizden söz etmelerini dolayısıyla sizin reklamınızı yapmalarını sağlarsınız, hem de bedavaya.

• Araştırma Yapın ya da Yaptırın:

Eğer büyük bir işletme değilseniz, araştırma yaptırmak için bir şirketle anlaşmanız mümkün olmayabilir. O zaman müşterilerinizi gözlemleyin. Sadece onların ne söylediğine değil, mimiklerine, davranışlarına da konsantre olun. Size mutlaka bir tüyo vereceklerdir. Bir memnuniyetsizlikleri varsa, onu dile getirmeseler de davranışlarıyla bunu farkında olmadan bildireceklerdir. Bu geri bildirimleri ciddiye alın ve onların üzerine gidin. Eğer büyük bir işletmeyseniz mutlaka profesyonel araştırmacılarla görüşün ve araştırma hizmeti satın alın. Örneğin, yeni bir ambalaj tasarlanacaksa mutlaka müşterilerinizin beklentilerini merkeze alarak tasarımı yaptırın. Eğer makine üreticisiyseniz, makinenin nasıl çalıştığı kadar nasıl göründüğünü de hesaba katın. Pazarlama kararlarını alırken sadece işletmenin içindeki profesyonellerin değil, müşterinin de söylediklerini dikkate alın. Eğer çok daha büyük bir işletmeyseniz, geleneksel araştırma yöntemleriyle birlikte nöropazarlama gibi daha inovatif yöntemleri de değerlendirin.

Günümüzün pazarlama dünyası, disiplinler arası düşünenlerin daha güçlü olduğu bir dünya haline geldi. İster bir bakkal dükkanı işletin, isterse dev bir uluslararası şirketin pazarlama direktörlüğünü yapın, yukarıda belirttiğim yöntemleri hayata geçirdiğinizde müşterinize kattığınız değer artacak. Onlara daha keyifli deneyimler yaşattıkça,  onlarla samimi biçimde bağ kurdukça, sizi daha da çok tercih edeceklerini göreceksiniz. Sizi sadece tercih etmekle kalmayacaklar, sizden söz edecekler, sizi tavsiye edecekler ve hatta gerektiğinde sizin avukatlığınızı yapacaklar. Çünkü artık sizin işletmenizin merkezinde onlar var.